1．市場背景：
（1）××礦泉水市場競爭激烈
××礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分着消費者的錢袋，擠佔着礦泉水的市場。
（2）品牌繁多
目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在××市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等
2．競爭者狀況：
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在××市各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。
特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
3．消費者狀況：
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量：
××城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。
5．陝西××礦泉水市場表現：
知名度、美譽度不高。陝西××礦泉水原市場佔有率很低。消費者對陝西××礦泉水不瞭解者多數，瞭解者佔少數。
陝西××礦泉水富硒特點區別於其他純淨水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陝西××礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
營銷運作前有必要做的宣傳工作
1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：
（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：
出售水就是出售健康
陝西××礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。
陝西××礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：
兩個百歲老人告訴我們些什麼？ （根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）
長壽村、美女村的祕密。
21世紀我們到底喝什麼水好？
怎樣區分礦泉水的優劣？
“山泉”就是礦泉水嗎？
為什麼説××礦泉水更珍貴？
物以“硒”為貴嗎？
國際罕見的硒礦泉水。
××礦泉水為什麼能改善視力？
我建議公司和××日報聯繫開一個專欄。使這些有理有據的文章在××日報連續刊載，讓市民瞭解××礦泉水。因為××礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費羣體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的`××礦泉水隨着市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。
要讓消費者彷彿第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們瞭解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到××礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在××電視台講座，為礦泉水引經據典。
（2）在公交車、長途汽車、各線路旅遊汽車上刊登廣告。
（3）在××可做電視採訪報道和報紙採訪報道，採訪名人或者在紫陽××地直接的做報道。
（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。
（5）製造健康飲用品的氣氛：
藉助建立特定人羣與××礦泉水的關係，多種角度來宣傳××礦泉水。
××市場營銷的策略和實施措施戰略思路：
對應的策略思路：
1．戰略策略：與純淨水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，只打××礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌形象，做××地方老大；強化品牌形象，做中國××礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質指標為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以××為大本營，並以西安為重點市場，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化
5.在××消費人羣定位：以年青人為主，以大中專院校學生為突破口。
由於××礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來説它適合所有人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，陝西××礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費羣明晰：①大中院校學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。
對應的戰略思路：
1.針對各消費羣的溝通，要分步驟有主次，學生羣體是重點，學生是消費羣體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在××大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如××的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。
2.旅遊景點要壟斷銷售。××是一個以旅遊城市為重點建設的。因此借關係營銷，在重點旅遊場所使陝西××礦泉水成為指定飲品。陝西××礦泉水出資為各景點印製門票，同時在門票上印製陝西××礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。
3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人羣最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。
4.發展一批業務員在市內積極的聯繫業務，（比如和市民政局、衞生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝××礦泉水，對孕婦、手術後的人員贈送瓶裝××礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助於健康的意識，並輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報》《××日報》發表。
5.發展業務員向銷售攤點冰櫃銷售陝西××礦泉水
6.累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
7.建社區直銷站，全線覆蓋××市場。
8．主推代理制：××市場要批發、直銷相結合；積極的聯繫一些個體户或商超以直銷的方式銷售。
9.上市前優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；
10.對小攤小店小批發，以張貼陝西××礦泉水招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶陝西××礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。
11.對××市場的另一個措施就是把××市場劃分為兩塊，一個以江南為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責人和業務員開拓市場，下達一定的指標。
11.九大縣的戰略思路：在每個縣建立一到兩個水站，按月下達一定的指標。每個縣發展一批業務員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業務員還是市級市場的業務員都很重要，賣產品是人與人之間的溝通，業務員是關鍵因素，要強化業務素質和業務能力。
對業務員及渠道管理的建議
1、人員聚集的相對較多的工作學習場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校是桶裝水銷量較大的場合，因此對於客户的發展方面要重點考慮和這些機構及其社會關係。
2、要考慮桶裝水零售與團購的矛盾的處理，分清零售和團購的協調性，前提是不能給消費者帶來不便利。
3、一些重要的集團購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產品。
4、對集團使用者、終端銷售的工作人員一同進行培訓，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進行統一的培訓。
一、活動目的：
1)宣傳“川澤”品牌，推廣產品文化；
2)健康飲水、用水知識的講解(重點講解“川澤”產品的優勢及與大眾產品的區別);
3)現場銷售水票；
4)協助小區經銷商水站開發，維護穩定客户；
5)發放宣傳單頁；
6)免費贈飲。
二、工作時間及地點：
逢週六週日或節假日(平時也可)
三、活動形式：
現場講解“川澤”產品知識、銷售水票、免費品嚐。
四、目標人羣：
社區居民等
五、活動地點：
有我司產品的經銷商門前或小區門前()
六、工作準備：
1)需要工作工作人員：3—4人，後期酌情遞增。
2)工具(每組)：宣傳單頁1000張/次、宣傳桌1—2張、飲水機一台、一次性紙杯300個、水10桶以上、水票1000張、太陽傘2把、帳篷1個、凳子4個、會員卡及會員登記表若干，另外需要再做易拉寶或X展架數個，帳篷上拉條幅。
七、工作計劃：
鑑於張店存在各小區消費水平的差異，本人建議先從收入較好，消費水平較高的小區做起，每到一個小區，都要先考察該小區的樓宇數量以及分別居住着哪些單位，大約有多少居民家庭等，然後提前寫好海報，張貼於門口及較好的位置，以便把活動效果最大化。
八、活動具體執行內容：
1)選好目標社區後提前與該社區物業進行活動溝通，必要時可以贈送其2-3桶水。該活動以水站為依託。
2)活動當天，在社區人流量大的地方設置活動促銷台、太陽傘、帳篷等活動物資；
3)在活動現場對“川澤”進行產品陳列，吸引消費者注意；
4)向居民發放宣傳單頁，並向其推薦品嚐我們的產品，這一步的關鍵在於品嚐，也是活動的關鍵所在。
5)向居民介紹促銷方式：現場買水票可以*贈*等，或贈送我們公司的小禮品。
九、活動注意事項：
1)活動場地的選址，既要是人流量大的地方，又要注意避免陽光對產品的`暴曬，否則影響活動效果；
2)注意用過的一次性紙杯及丟在地上宣傳單頁的回收，向居民展示我們是一個注重環保的企業；
3)在向居民推薦品嚐我們的產品時要注意如何引導品嚐，一是看，水的顏色是清澈無雜質的；二是聞，水的氣味是怎樣的，三是品，讓其注意喝道嘴裏之後的感覺。這一步的作用在於不僅使消費者親身感受到我們的產品，更是一種由這位向其身邊朋友介紹產品的作用，更具可信度；
4)產品的陳列要集中，可以分層陳列，產生強烈的視覺衝擊力。
一、市場背景與分析
1.市場背景：
1)淄博桶裝水市場興起於20世紀90年代，其新穎的包裝，獨特的口感以及健康時尚的市場定位，使其成為當時的新興一族，而迅速風行於各行政機關、企事業單位等消費領域，並隨着人們消費觀念的轉變，而日漸被廣大消費者接受和認可。桶裝水巨大的利潤空間曾經讓我市的各大飲品廠家趨之若騖，但隨着瓶裝水以及其他競品的“擠壓”，特別是激烈的市場競爭格局讓桶裝水這一曾經的都市“新寵”，高貴不在，並日漸走入尋常百姓家，但隨着越來越多廠家的介入，淨水器的衝擊，尤其是桶裝水價格的一路走低，淄博的桶裝水呈現出市場低靡但競爭卻日趨白熱化的態勢。
2)品牌繁多：
桶裝水分為純淨水(包括太空水、蒸餾水)和礦(山)泉水兩大類。全是有通過生產許可的飲用水生產企業70餘家。在市面上常見的品種有：綠賽爾、朗秀、樵夫緣、天齊淵、綠爾康、昭陽洞、淄龍潭、博雅特、正洋、神來、凝碧、聖花源、春姿、桃花源、桃花峪、博雅客、百樂泉、獵户山泉、聚峯、柳林、仙女泉、源泉、劈山、旗牌、齊尊山泉、齊淼、醴雲、多星、魯山山泉等。
3)礦泉水各方面較之純淨水佔上風：
從廣告宣傳、品牌號召力到消費者認可度、選擇偏好等目前是礦(山)泉水/天然水佔上風。
2.競爭者狀況：
第一陣營：綠賽爾、樵夫緣、朗秀他們是領先品牌；第二陣營：綠爾康、天齊淵、淄龍潭、博雅特、醴雲他們是優勢品牌；其他均為是雜牌，是弱勢品牌。
3.消費者狀況：
自來水可喝不可口的矛盾突出，造就了淄博大桶水市場的迅速增長，消費水平的領先，造就了淄博大桶水普及率在90%以上。消費者已形成購買飲用水的。習慣，經常購買者佔70%，偶爾購買者佔20%，只有10%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇天然飲用水了。
4.市場潛量：
按每台飲水機7—10天用一桶，中心城區張店全年銷售量在1500—20xx萬桶以上，其中500萬桶為高端水，市場前景好，銷售潛力巨大。中心城區每年桶裝水的消費額在1.5—1.8億元人民幣以上，高檔水約為8000萬元人民幣以上。
5.“川澤”優勢：
山東規模最大的飲用水生產基地，優質飲用水製造商、企業實力，產品形象等均屬一流。
6.“川澤”劣勢：
1)企業起步晚，沒有在水市場形成客觀的市場佔有率，還不能給一些老品牌和外來品牌抗衡。比如：綠賽爾、朗秀、樵夫緣等。
2)美譽度：由於品牌建立較晚，沒有在水市場形成狼好的認知度，以及品牌的美譽度，忠誠度欠缺。
3)服務：沒有建立系統的售後服務體系。
4)定位：現在看來，當前的定位有利於企業發展(之前的我的觀點是在企業定位上並非在短時間內能確定是否適合)。
二、戰略規劃
1.戰略思路：
①旗幟鮮明地與純淨水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。
②大打功能牌，凸顯“川澤”資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。
③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立“川澤”高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2.戰略步驟：樹立品牌，做行業老大；強化品牌，做地方名牌。
3.戰略部署：以中心城區張店、臨淄為重點市場率先突破，穩住陣腳後走向周邊。
4.品牌形象定位：健康、時尚、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：弱鹼性，富含天然礦物質，適合天天飲用。
6.核心產品三層次：一是喝健康，二是解渴。
7.目標消費者定位：適合各年齡層次的人羣。一般年家庭收入在5萬元以上的城市中堅力量。
三、營銷策略
(一)策略思想
1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。
2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的'手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳等手段，協調一致地為產品打開市場樹立廣告效應。
四、媒體投放計劃：
(1)媒體的選擇
廣告媒體的種類繁多，各有所長，也各有所短。因此我們只有通過多種渠道進行全面的整合推廣才能做到盡人皆知。
(2)淄博各媒體優缺點分析(略)
(3)廣告投放策略
廣告界有句至理名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪裏？”説的是廣告投放由於不當而造成巨大浪費的問題。因此我們在投放廣告之前一定要客觀分析好媒體的有效受眾和單位成本。
一般來講，企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引社會關注和打動經銷商，就要考慮選擇財經媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向後，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特徵、媒介本身的地域特徵、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這裏着重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。
(4)川澤近期廣告投放計劃：
近期主要是品牌宣傳，可推出開發紀實的新聞報道，選擇魯中晨報、淄博晚報、齊魯晚報等媒體刊發。
加入省飲料行業協會為推薦用水後，在各大報刊大力廣告，大力炒作……其他活動適時推出，具體應根據時間及具體情況隨時變化。
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