論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車製造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨着汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售後服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規範、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對於這種特許經營的4S店來説，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由於銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在製造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費羣體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅遊和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對於客户購車來説非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以後，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。儘管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，並把規模經濟看成是優先於財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場佔有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處於絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關係就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低於進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對於一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對於專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨着我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由於我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用範圍和消費羣體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特徵和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨於扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要儘可能地少，廠商與消費者的距離要儘可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有着十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用户直接溝通，做好售前、售中和售後的銜接服務，更加滿足客户的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨於信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用於提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。公務員之家
（三）汽車售後服務趨於完善化。售後服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用户委員會的一項調查顯示，汽車售後服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售後服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可佔據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車製造企業的網址，用户便可以便捷的瞭解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用户提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，並且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客户所選的車型、顏色和車的立體模型，為用户提供直接的感受。客户還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客户評論，瀏覽的客户直接點擊就能瞭解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售後服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車製造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯繫和利益起着決定性的作用。
參考文獻：
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新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，儘快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來説，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處於第一層次，品牌形象處於第二層次，產品形象處於第三層次。一個品牌必須存在於企業中，必須依託在有形的產品（服務）上，但是，這個品牌又可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。因為企業可以被兼併、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恆的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分説明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購後，品牌形象的核心價值並沒有因為企業間的購併而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味着市場定位，意味着產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源於消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等於零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環境特徵的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用户滿意度。用户滿意度最大的直接驅動力來源於對產品使用效果滿意的程度。來源於產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話説就是不斷地技術進步。轎車不同於一般的商品，它具有高價格、重複使用、多次投入的特點。因此，用户滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是説，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣並取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構築品牌直接同用户溝通的橋樑，是提高用户滿意度的重要領域。
傳統的營銷體系不可能提高用户的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變
中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：
第一階段是計劃經濟時期（1953—1979年），這一時期的基本特徵是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。
第二階段是雙軌制時期（1979—1985年），汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。
第三階段是市場化時期（1985—1997年），企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，後期是買方市場。
以上幾個階段的最本質特徵都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
關鍵詞：汽車營銷 教學 改進方法
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）05（a）-0123-02
1 汽車營銷實訓教學的目的和意義
高職院校的汽車營銷實訓教學主要是配合汽車營銷相關專業的各門理論課程而進行教學活動。分別從汽車商品、營銷禮儀、語技溝通、市場調研、客户羣分析、銷售技巧、二手車營銷、營銷管理與營銷策略等方面進行了詳細的技能講授。
從學生的角度而言。汽車營銷實訓教學的目的在於通過實訓課程的教、授和學、做，使學生鞏固和加深課堂所學的汽車營銷相關理論知識。通過實訓教學，揭示了我國汽車市場特徵以及汽車相關營銷活動的一般規律，讓學生了解汽車市場的特點、發展趨勢和汽車銷售服務過程中各類環節的實際運行流程及運作模式，實現了一個近似社會的汽車市場營銷教學環境，大幅度提高了學生對汽車市場的認識和汽車營銷綜合分析的能力，培養了學生在汽車企業營銷過程中實際問題的解決能力和營銷策略、營銷方式的創新能力。
從社會的角度而言。校企合作增強了學校與企業雙方面的利益，社會的職業技能考證證實了學生們的自身能力。學生在學校的組織及教師的帶領下去社會培訓學習、考核認證；去企業參觀實習、調研策劃，大規模教學活動和社會實習不但促進了企業經濟效益的提高，同時也使得學校的實訓教學內容更為充實，更具有針對性。教師因此得到了更廣泛的接觸，獲得了更多的社會實踐經驗，學生也因此得到了能力的認可，觸發了學習興趣，獲得了踏入社會的汽車營銷實踐磨練，提高了實戰能力。這為將來建設“雙師型”教師隊伍創造了條件，更為學生們在將來能夠順利的走向工作崗位更快的進入角色打下了紮實的基礎。
2 汽車營銷實訓教學的現狀分析
汽車營銷實訓具有很強的實踐性，需要一定的廣泛性和實戰性作為強有力的支撐點。近幾年來，各高校都在進行各方面的汽車營銷實訓教學探索，甚至大膽嘗試、大膽創新，但依然存在多方面的侷限性。面對這些問題現狀的存在，有待於我們更進一步的分析、研究和探討。
2.1 理實比例難控，學生需求難應
高職院校在汽車營銷課程的實際教學安排中對於理論與實踐課程教學的安排各抒己見，大多數高職院校因各種原因而無法合理的安排理論與實踐課程的課時比例。部分院校擁有較為豐富的實訓場地而偏重於實訓，通過一些調研、資料收集、分類整理以及各類營銷的實踐，最終形成了一份策劃方案或實訓報告小結，隨後通過面試答辯的方式獲得最終成績。雖然這能體現出汽車營銷實訓的意義，但是它忽略了汽車營銷理論知識的學習。學生在較短的理論課時安排下學習是無法通過理解和融合的方式去消化相關的專業理論知識。沒有理論知識的支撐，學生就喪失了對於營銷實訓方式的一個較為全面的研究和探討能力。將來踏入社會，也許就只能成為一名較為系統化的汽車銷售人員。然而，部分高校由於實訓場地和設施的欠缺，無奈之下只能選擇了着重汽車營銷理論知識的學習。他們將實訓課程的比例劃得很小，甚至有的學校只能將營銷實訓寄託於培訓中心，以幾次營銷類的職業技能培訓和考證作為整學年的實訓教學計劃。缺乏實踐經驗將會變成學生們將來踏入社會的一道絆腳石。
高職院校的理念在於：培養出高素質的技能型人才。高校應該以學生為主體，充分考慮學生的目前與將來，從銷售人員直至管理層，培養出汽車技術與營銷理論結合起來的汽車營銷複合型人才。由此可見，對於高職院校目前理實教學的安排甚至理實一體的融合依然存在一些問題，需要更多方面進一步的研討。
2.2 教師專而不精，實訓設備侷限
從教學硬件方面考慮，教師與實訓場地和實訓設備成為了整個汽車營銷實訓教學的關鍵。如今各所高校都着力培養青年教師、“雙師型”教師。目前較為顯著的問題如下。
（1）由於汽車營銷相關專業的慢慢崛起，當今高校大部分的汽車營銷專業實訓教師有的從車輛工程專業轉來，有的正就讀汽車維修專業，只有較少一部分教師來自於營銷相關專業。此外，高校對於汽車營銷這門專業的定位各抒己見，雖然與車輛有關，但面臨的是跨科目的考驗，需要一定時間不斷的彌補和學習。
（2）隨着e時代的發展，越來越多的院校尋求了一批高學歷的研究生、本科生，雖然他們擁有較為紮實的理論知識，但大多缺乏實踐經驗，而這也正是目前各所高職院校大力培養“雙師型”教師的重要原因之一。汽車營銷實訓教學需要的是一批通過長期社會實踐，久經沙場的青年教師，這就意味着當今的青年教師必須面臨挑戰，不斷參加社會實踐。
（3）為了融入社會，走向企業，高校實訓場地及設備的缺乏體現的尤為明顯。個別高校由於硬件設備的不足，通過外出參觀、培訓或者外聘部分汽車營銷的企業人員入校任教來彌補。這雖然能把企業文化帶入校園，但這依然無法實現學生的親身體驗，依然會使得學生缺乏社會實踐經驗。
所以，在如今的汽車營銷實訓教學中，實訓教師自身的不足和實訓場地的缺乏成為了最為直接的問題所在。
2.3 教學模式傳統，實訓教材稀少
傳統的教學模式：講、聽、讀、記、練，這無意之間成為了一名教師的獨角戲。機械化的教與學，久而久之則忘以，久而久之則呆以，而缺乏一本較為全面和完善實訓指導教材更是雪上加霜。當今社會汽車營銷類的優秀書籍數不勝數，但如果能吸收其精華，編寫出幾份專門用於汽車營銷實訓的書籍，那將會為我們的汽車營銷實訓教學錦上添花。
汽車營銷需要的是百變的策略和創新的理念，而並不是言聽計從、言聽計用；人云亦云，隨大流。例如當今較為普遍的展車“六方位”介紹，許多教師會讓學生按照自己上課的介紹模式來進行實訓演練，無任何創新可言。這不僅拘束了學生的創新思維，也限制了學生個人特長的發揮，更嚴重的會導致學生走向工作崗位之後缺乏獨立性，失去了一定的競爭能力。汽車營銷的最終應會在不同學生不同個性、特點、方法等融合之下被展現於社會。
3 汽車營銷實訓教學的改進措施
3.1 完善實訓設施、改善實訓環境
一個較為完善並且具有一定職場氣氛的汽車營銷實訓場所在整個實訓教學過程中起到了決定性的作用。硬件設備是教師與學生進行教學最根本的基礎。為了實現學生們職業技能訓練的願望，滿足學校培養學生的要求，充足而又豐富的實訓設備能讓學生有更多的機會去進行實訓，在更多的領域切實的提高自己的實踐能力，真正體現了高職院校“以技能為核心”的辦學理念。同時，為了融入社會與行業、企業接軌，也應注重實訓室軟件設備和環境的建設。
隨着當今社會科學技術的發展，各類媒體的運用已經步入了教學的應用行列，汽車營銷實訓也不例外。例如計算機的運用，部分教學軟件開發商製作了全套的模擬仿真軟件，使得汽車營銷實訓教學進入了虛擬世界，讓學生能夠通過計算機經歷一把虛擬人生，激發了學生對學習的興趣和熱愛。又例如各類裝潢和環境配置，完全可以將一個濃縮版的汽車銷售展廳駐入學校的實訓中心。這雖然不能完全代替汽車營銷的社會實踐環境，但多少可以將部分的社會營銷文化引入課堂，讓學生與社會更進了一步。
3.2 合理安排教學，做到理實一體
高職院校的目的在於培養高素質的技能應用型人才，跨越了基層、中層營銷人員的培養。從基本的素養法規、商務禮儀、銷售管理等到產品調研、市場分析、銷售策略等進行合理分類和教學安排。雖然對於重視學生實訓方面的教學尤為必要，但是如果忽略了汽車營銷理論知識的學習，會導致學生在將來的學校實踐乃至社會實踐中，很難較為全面的去理解和掌握汽車營銷實訓方面的相關知識和技巧。因此，高職院校加強對學生進行汽車營銷基礎理論知識方面的教學也非常重要。只有這樣，學生才能做到理論與實踐的充分結合。
目前，理實一體化的教學已在高職院校正式錄用，高校根據自己的教學理念和特色進行合理的劃分。個別學校的實踐課程隨理論課程的進度同步進行，這所謂的課程實訓能加大學生對理論課程知識點的理解與鞏固，同時通過實踐操作，將理論與實踐結合的更為緊密。只有這樣才能真正達到高等職業院校培養高素質的技能應用型人才的目標。
4 結語
對於當今社會，營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。汽車營銷的根本就在於企業與消費者之間建立和諧、親善，相互信賴並相互依存着的特殊關係。汽車營銷實訓教學必將能為這種特殊關係建立並長期存在提供了前期較為紮實的基礎。這就對高等職業院校的汽車營銷實訓教學提出了更高的要求。
因此，為了真正實現培養適合市場及企業的高素質應用型營銷合格人才，高職院校必須改善教學環境、增強師資力量、創新教學模式，實現理實一體化教學。我們作為高職院校汽車營銷教師中的一員，希望能為高等職業教育事業做出自身的貢獻，力求希望通過大家的共同努力，通過專業建設和課程改革，改進汽車營銷實訓教學中存在的制約性與不足性，使汽車營銷實訓教學符合高等職業教育。
參考文獻
[1] 寇恩大。汽車營銷專業實踐教學問題淺析[J].黑龍江科技信息，2011（28）：205.
現如今，中國汽車行業在國家政策的大力推廣下，國家拉動內需的同時也給各大品牌企業帶來了商機，汽車周邊及汽車售後產品也逐步備受關注，帶動着汽車周邊產品的收益。汽車銷售類人才也已成為緊缺技術人才。以下是學術參考網小編為朋友們蒐集整理的汽車銷售論文格式要求，歡迎閲讀！
一、封面
題目：小二號黑體加粗居中。
各項內容：四號宋體居中。
二、目錄
目錄：二號黑體加粗居中。
章節條目：五號宋體。
行距：單倍行距。
三、論文題目：小一號黑體加粗居中。
四、中文摘要
1、摘要：小二號黑體加粗居中。
2、摘要內容字體：小四號宋體。
3、字數：300字左右。
4、行距：20磅
5、關鍵詞：四號宋體，加粗。詞3-5個，每個詞間空一格。
五、英文摘要
1、ABSTRACT：小二號TimesNewRoman.
2、內容字體：小四號TimesNewRoman.
3、單倍行距。
4、Keywords：四號加粗。詞3-5個，小四號TimesNewRoman.詞間空一格。
六、緒論小二號黑體加粗居中。內容500字左右，小四號宋體，行距：20磅
七、正文
(一)正文用小四號宋體
(二)安保、管理類畢業論文各章節按照一、二、三、四、五級標題序號字體格式
章：標題小二號黑體，加粗，居中。
節：標題小三號黑體，加粗，居中。
一級標題序號如：一、二、三、標題四號黑體，加粗，頂格。
二級標題序號如：(一)(二)(三)標題小四號宋體，不加粗，頂格。
三級標題序號如：1.2.3.標題小四號宋體，不加粗，縮進二個字。
四級標題序號如：(1)(2)(3)標題小四號宋體，不加粗，縮進二個字。
五級標題序號如：①②③標題小四號宋體，不加粗，縮進二個字。
醫學、體育類畢業論文各章序號用阿拉伯數字編碼，層次格式為：1××××(小2號黑體，居中)××××××××××××××(內容用4號宋體)。1.1××××(3號黑體，居左)×××××××××××××(內容用4號宋體)。1.1.1××××(小3號黑體，居左)××××××××××××××××××××(內容用4號宋體)。①××××(用與內容同樣大小的宋體)a.××××(用與內容同樣大小的宋體)
(三)表格
每個表格應有自己的表序和表題，表序和表題應寫在表格上方正中。表序後空一格書寫表題。表格允許下頁接續寫，表題可省略，表頭應重複寫，並在右上方寫“續表××”。
(四)插圖
每幅圖應有圖序和圖題，圖序和圖題應放在圖位下方居中處。圖應在描圖紙或在潔白紙上用墨線繪成，也可以用計算機繪圖。
(五)論文中的圖、表、公式、算式等，一律用阿拉伯數字分別依序連編編排序號。序號分章依序編碼，其標註形式應便於互相區別，可分別為：圖2.1、表3.2、公式(3.5)等。
文中的阿拉伯數字一律用半角標示。
八、結束語小二號黑體加粗居中。內容300字左右，小四號宋體，行距：20磅。
九、致謝小二號黑體加粗居中。內容小四號宋體，行距：20磅
十、參考文獻
(一)小二號黑體加粗居中。內容8—10篇，五號宋體，行距：20磅。參考文獻以文獻在整個論文中出現的次序用[1]、[2]、[3]……形式統一排序、依次列出。
(二)參考文獻的格式：
著作：[序號]作者。譯者。書名。版本。出版地。出版社。出版時間。引用部分起止頁
期刊：[序號]作者。譯者。文章題目。期刊名。年份。卷號(期數).引用部分起止頁
會議論文集：[序號]作者。譯者。文章名。文集名。會址。開會年。出版地。出版者。出版時間。引用部分起止頁
十一、附錄(可略去)
小二號黑體加粗居中。英文內容小四號TimesNewRoman.單倍行距。翻譯成中文字數不少於500字內容五號宋體，行距：20磅。
十二、提示
論文用A4紙縱向單面打印。頁邊距設置：上2.5cm，下2.5cm，左3.0cm，右2.0cm。
參考範文：
高職院校汽車營銷與服務專業課程體系的構建研究
【摘要】針對高職院校的汽車營銷與服務專業，以職業能力中專業能力的培養要求，以職業崗位為出發點，將企業的典型工作任務、工作內容及工作標準融入到課程教學中以職業活動的工作能力要求為標準，構建基於汽車營銷服務工作過程任務驅動的課程體系。
【關鍵詞】汽車服務與營銷專業；崗位能力；課程體系；構建
0概述
根據中國汽車工業協會的統計，2015年東風汽車的銷量是387.25萬輛，一汽集團的銷量是284.38萬輛，長安汽車的銷量是277.65萬輛、北汽集團的銷量是248.90輛，廣汽集團的銷量是130.31萬輛。未來5年的增長幅度從40%到130%。同時，國內主要汽車企業都制定了“十三五”產銷目標。除上汽集團未公佈具體的產銷目標外，其他幾大汽車集團都公佈了2020年的產銷目標，其中東風汽車560萬輛、一汽集團400萬輛、長安汽車450萬輛、北汽集團450萬輛、廣汽集團300萬輛。這些汽車包括合資企業和自主品牌的所有產品。中國汽車行業正處於最好的政策背景下。國家拉動內需的措施給品牌企業帶來了巨大機會，汽車周邊及汽車售後產品也將直接受益。因此，汽車服務類人才已成為緊缺技術人才。作為高職教育，學生在就業上願意從基層做起，願意並勝任技術工種；與同類專業本科院校比較，職業教育培養過程中強調學生的實際操作技能，培養的是企業一線工作人員，學生更受用人單位的歡迎。因此，汽車營銷與服務專業是一個人才需求量大的長線專業，具有很好的發展潛力和廣闊的市場前景。下面，根據汽車服務行業發展對人才的需求並結合當前實際淺析汽車技術服務與營銷專業的人才培養模式和課程體系建設。
1專業人才培養目標
以汽車銷售及售後行業人才需求為依據，以提高學生的職業能力和職業素養為宗旨，在面向汽車銷售、維修接待崗位培養的基礎上，把專業培養崗位逐步拓展到二手車鑑定與評估、汽車保險理賠等方向。推行職業化標準，實施“專門化”培養模式，深化工學結合的力度。培養“下得去、用得上、幹得好、留得住”達到業內1年工作經驗水平的技術技能人才。
2專業面向主要崗位職責及能力目標分析
2.1汽車銷售崗位
2.1.1崗位主要職責
組織、實施汽車的銷售計劃，完成汽車銷售客户接待、車輛介紹、客户洽談及成交的整個業務過程；與相關人員進行業務溝通和技術交流。
2.1.2崗位的知識和能力要求
1）知識要求。具備商務禮儀、公文應用與寫作、交流與溝通、汽車結構認識、汽車工作原理表述、汽車使用性能與評價指標、汽車專業英語的應用、計算機應用、財務基礎知識、保險、車貸、汽車使用、維護、保修等常識
2）能力要求。具有良好的思維能力、語言表達能力、人際交往能力；有較好的服務意識；具有嫻熟的店面接待能力。能進行產品簡介及六方位繞車演練；能利用各種溝通技巧有效實施客户溝通、企業內部員工溝通。
2.2汽車維修接待崗位
2.2.1崗位主要職責
通過交談了解客户的維修要求，檢查汽車並確認維修內容，簽訂維修合同等但客户認可，安排汽車維修並監護維修進度，向客户説明汽車修復情況和費用，解釋故障原因並指導客户正確使用和維護汽車。
2.2.2崗位的知識和能力要求
1）崗位的知識。具備商務禮儀、電話溝通、計算機應用、汽車結構認識、汽車使用性能與評價指標、汽車常見維護、維修作業內容及質檢標準等知識。
2）能力要求。能將服務禮儀標準、電話溝通話術，在工作中貫穿服務過程全程；能正確説出汽車在各種使用條件下的使用方法；能運用汽車服務顧問的工作流程對定期保養車輛進行接待、問診、估價、派工、監控、交車及回訪。
2.3汽車配件管理崗位
2.3.1崗位主要職責
根據車間生產規模製訂年度，按維修需要及時採購配件，對配件進行質量鑑定，配件的庫存管理和發放，舊件的環保處理。
2.3.2崗位的知識和能力要求
1）知識要求。具備汽車理論、汽車構造及維修知識，商業與業務系統以及車輛技術方面的基礎知識，配件市場供需狀況、物流管理、企業管理知識和汽車配件管理知識。
2）能力要求。具有一定的溝通交流能力，能操作配件管理系統，執行訂貨相關程序，對配件入庫和發料進行編制管理。
2.4二手車鑑定評估崗位
2.4.1崗位主要職責
根據客户委託、對二手車進行核查證件、税費、技術狀況鑑定、價值評估鑑定等工作。
2.4.2崗位的知識和能力要求
1）知識要求。具備商務禮儀、溝通協調、汽車營銷、汽車運用、企業管理、機動車維修、二手車鑑定評估等知識。
2）能力要求。能駕駛汽車，熟悉當地路況；具有較強的語言交流、表述能力；能確認被評估車輛及評估委託人的相關資料；能對被評估車輛進行拍照；能核對、分析車輛技術狀況並評估車輛價值；能編寫二手車鑑定評估報告並歸檔等。
2.5汽車保險與理賠崗位
2.5.1崗位主要職責
接受客户委託，為客户設計車輛投保方案，對車輛保險條例進行據實説明，開具報單和相關文件憑證；接受客户的報案，對事故車輛能夠進行現場查勘，確進行事故損失估損，能夠正確計算付額，並整理出具相應文件憑證。
2.5.2崗位的知識和能力要求
1）知識要求。具備汽車保險、汽車構造、汽車美容與裝飾基礎知識。
2）能力要求。具有一定交流溝通、商務禮儀能力，能運用汽車保險的基本知識判斷事故車是否在賠付範圍內；能根據出險處理流程進行報案、定損，根據車輛所買保險、出險情況、責任劃定進行理賠。
3課程體系構建
在完成企業職業崗位（羣）的基本能力和職業能力調查後，以汽車營銷服務典型工作任務為載體，以本專業畢業生應掌握的技能點及相關知識點為核心，構建基於工作導向、能力滲透式的課程體系。基於汽車營銷服務工作流程課程體系如表1所示。
4結束語
汽車營銷與服務專業是一個人才需求量大的長線專業，具有很好的發展潛力和廣闊的市場前景。專業建設和人才培養需要建設結構合理的汽車營銷與服務專業建設委員會；深入市場調研，加強與企業合作，校企共同構建基於汽車營銷服務工作流程的“工作過程導向”的人才培養模式和課程體系；形成人才共育、過程共管、成果共享的緊密型校企合作機制；將本專業建成工學結合、校企深度合作的品牌專業，在區域內、行業內的高職院校中起到帶動和引領作用。
【參考文獻】
[1]吳曉豔。於工作過程導向的汽車技術服務與營銷專業建設探討[J].科技視界，2013.31：239.
[2]李剛。汽車技術服務與營銷專業基於工作過程系統化課程設計[J].教育與職業，2012，08：130-132.
[3]王琳。高職汽車技術服務與營銷專業課程體系的開發研究[J].數字化用户，2014，23：107，109.
[責任編輯：朱麗娜]
關鍵詞：TAFE模式；汽車營銷；課程改革
傳統的《汽車營銷》教學模式更多地就像是汽車基本知識與市場營銷知識兩個領域的一種嫁接，對學生的知識點要求比較機械地停留在既要懂汽車，又要懂營銷這個表面層次，採用的還是學科理論系統化教學的模式，至於這兩者如何糅合並讓學生在實際工作操作中具有靈活性與貫通性，往往在課堂教學模式和手段上有點捉襟見肘，我們可否在《汽車營銷》課程教學模式上學習一些教育發達國家的經驗，創造一個提高學生實踐能力的平台？本文在分析我國高職高專《汽車營銷》課程教學中存在問題的基礎上，根據我國高職高專教育的特點，提出借鑑澳大利亞TAFE模式來改革《汽車營銷》課程培養模式的探索。
1 我國高職高專汽車營銷課程教學現狀
1.1 課程設計和開發的主體僅是學校而沒有企業
《汽車營銷》課程是以培養學生的汽車營銷職業行動能力為目標的，它需要通過大量崗位調研，與行業、企業專家聯合設計和開發該課程，但實際上各高職高專院校在開發此課程的時候缺少與汽車行業，與行業企業一線的專家、技術人員緊密合作的。
1.2 教學、實習和專業頂崗實踐相脱節
很多高職高專院校《汽車營銷》的理論課程開設較早，實習在後，頂崗實踐環節更是放在結束所有課程的第三學年，這個時期學生對於《汽車營銷》這門課程的認識和記憶已經不深刻了，與實際工作相差大，滿足不了工作崗位的需求。教學、實習和專業頂崗實踐被人為地脱節了。
1.3 對教學對象分析不夠深入，忽視了學生的實際能力
現有《汽車營銷》的課程教學目的基本與一般本科院校保持一致，就是要讓學生畢業之後能夠從事汽車銷售與服務甚至企業經營管理方面的理論研究和實際工作，這個要求對於現有的教學對象高職生來講，他們對於營銷理論的學習能力、理解能力顯然要比本科生稍遜一籌。
1.4 教師缺乏實踐經驗，教學手段單一
職業教育本應貼近實際工作崗位的工作需求，但由於教授汽車營銷課程教師大多從學校到學校，缺乏實踐經驗，實踐性教學帶有強烈的理論色彩，知識更新慢，教學手段和方法陳舊。
2 澳大利亞TAFE模式的優勢
TAFE類似於我國的高等職業技術學院。是澳大利亞政府與行業一起建立的以培訓包為課程開發依據的國家職業教育和培訓體系的技術和繼續教育學院。它始於20世紀70年代初。在職業教育領域，TAFE模式的優勢非常明顯：
2.1 學習證書依據學生的個性設置，靈活有層次
TAFE的辦學宗旨是培養高水平的實用型人才。它能夠提供靈活的多級證書，從低級到高級，一般分為六級。學生通過學分制逐步積累完成這些不同等級的證書。證書得到幾乎所有澳大利亞企業的認可。TAFE的多級證書可以讓學生根據自己的個性發展需要進行選擇學習，然後逐步分級攀登，學員可以包括在校學生和在職人員等任何願意提高職業崗位技能的人羣。
2.2 課程設置靈活，教學內容不統一，教學場所不固定
不同年齡、不同行業的社會羣體均能在TAFE的課程裏找到適合他們的，又有階段性、可連續的課程。部分課程還可與大學學位實現課程轉換、學分減免和銜接。培訓包是教材標準，教學內定以此為標準由學校和教師自主選擇教學內容，並不設定統一的課本教材。課堂、工作現場、模擬工作場所、網絡等均可作為教學場所。
2.3 師資隊伍建設及產學研一體化高度發展
整個教師隊伍中，兼職教師的比例較大。專職教師一般要參加相關的專業協會。具有本科以上學歷，受過教育專業和相關專業的培訓，有5年左右的專業實踐經驗才有可能在TAFE裏任職。在澳大利亞教育中，逐漸形成了以行業為主導的職業教育制度，形成產學研一體化發展的局面，這是TAFE能持續發展的主要原因之一。
3 TAFE模式對我國高職高專《汽車營銷》課程教學改革的啟示
3.1 課程設計與開發要與社會需求緊密聯繫，突出職業技能和實踐能力
高職高專《汽車營銷》的課程開發與設計主體應是學校教師和行業企業一線的專家和技術人員。緊密依託校外產學合作實習基地，針對汽車技術服務與營銷專業的崗位羣所必須具備的工作任務和職業能力進行分析並進行課程設計和開發。課程開發可以以學習情境設計作為依託對象，設計出符合企業工作實際，滿足社會需求的課程，縮短畢業生就業後對工作崗位的適應期，增強畢業生的就業競爭力。
3.2 教學內容與崗位調研相結合，強調針對性和實用性
《汽車營銷》教學內容的選擇應圍繞工作任務的需要來進行。事先要進行大量的調研後確立典型工作任務，科學合理的設計汽車營銷典型工作任務，劃分學習情境。考慮學生將來的職業生涯發展，注重課程內容的針對性和實用性，讓學生在真實的工作環境中學習。學生在通過解決企業生產實際工作中鍛鍊綜合職業能力。
3.3 教學方法上以激發學生自主學習能力進行改革創新
《汽車營銷》課程的特點就是它的實踐性與實用性，教學過程中要運用多種教學方法來充分發揮學生的主體作用，挖掘學生的學習潛力，激發學生的學習熱情。如導入詢問式教學、案例教學、角色扮演法、小組討論報告法等方法，可以提升學生的學習興趣，鼓勵學生結合所學理論和經歷開拓思維，大膽提出自己的見解，培養了學生的表達能力、溝通能力、產品展示能力、應變能力及解決問題的能力。
3.4 課程考核方法的改革
我們對汽車營銷學課程的考核方法進行改革，採用多元化的評價方式，考核過程和目標、單項能力與綜合素質、結果與項目，合理地設計分數比。考核目標突出能力提升，增強考試的效度與信度，評價貫穿於整個教學活動中， 對學生的現場模擬演練、汽車銷售技能、顧客分析及開發和職業基本素養等幾個方面進行綜合考評。
3.5 加強產學合作一體化教育
學校成立以行業協會為主導的專業管理委員會，建立與行業的緊密聯繫。在此基礎上採用各種方式，對課程體系、課程建設、實習實訓教學、頂崗實習等環節進行組織管理，組織廣泛的學術交流和研討活動，教師走出去參加企業深度頂崗鍛鍊，行業企業的專家請進來作為兼職教師進行教學和管理，全方位多途徑地產學合作，培養汽車營銷人才。
參考文獻：
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[2]馬琳。澳大利亞職業教育的特點和啟示[J].中國職業技術教育，2005（2）.
[3]李亞男。高職汽車營銷課程案例教學改革的思考。廣東輕工職業技術學院學報，2011（02）.
汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客户，最後的利潤微乎其微；而售後維修保養也因為4S店的價格高的離譜，客户在免費首保之後，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那麼，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制於汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定製好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店裏不準經營其他品牌的汽車；廠家經常製造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出於種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。
出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國佈下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。
當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對於專賣店自身，專賣店可以藉助製造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠於該品牌的消費者的信任。
經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，儘管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場
汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用户選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用户辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑藉規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有着可觀的銷量和客户羣，使製造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售後服務難以實現，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規範化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經營
連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢後，在營銷技術上整體並不佔優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不侷限於某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售後服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關係鬆散，連鎖只具其形。
汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在製造商心目中的地位被置於專賣店之後，和加盟店的關係鬆散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。
汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。
營銷模式的創新關鍵在營銷理念的創新，無論是製造商，還是經銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨着消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來説企業能以“誠信”對待就是尊重。企業“尊重”消費者的同時也能收穫消費者的忠誠，而企業與消費者的互守誠信，本身就是對創建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念嗎？
營銷技術方面，汽車信貸會隨着個人信用制度的建立健全而發展成熟；二手車交易會因為汽車保有量的增加、車輛新舊更替逐漸被企業重視；團購、代購、汽車經紀人等新生事物與汽車租賃、汽車置換一樣成為企業的營銷手段。消費者需求的發展變化會催生更多新的營銷技術。
營銷組織上仍將是專賣店、汽車交易市場、連鎖經營並存。通過上文對三種營銷模式的分析，可以看出經銷商在向着品牌化、集團化的方向發展。這裏的品牌不是製造商的品牌，而是經銷商的自主品牌。現在瀋陽擁有4個以上不同製造商品牌專賣店的經銷集團已經有4家，而且他們還在向瀋陽周圍的城市不斷擴展。這些經銷集團通過強化自主品牌，吸引消費者上門。這樣的品牌化、集團化同樣在全國各地蔓延，但是品牌化、集團化還要有廣義上的理解：汽車大道，在瀋陽提起北二路、東陵路，人們最先想到的是汽車專賣店，這就是廣義的品牌化；雖然沒有國外著名的汽車大道幾十家的專賣店那麼多，也有十幾家，這樣的聚堆效應就是廣義的集團化。
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對於刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什麼都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悦於目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反覆的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處於分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是侷限於對原有產品進行某方面的改進。可以説，我國目前的汽車營銷思維還處於一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客户的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該着眼於對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客户的需求，滿足客户的需求，還應該創造需求，發展需求。
那麼怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開闢了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒於2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬於跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客户需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對於產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平台的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特徵、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，並不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度後就要製造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普？科特勒給出了六種製造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果説縱向營銷在市場或產品生命週期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那麼水平營銷在市場趨於飽和或在產品生命週期處於成熟階段時，則給企業指明瞭另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用於汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人羣：如果汽車的使用僅僅限於國民大眾日常出行的話，那麼恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人羣由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據説是2015年的潮流沙灘車，它的消費人羣當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同於一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衞的不懈追求。
誇張品牌特徵：儘可能小的車，這種縮小誇張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
誇張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮豔的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，並舉例説明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對於刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什麼都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悦於目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反覆的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處於分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是侷限於對原有產品進行某方面的改進。可以説，我國目前的汽車營銷思維還處於一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客户的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該着眼於對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客户的需求，滿足客户的需求，還應該創造需求，發展需求。
那麼怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開闢了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒於2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬於跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客户需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對於產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平台的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特徵、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，並不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度後就要製造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普？科特勒給出了六種製造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果説縱向營銷在市場或產品生命週期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那麼水平營銷在市場趨於飽和或在產品生命週期處於成熟階段時，則給企業指明瞭另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用於汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人羣：如果汽車的使用僅僅限於國民大眾日常出行的話，那麼恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人羣由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據説是2015年的潮流沙灘車，它的消費人羣當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同於一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衞的不懈追求。
誇張品牌特徵：儘可能小的車，這種縮小誇張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
誇張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮豔的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨着互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新：1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業餘高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味着改變當前向客户呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在於應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命週期與市場生命週期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命週期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終採取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，並以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在於產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額並不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以製造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑑水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
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