本來是想買一本書的，結果京東做活動，手賤就一下買了七本書，且買來慢慢看吧。這周的計劃算是完成了，看完了《零售心理戰》這本書，感受了7-eleven的精神以及成功的方法，梳理一下。
由於7-eleven是做便利店的，我最初買這本書時朋友是不推薦我買的，因為和我從事的遊戲行業並沒有關係，但是我看到了書的副標題“不要為顧客着想，而是要站在顧客的立場上思考”，這不就是用户至上的思維嗎，只要是為用户着想的事情，那和我做遊戲就有關係。
看完整本書後，證明我的選擇是對的。鈴木敏文社長在書裏所書寫的711發展經歷以及各種經典的711案例，都和互聯網思維不謀而合。
市場調研--差異化競爭
711創辦時期，各種大型超市遍佈各地，產品種類豐富全面，而711店面小，產品少，從正面根本無法和其競爭，於是鈴木敏文社長從711剛起步時打出的標 語就是“有7-eleven真好，全年無休真方便”，由於生活節奏的加快，人們作息越來越晚，這個標語擊中了當時很多人對於深夜購買物品的需求，也符合了 店面的便利定位。從用户的角度來思考，就是我其實想要一個半夜餓了能買東西的地方，東西多不多不太重要，能買到我想要的就行。千萬不要去捉第二條泥鰍，追 隨者永遠無法超過首創者，只有破壞性創新，才能夠贏得市場，贏得用户。711推出的黃金面包沒有基於市場上過去的經驗，而是通過一種破壞性創興，達到了 一種意想不到的驚人效果。
殺毒軟件當年的競爭思維無非就是不斷更新病毒庫，然後軟件盤打折促銷做銷售，這樣持續了很久，直到360出現--一個沒有多強病毒庫的殺毒軟件，很多病毒也都殺不掉，但是憑藉着免費，很快成為了市場第一。這也是屬於一個破壞性創新的典型案例
用户畫像--精準營銷
知道了要做什麼市場，那麼接下來就是要看下這個市場裏面的用户都是什麼特性，711的員工主要通過和用户的溝通交流以及時下熱門新聞天氣等獲取用户的需求 特性，比如當得知第二天天氣好的時候，負責採購的會假定去海邊釣魚的人羣會增多，而釣魚的這批用户，則需要一些比較耐儲存的食物，第二天天氣好的時候 711店面便順勢大推此類商品，成功俘獲用户的心。此類案例在711數不勝數，而抓住用户特性的方法便是設身處地的把自己變成一個相關用户，體驗整個購物 流程以及購物需求。
用户的需求一直在變，只有我們不斷的去跟進了解用户，收集用户反饋，提高用户滿意度，才能夠讓用户愛上你的產品，並且留在你的產品裏。
產品運營--版本迭代
由 於便利店的產品很多屬於快消品，當你剛推出一款新產品的時候用户會非常喜歡，一般賣家的思維是立刻增加該產品的生產以及庫存進行大規模銷售。而711則相 反，他們認為在現在這種“鉛筆型”消費時代，用户對一個產品的喜愛維持週期是非常短的，當你增加庫存銷售時，用户可能已經對該產品厭倦，轉而喜歡其他的產 品。故而711一直堅持不斷的創新產品，甚至專門成立創新產品部門，不受任何既有領導的管束，任何領導也不可以對該部門指導，以保持產品不受過往經驗的影 響，能夠持續性創新。
當然如果讓我們不斷的想去做什麼不同類型的遊戲，肯定是非常耗費人力的，但是從另一個角度來説，如 果我們新推出的遊戲系統受到了用户的大力支持與喜愛的時候，我們是不是應該回歸初心，摒棄成功系統的經驗延續，再次思考用户想要的是什麼，達到版本的不 斷創新呢。也有人説，永遠不要去發明輪子，只要去微創新就可以了。相反如果你發明了輪子，那麼你在市場上的地位就領先一步
持續運營--品牌構建
所 謂品牌構建，即指整理和明確品牌的存在意義和本質價值，並藉助有效的溝通手段進行傳播。711首先整理明確了品牌的存在意義，並在三十週年時投放了品牌 宣傳廣告“對你來説，711是什麼”，每個用户都有自己的答案，不僅讓用户思考711的便利所帶給生活的影響，更讓用户堅定了711在自己心中的品牌形 象，以此建立了對711更加深厚的忠實度。
由於遊戲是需要靠用户支撐起整個系統的，當用户數積累到一定級別的時候便會產 生質的變化，這個用户點稱之為引爆點。當達到引爆點之後遊戲步入告訴發展的階段，此時除了遊戲內的運營外，還需要對遊戲進行品牌構建，明確遊戲所能帶給 用户的情感體驗，並通過多種方式將這一理念傳達給玩家。可能玩家沒有及時下載遊戲，但當玩家想體驗那種情感時，便會優先下載你的遊戲
最後
行業與行業之間的形式不同，但最終都是面向用户，競爭對手的出現更深入 解決了用户的需求，也就是説用户的需求是不斷的變化的，只有不斷的去了解用户，並以用户的心態思考問題，才不會 被用户所拋棄。
隨着賣方市場轉變為買方市場，光靠價格提高銷量的時代已一去不復返，顧客更看重產品和服務是否具備購買理由。因此，賣家必須思考顧客為什麼購買，找到隱藏在顧客內心的需求，才能做到“無論賣什麼都能大賣”。
日本狂銷百萬冊的《零售心理戰：不要為顧客着想，而是要站在顧客的立場上思考》一書作者，7-Eleven創始人鈴木敏文結合40多年的零售經驗以及零售王國7-11的成功案例，為大家揭開顧客心中的祕密，親述銷量翻番的祕訣！
顧客為什麼購買？
物質過剩的時代，所有消費者都處於“飽腹”的狀態，他們只會購買自己喜歡的，或者打破了常規、在“高品質”和“便利性”上都表現出了新價值的產品。那麼，消費者的購買意願是在何時產生的呢？換言之，即是指消費者的購買目的與動機。
我在訪談牛窪惠——一位既擅長兩性評論又非常熟悉消費者購買行為的營銷作家時，也曾提出了同樣的疑問。她過去運用“一個人的市場”“草食系男子”等獨創詞彙所撰寫的市場分析曾得到了社會的一致公論。據牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產”時期（指很長一段時間內，日本既沒有太多的超級富翁、也基本沒有赤貧階層的時期）相比，目前日本社會的階層差異化越來越明顯，但其實所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“只願把錢用在自己想要用的地方，並儘可能減少除此以外的消費”。她把這一現象總結為“自發消費”。例如在購買碗碟時，人們會根據各自的生活方式和當天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似於此的區別購買方式成為了當今消費的主流模式。
令我深感有趣的是，顧客對於流通業界的PB產品（Private Brand 自有品牌）也採取了“自發消費”，表現出了區別購買的消費模式，比如在工作日購買7-Premium系列的配菜，到了週末則選擇7-Gold系列的高品質產品等。而當消費者購買7-Gold系列的產品時，比起和NB產品貨比三家，他們更容易產生“這是對自己努力了一週的獎勵”的心理。這一類“自發消費”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費者想要舒適地歡度週末時光，因此傾向於以“自我獎勵式消費”實現“微奢侈”。
購買需要理由
那麼，為何現代消費者傾向於“自發消費”與“自我獎勵式消費”呢？我認為這是因為消費者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。如果要問消費者購買的是什麼，答案即是產品的價值。7-Gold品質卓越，不過定價也不便宜。但是消費者卻會通過“今天是難得的週末”“這是對努力了一週的自己的獎勵”等合理理由，使購買行為正當化。
關於現代消費者的這種心理特點，我曾和立命館大學經營管理研究學院的和子教授有過深入的討論。她也與我持有一致的觀點。和子教授的研究方向是行為經濟學，這是一門有機結合了人類的行為分析理論與心理學理論的學科，也被稱為情感經濟學。
消費者≠理性經濟人
正統的經濟學把人假定為“理性經濟人”，即所有人都能經濟而合理地計算得失與概率，並以此為基礎執行有利於自身利益的決策，確保自己的經濟利益達到最大化。理性經濟人的假設剔除了心理和情感上的影響因子。
但是，現實生活中並不存在“理性經濟人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮；又或者同樣是消費1萬日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同。可見，人們無法保證總是做出合理的判斷。因此近年來，側重心理和情感因素的行為經濟學越來越引起人們的重視。
我從行為經濟學受到大眾的廣泛關注之前，就在多個公開場合反覆強調：“面對現代消費社會，不能僅僅依靠經濟學來分析，還必須運用心理學的知識。”
和子教授分析説，“自發消費”與“自我獎勵式消費”源自人們“規避損失”(Loss Aversion)的心理。人們往往不會平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大於獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強烈地傾向於規避損失。這在行為經濟學中被稱為“損失規避性”。
和子教授解釋道：“當時代前景不明朗、充滿不確定性的時候，人們不想失去現在擁有的東西，不願蒙受損失的“規避損失”心理會變得愈加普遍。不過， 這並不代表人們不願消費，而是指他們越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求“正當化消費的理由”。 比如購買奢侈品是作為對努力了一年的自己的回報；比如為了家人的健康，即使價格貴也要選擇高品質的食品；又比如為了打扮可愛的寵物，購買漂亮的衣服等等。”
這些例子説明顧客的消費並不再侷限於產品本身，而是賦予了消費活動更多的意義。換言之， 當顧客找到合理化消費的理由或者令自己信服的因素時，他的消費行為就不再是單純地購買“東西”，而更像是購買“一個事件” 。比如購買7-Gold系列，不是為了產品本身，而是藉此作為對自己辛勤工作一週的獎勵；購買價高而質優的食品，目的更側重於為家人的健康着想。
借用牛窪惠的話來説，現代消費者並非在消費產品本身，而是由自己重視的事情引發了消費行為。或許“自發消費”與“自我獎勵式消費”正象徵着“購物”時代開始走向“購事”時代。
因此，與其説是一個消費者心中原本就明確需要的產品，不如説是讓顧客在店鋪購物時，內心突然萌發出“我一直就在尋找它”的潛在需求並因而產生購買意願的產品。所謂“千金難買心頭好”，這時候絕大多數的顧客都會毫不猶豫地掏出錢包。
社會越富足，物質越豐盛，顧客越想要找到合理化消費的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發消費”“自我獎勵式消費”與“事件消費”也會變得越來越多。面對這一現狀，賣家理應順應顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費的理由和讓人信服的選擇。
鈴木敏文的成功祕訣：不要為顧客着想，而是要站在顧客的立場上思考。這句話對我的感觸很深，從事零售行業九年，才進公司的時候就被告訴公司的服務理念是：一切從顧客出發，一切讓顧客滿意（熟悉這句話的朋友都知道我在哪裏上班了）。很多時候我們制定營銷方案、品牌調整、商品服務的時候都覺得自己努力了，都是在為顧客着想，可是顧客卻不買賬、不領情，而有些時候當自己成為消費者的時候又會覺得説好的人性化購物、人性化服務自己怎麼都沒感覺到呢？其實這就是鈴木先生所説的我們終究站在賣方的立場，並沒有找到消費者的真實需求。
《零售心理學》延續以往日本作家寫書的通俗易懂，全書有四章，從內容上講我覺得可以分為三部分，第一部分講創新改變，第二部分是對消費者的剖析，第三部分是賣方市場的思考。現在很多企業都在説創新，可是真正又有幾家企業做到了創新，很多時候都是為了創新而創新。7-eleven之所以能不斷提出打破前定和諧，讓顧客感到期待和意外的提案，提案者自身必須在日常生活中積極尋找意外的靈感，創新不一定要求所有的元素都是全新的。商家真正的競爭對手並不是同行，而是瞬息萬變的顧客需求。作為賣方，我們要把握住顧客的需求，持續給予顧客附加值，才能成就不平凡的銷售。
現在的零售市場和五年前相比都有很大的不同，我們感覺到生意不好做，兩方面原因：一是競爭門店增多，二是網購增多。其實這兩個原因都是站在賣方角度考慮問題。我們説周邊購物中心增加，品牌同質性高，造成顧客分流嚴重。而鈴木先生從顧客角度分析，在物質匱乏的年代，賣方只需在店內備齊貨物，等待顧客自行從中挑出所需的產品。但是，在物質過剩、消費飽和的年代，賣方必須配合顧客的需求，取其精華，去其糟粕，為顧客提供具有推薦價值的產品，鈴木先生的這個觀點從顧客的角度為品牌調整指明瞭方向。現在實體經濟受網絡衝擊很大，甚至有言論説網店必將取代實體經濟。商場也在開展O2O、發展全渠道，我們想到的是很多人在網店購買就是圖便宜，那麼我們的應對措施就是推獨有款，就是網店是買不到這種款式的。而鈴木想到的是面對網絡時代的到來與全渠道零售的普遍化，消費本身並未發生改變，只不過出現了一種新的購物選項罷了。那麼伊藤推出網絡超市，消費者在家就可以選購商品並且送貨上門，而商品由超市當值員工以購物專家的自信為顧客挑選值得推薦的產品。對顧客而言，既能得到精選的產品又能節約時間；對商家而言，能更鮮明地向消費者展示實體店的長處。
所以説，這本書真正洞察了零售業的本質，對零售業的看法、分析都很到位，也改變了我之前的一些想法，我覺得零售業的同仁都應該看看這本《零售心理學》。
蒙田範文網