3.15汽車營銷策劃活動方案
上海××汽車有限公司商務服務部200*-2-6
一、目的：
滿足用户合理需求、減少用户抱怨、降低用户投訴、提高用户滿意度、確保不發生媒體曝光事件、保障市場穩定，確保順利渡過2006年度“3·15”消費者權益保障日，提升上海××汽車美譽度。
二、活動內容：
(一)重點用户的排查及處理：
ø定義，全國公務員共同天地
1)用户的背景特殊性(電台、報社、記者等)。
2)用户直接致函、電至新聞媒體(電台、報社等)。
3)用户因同一性故障(包括一般性的故障維修)投訴800熱線兩次以上且問題未處理完畢。
4)重大責任事件(如火災、事故等)，但遲遲未完全處理完畢。
5)服務網點因技術類問題一直未能解決，致電/函我部要求處理類。
6)保修期內同一輛車單月索賠次數在3次以上的；
7)三包期內非正常損壞的同一故障，在二個月內更換過二次以上的。
8)用户將車放置服務站內拒絕維修的。
ø範圍
所有上海××汽車用户(包括美鹿、傑士達用户)。
ø級別分類
1)aaa級用户(已聯繫媒體或消協等部門，並極有可能採取曝光或其它極端形行為)，定為急需處理，處理週期不得超過5天；
2)aa級用户(到經銷服務商處鬧事，揚言曝光，或具有一定社會背景)，定為協商處理，處理週期不得超過3天；
3)a級用户(提出無理要求，可能造成投訴升級)，定為協商、穩定和安撫，處理週期不得超過2天；
ø排查
由各大區銷售服務經理負責自管轄區的服務網點，跟進並收集網點填報的《上海××汽車重點用户排查表》（表附後），銷售服務經理對網點填報的真實和有效性進行審核後，報大區經理和協理，同時於2月25日前統報一次，25日之後出現的重點用户另行當日申報，以e-mail(server@c-)方式申報。
本通知將納入服務站日常考核頂，如逾期不報的，公司將根據考核結果給予處罰。
（三）售後服務活動的實施
ø必須督促服務商根據上海××汽車“3.15”服務活動進行仔細作業，(具體操作按照服務活動通知執行)，達到以下目的：
1)作好用户參與活動的登記工作，完善終端客户檔案。
2)提前發現重點用户，及時處理，杜絕用户投訴或抱怨的升級。
3)篩選出忠實用户，進行正，全國公務員共同天地面宣傳。
4)為服務商增加客户保有量，防止用户流失。
（四）配件組織工作
ø備查各服務網點的備件庫存量，督促各服務網點制訂“3.15”配件保障計劃，進行合理的配件庫存準備，確保各服務網點配件合理、齊備、充足。
ø3月5日至3月25日之間，對於重點用户的缺件調用，可直接從配件中轉庫調出，大區協理或大區經理簽字後，向配件中轉庫辦理代藉手續。如配件中轉庫無此配件，立即聯繫當地經銷商拆商品車修復處理，或致電公司後，航空發運。
ø服務網點的擔保發貨：
1）1萬元以內的配件貨款，由區域經理、大區協理簽字即可從配件中轉庫出庫，或直接由公司以快運或航空方式發運。
2）2萬元以內的配件貨款，由區域經理、大區協理、大區經理簽字即可從配件中轉庫出庫，或直接由公司以快運方式發運。
3）2萬元以上的配件貨款，由區域經理、大區協理、大區經理簽字後報統籌組組長廖雄輝簽字即可從配件中轉庫出庫，或直接由公司以快運方式發運。
3月25日至3月31日之間進行前期配件擔保的補辦事宜。
（五）經銷、服務網點應對方案：
設立“3.15”專項崗位，人員名單及方案報備公司，具體要求如下：
ø實行24小時熱線服務制度。
ø確保一次性故障解決率，注重服務態度。
ø實行“3.15”現場活動監督、參與及派人蹲點。
ø協助銷售、服務經理對當地媒體、消協、工商、質檢等單位進行拜訪。
ø建立重點用户台帳，並建立危機預警機制。
ø對重點用户的挖掘和排查。
ø建立市場用户回訪機制，並對重點用户進行不定期電話回訪，必要時進行上門走訪，個別用户實行24小時監控。
1.設計新車上市營銷策劃方案實訓。汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業學生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設計訓練是本課程的一個大型課外製作課題，其內容涵蓋汽車市場營銷學的基本原理和主要方法，在課程開課時佈置任務並做如下要求：①本策劃方案的選題、製作以學生為主，由學生自主選擇課題內容並完成。②要求學生以本地區汽車營銷企業為對象，將自己虛擬為該企業的營銷策劃人員，面對南京汽車營銷市場，為該企業制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內容儘量翔實，查找相關資料，字數不少於3000字。④內容與策劃步驟如下圖所示：這個實訓項目我們採用與《汽車營銷與實務》課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候佈置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內容後，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營銷現狀，針對某一個汽車品牌製作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業形象、顧客滿意、分銷、促銷等內容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務後，還要用PPT進行介紹交流。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會，展會面積10多萬平米，每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千台展車參展，觀眾數十萬人。我們結合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應用等部分內容的教學，把展會當作學生的實訓大課堂，把展會服務當作學生汽車營銷課程的綜合實訓項目，每次都要組織學生參加南京大型國際汽車展會服務。我們把學生分成若干個小組，如市場調研組、現場服務組、觀眾引導組、業務洽談組等，然後進行全輪換，以保證學生的綜合能力鍛鍊。在展會籌備階段，我們就讓學生參與，他們自己與展會承辦商聯繫，落實好每個學生的服務崗位及內容，做足參與展會服務的知識儲備及心理準備。在車展現場，同學們有的做汽車客户市場調查，有的參與展會佈置，有的參加車展行政服務，都收穫頗豐。參與汽車市場調查的學生學會了怎樣設計調查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。如展會現場的問卷設計要注意：①問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確。②調查問句要有親切感，並要考慮答卷人的自尊。③調查問句要保持客觀性，應設多項選擇，避免有引導的含義，應讓被調查者自己去選擇答案。④調查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務，不失為開闊學生汽車知識眼界、瞭解國際汽車技術發展動態、學習並參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內實訓可以替代的。
3.汽車特許專營店（4S店）體驗實訓。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學資源開發實訓項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓項目很多，歸納起來主要有銷售服務與售後服務，學生進入店後一般可以由店內有經驗的銷售人員直接指導學生。具體實訓項目及內容如下述。汽車銷售類實訓項目有：①客户接待、需求分析。利用現有工具，如客户歡迎卡、需求分析表等，完成以客户為導向的銷售流程。②潛在客户管理。對需要跟進的潛在客户及時回覆，聯繫潛在客户。③產品展示、試乘試駕。引導客户體驗產品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產品的價格政策，強調經銷商服務的附加值。⑤付款服務，交易達成。⑥交車服務。交車前文件準備：PDI檢查程序文件、交車客户預約、車輛點交試車及售後服務説明等。售後服務類實訓項目有：接待前來送修或諮詢的客户。問明來意，檢測診斷，接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務內容和程序，填寫“維修預約單”呈交客户，業務洽談承諾維修質量與交車時間。向客户明確承諾質量保證，向客户介紹質量保證的具體規定，辦理接收修車手續。接收客户隨車證件、送修車，對車的外觀、內飾等作一次視檢，登記油表、里程錶標示的數字。與車間接車人辦理接車簽字手續，通知客户接車；作好相應交車準備，通知客户接車，交付結算。客户檔案管理：客户有關資料、客户車輛有關資料、投訴情況等。
本課程在教學實施和教學組織過程中做了一些探索，整個教學模式主要突出“抓住優勢，轉換劣勢，課堂內外有機結合”的教學理念，通過成員互動的教學方法的探索，最大限度地調動學習積極性、增加學生成就感，同時克服不復習不預習等缺點，以期培養學生的創新能力。具體的改革實踐過程可歸納為：1.下派任務。首先給同學們下達一學期要完成的任務，題目一般是“某汽車公司進入某細分市場的產品方案策劃書”針對分組的多少確定“某公司”的數量及具體的公司名稱，“某細分市場”一定是這家公司還未涉獵的細分市場。給定的任務需要工作方法相同而工作對象不同，防止學生敷衍作業，出現網絡抄襲和組間抄襲等問題。例如，2011級本專業某班有30個同學被分成6個學習小組，每個小組的任務分別是重慶力帆、東風渝安、北汽、廣汽乘用車、南汽、華晨寶馬幾個汽車公司進入MVP市場的新產品上市方案策劃書，但這幾家公司目前還沒有MpV產品。為了完成任務老師會根據授課計劃將此任務分成若干個子任務在特定時間內要求學生完成子任務通過任務的進度控制把學習的知識點和任務進度有機集合起來，學以致用。2.班級分組。一般組長由自薦(推薦)和老師指定相結合的方式進行，先自薦和推薦這樣儘可能讓積極的學生當組長調動學生的積極性。通過這種確定組長的方式儘可能突出學生“成就動機強烈”的特點。3.教師講解知識點。教師精心備課對基本理論、方法進行講解，並突出重點和難點併為學生完成子任務提供前期方向指導。4.課外完成作業。每組同學在課後根據所學知識完成相應的子任務在此階段學生主要通過人員分工、進度控制、自主查閲資料、小組討論等進行通過任務驅動調動大家學習的積極性和參與性，同時還通過組內自我協調、自我管理等培養學生的團隊合作精神和社會活動能力。5.小組競賽及教師點評。大家課後完成好作業由每組調遣組員代表本組在課堂上進行pp丁展示研究成果，並接受來自老師和其他組同學的質疑最終由老師點評並給出比賽的成績。通過本環節可以在小組間形成競爭抓住學生的成就動機激發他們下一次把作業做得更好。6.課後修正作業。學生根據比賽情況及老師點評再次修改作業並形成最終作業，以此激勵學生完善作業的積極主動性。
二、注重創新能力培養的教學改革實踐
整個教學模式為師生互動和學生互動提供了舞台而且體現了“教學相長”、“學以致用”的教學特點。同時在教學改革實踐中注重教學相長對學生學習的重要作用，強調老師一學生互動、小組一小組互動、學生一學生互動提倡合作學習和交互學習。互動性教學模式與能力培養的實施方案，在這種教學方法中培養了學生的學習能力和溝通能力，也培養了他們的學習主動性和教學參與l勝。1.學習主動性及教學參與性的培養。在講解每個主題之前確定學生應該預習的相關課程內容，以便學生在聽課過程中加深對講解內容的理解。當每個小組講解演示完本小組的pTP任務後老師組織全班同學就PP丁演示的內容再結合相關知識點進行討論點評這樣有利於激發學生思考、發表自己的觀點並在討論中完善和捍衞自己的觀點，達到培養學生批判思維、獨立思考、嚴密分析、不斷創新的能力。2.學習能力的培養。本課程圍繞教學內容佈置演講題目在完成相關題目的過程中指導學生如何順利獲取相關資料焙養學生查閲資料的能力這樣既加深學生對知識的理解池培養了他們自主學習和終身學習的能力。3.綜合能力的培養。本課程教學中掌生花費大量課餘時間，共同完成作業，並在有限的上課時間中展示作業成果這對同學們綜合能力的鍛鍊和提升找到了契合點。另外還要提前確定答疑的同學及答疑的要點等。通過這些工作鍛鍊了學生的溝通能力、組織能力、協調能力、團隊協助能力和創新思維能力等，也為學生在就業過程中更好地推銷自我、選擇理想的就業崗位以及以後的職業生涯都奠定了較好的基礎。
三、實踐效果
[關鍵詞]產品生命週期策略選擇汽車營銷
產品生命週期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業採取各種營銷策略期望延長產品的生命週期以取得更多的利潤。所以，產品生命週期理論對企業如何採取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命週期理論指導營銷策略的制定，首先就要區分出產品生命週期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命週期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命週期各階段應該採取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產品生命週期及各階段的營銷策略
產品生命週期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷，然後進入市場，它的市場生命週期才算開始，產品退出市場，標誌着生命週期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此，營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命週期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對於處於不同時期的產品應該採用不同的營銷策略。導入期：一般只有少數公司，甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題，使得產品成本高，售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，儘量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略，一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標誌是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點，公司為維持其市場增長率，使獲得最大利潤的時間得以延長，可採取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能採取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命週期出現再循環。為此，可以採取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期：面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略以及在什麼時間退出市場，通常可以採用繼續、集中、收縮和放棄等策略。
二、基於產品生命週期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命週期測定及預測的應用進行説明。
1.產品生命週期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命週期曲線，其常見形式為：其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以後y的增長速度逐漸減慢，趨近於飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，並且y的增長速度較慢，在該點以後(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命週期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間：成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以後速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示：
2.產品生命週期的測定
根據數據，可以得到曲線的形式為：。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峯()，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產品的生命週期區間為：
3.策略選擇
通過對產品生命週期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處於成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，並且銷售量比較穩定的時期後，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期儘量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面：建立產品與客户之間的“非正常”關係。美國通用電器前任總裁韋爾奇説過：“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關係，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在於建立與客户之間的‘非正式’關係，精確瞭解客户希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的願望。”也就是説要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客户。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以後，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。
產品改進方面：對於汽車來説，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨着技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的製造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象徵，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加註重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售後服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的製造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的製造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜誌上的廣告應該更加註重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售後服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產品生命週期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長於其他幾個階段。企業通過採取各種營銷策略可以延長產品的生命週期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命週期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命週期各階段的營銷策略，首先要確定產品處於哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命週期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處於成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將於2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量，並且該品牌汽車將於2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該採取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基於產品生命週期理論，採取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命週期原理的應用。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒：《營銷管理》.上海人民出版社，2003年版
[2]馮文權等：《經濟預測與決策技術》.武漢大學出版社，2002年版
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[4]韓永夫汗方寒鬆：現代企業產品生命週期曲線預測模型及應用。《鄭州大學學報》（社會科學版）1999年第一期
關鍵詞：汽車營銷；營銷模式；趨勢；對策
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0121-01
1 汽車營銷的概述
隨着國民經濟的快速發展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷阿發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段、劃經濟向市場經濟轉型階段、市場經濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經有了長足的發展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三個組成部分是相輔相成的，是有機統一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果這樣做勢必很難得出全面和正確的結論。對於某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決於營銷理念。因此判定營銷模式的優劣，其關鍵就在於以什麼樣的營銷服務理念為客户提供服務。因而，從這個意義上講，營銷模式沒有固定的模式，每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為環境的變化做出相應的調整。現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。
那麼，影響汽車營銷模式的因素有哪些？首先取決於企業的實力，對於不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就導致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業就傾向於組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售後服務體系。不同的汽車種類其價格、產品儲運和技術服務要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導產品的不同而發生改變。汽車市場主導產品銷售的地域，購買者的消費水平、消費層次和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響着市場營銷的建立和發展。另外，汽車營銷的發展還會受到交通基礎設施和城市的規劃建設情況的制約，l汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動，了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設。汽車税收也是影響營銷市場的一個因素，汽車税徵收過高大大增加購車者的經濟負擔，影響消費者的購車慾望。
2 我國汽車營銷現狀以及與國外影響模式比較
2.1 我國汽車營銷模式現狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、汽車園區、有形的汽車市場三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應、售後服務和信息反饋，於一體的專賣店，一般是由汽車廠家統一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統一培訓經銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規範、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處；其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動手段爭取客户後，最後的利潤微乎其微；其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制於汽車生產廠商，車型、價格都是廠家定製好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點，再者，經銷商在專賣店裏不準經營其他品牌的汽車等等。專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營銷理念，勢必其服務社會、服務消費者的作用得不到充分發揮。同樣，在營銷技術上。也得不到充分的發揮。(2)汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經銷商和汽車品牌子同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現場辦公，並設有專人協辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區。汽車園區是汽車有形市場發展的新階段。汽車園區的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產業為重點並涉及遞延行業，形成“四位一體”專賣店集羣的高中檔次的汽車貿易服務園區。
同時，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。
2.2 國外營銷模式
國際通行的汽車營銷一般採取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實行集整車銷售、售後服務、配件供應、信息反饋和技術培訓於一體的營銷模式。在為客户提供良好售後服務的同時，也提高了自身的服務功能和盈利能力；(2)汽車商店模式。國外汽車商店和專賣店的最大不同之處在於它可以多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體，並千方百計地拓展汽車服務的外延，促使服務效益最大化；(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客户進出的高速公路兩側，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集羣；(4)網絡直銷模式。隨着互聯網服務的日益完善，網上購車已日漸成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客户的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯網上開闢市場，能最大限度地超越時空和地域的界限，直接同世界各地客户接觸，提供服務，減少交易時間，降低交易成本。
3 我國汽車營銷模式的對策
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對於營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。‘汽車營銷在未來將呈現出五種明顯的趨勢：買斷式銷售，汽車俱樂部營銷；網絡營銷，網上車市與有形市場相結合，娛樂營銷；“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式；新農村戰略l發展汽車超市；規劃汽車大道；拓寬汽車租賃。隨着國內汽車競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強營銷意識、提高營銷水平。積極參與國際競爭，可以嘗試應從以下幾個營銷模式出發：
3.1 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發展汽車營銷模式時。我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。我國人口基數很大，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對於我國汽車生產企業的投入和產出比來説，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
對於銷售企業來説，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導向。我國消費者在購買汽車在服務上要求商家向汽車強國看齊，企業無論採取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。
[關鍵詞]4S店；農村市場；汽車營銷策略
隨着城市4S店飽和式的發展，汽車營銷層面的競爭進入了白熾化的狀態，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個客觀事實。所以，幾乎每個城市的每一個4S店都面臨着相同的營銷課題：如何拓展農村的汽車市場。然而，農村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農村市場的汽車營銷策略及其相關問題極具現實意義與理論價值。4S店面向農村市場的汽車營銷策略就其相關問題的分析，主要涉及到以下幾個層面的問題：
一、營銷形式分析
分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農村汽車市場的必要性，又是説明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎。
(一)行業競爭日趨激烈
4S店之間的競爭可以用一個簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強，但它卻表明了一個事實：城市4S店之間的行業競爭態勢不僅現在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現出可持續增長的態勢。4S店的競爭來自於兩個層面，一個是其所經營的汽車品牌之間競爭的被動性轉移，另一個是汽車其它營銷方式的參與。特別是對於後者而言，汽車電商的出現就是典型的個案。例如，汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車後市場。其中新車市場，2015年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車之家“雙十一”訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎上進行相應的改變。否則，繼續進行傳統營銷策略的4S店最終一定會被市場淘汰。
(二)市場拓展勢在必行
營銷策略是與市場密切相關的。有什麼樣的市場就應該有什麼樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什麼樣的營銷策略就會贏得什麼樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自於城市的汽車消費市場。因為網絡普及的限制，汽車消費觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時間段裏，汽車電商給予農村汽車消費者的影響還是相當有限的。因此，拓展農村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態，拓展汽車的農村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農村潛在消費者的調研
農村汽車市場的拓展應該是始於農村汽車消費者的消費需求出現之時。但汽車的消費需求卻來自於農村汽車消費團體的存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農村汽車消費者的情況進行一個簡單的説明：
(一)農村汽車的消費者
農村汽車的消費者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費者和隱性的消費者。對於前者而言，所謂顯性的消費者就是指在目前這一時間段有購車計劃的消費者以及計劃因各種原因準備更換汽車的消費者；所謂的隱性消費者是指目前沒有購車計劃，但隨着各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費者。
(二)農村汽車的消費需求不同
消費者有不同的消費需求。對於農村顯性的汽車消費者而言，因為這一部分消費者大多是農村的中青年，但他們的購車並非只侷限於日常的代步，例如自駕遊等、因此他們選車的價位較高，重視汽車的品牌以及相應的駕駛樂趣，特別是那些適合於激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對於隱性的消費者而言，他們一般以農村的中老年為主，其購車的目的大多侷限在日常代步，一少部分也有自駕遊的目的。這一部分汽車消費者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計劃，所以更強調汽車的性價比。
三、營銷策略制定
農村市場汽車的營銷策略的制定必須基於農村汽車市場的消費需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農村汽車市場科學預測的基礎上，結合其他研究者對傳統4S店在汽車營銷中存在問題的説明，確定瞭如下營銷策略供大家參考、指正：
(一)針對性策略
所謂針對性策略就是指針對農村汽車市場的消費需求和傳統4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應的汽車營銷方式。這也就是説在針對性營銷策略裏，針對的內容主要存在於兩個層面，一個是農村汽車市場的消費需求，另一個針對4S店汽車營銷中存在的問題。對於前者上邊已有詳述，故不再贅述。對於傳統4S店汽車營銷優勢與存在問題有研究者進行過如下的總結：由於其(指4S店)受到廠家技術上的支持，具有維修、服務的專業針對性，進而有利於在汽車使用者面前建立良好的信譽和口碑。各品牌4S店沒有獨立的品牌形象並不具備研發能力，而是僅僅依附於整車企業，所以如何提升服務能力，打造公司服務品牌成為其核心任務[2]。這也就是説，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創立屬於自己的汽車品牌，但它卻可以在農村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術優勢樹立自己的服務品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費者。因此，上述針對性策略的具體內容又可以稱為服務品牌性策略。
(二)系統性策略
所謂系統性策略是指在農村市場的汽車營銷中，4S店應該堅持汽車及其附屬用品的系統性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個針對性策略的延續，也是針對農村汽車市場缺少相關服務而採取的改革性措施。從另一個層面分析，這也是4S店在農村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關鍵所在。關於汽車的售後服務及其所包含的具體內容，有研究者這樣總結過：“汽車售後服務”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年後汽車報廢之日截止，在這一段時間內在該車身上所有的花費所引起的商機，包括：保養維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉讓、報廢車處理等內容[3]。這也就是説，4S店在農村汽車市場的開拓過程中，應該從汽車銷售開始就抓住所有的商機。從而在獨具特色的經營中贏得自己的市場。如果説，汽車銷售是4S店在開拓農村汽車市場中為了贏得顯性消費者的具體措施，那麼後者抓住所有服務性的商機則是針對其隱性消費者的創新舉措。但是4S店所具備的傳統技術優勢也不能在農村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養、用車養車培訓等方面的潛在市場被忽視。
(三)客户拓展性策略
由於農村汽車營銷現狀的相對滯後，4S店還要堅持客户拓展性營銷策略。即，以老用户拓展新用户的方式進行汽車營銷。雖然農村網絡普及呈現出逐年擴大的趨勢，但是針對那些隱性消費者而言，由於他們對網絡的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用户用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是後期的汽車服務保養範疇裏，老用户的評價都是至關重要的。他們的評價不僅會影響到新車的銷售，而且也會激發其他消費者買車消費需求的產生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關注這一點。從另一個層面分析，這種以老客户帶新客户的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費用，又能提升4S店服務性品牌的説服力。
(四)反饋性調整策略
雖然在營銷策略的制定之初進行過相關的市場調研和農村汽車消費需求的客觀評估，但這並不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時代，在每一個4S店的汽車營銷策略裏都應該有反饋性調整策略。即根據具體的汽車營銷實踐，通過其反饋的信息進行策略內容的調整。以期實現汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個策略的實施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個環節。這些反饋性信息的來源應該來自於兩個方面。針對顯性消費者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進行及時性的總結；對於隱性消費者而言，可以通過相關的問卷調查、電話回訪等方式進行收集。然後在確保反饋信息真實性的基礎上進行相應的策略性調整。
總之，4S店面向農村市場的汽車營銷策略及其相關問題的研究是每一個汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個科學而實用的、針對農村汽車的營銷策略，首先應該明確農村汽車消費者的消費需求；其次才能探討如何構建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略並通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農村汽車營銷策略及其相關問題的關注。
[參考文獻]
[1]汪文忠。新時期汽車4S店的營銷策略[J].汽車與配件，2016(33)：50
[2]王斯斯。汽車4S店服務營銷策略探討[J].科技創新與應用，2013(8)：254
【關鍵詞】汽車營銷 教學內容 教學方法 立體化教材
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2013）01－0118－02
近年來，圍繞人才培養目標，我院汽車技術服務與營銷專業在課程體系等方面進行了卓有成效的改革實踐。通過整合傳統課程，形成了以“4S店工作過程為導向”的課程體系，形成了汽車營銷、汽車發動機電控技術、汽車電器設備、汽車檢測技術、汽車故障診斷與維修五門主幹課程。其中汽車營銷是由“汽車營銷市場分析”“汽車購買者行為分析”“汽車營銷策略”“汽車營銷管理”等內容整合而成，並在此基礎上不斷完善更新。
一 目前高校汽車營銷課程教學中存在的問題
現在高職院校的很多教師反映現在的學生學習基礎一屆不如一屆，學生積極性一屆不如一屆，課難上，學生紀律差，考試不及格率高。而學生則反映老師上課理論一套又一套，強調理論深度，但與生產實際聯繫少，實訓環節少，教什麼考什麼，根本不注重實用性，這致使部分學生產生厭學情緒，最後導致教與學的矛盾。在汽車營銷這門課程的教學方面，國內一些高校都有自己的經驗和侷限性。主要體現為：重視實訓忽視理論知識的系統學習；重視理論忽視實踐課程的教學；重視理論與實踐的結合，卻忽視了學生的需要；教學內容的層次抬高，不適合高職在校生。
面對上述問題，在總結了部分高校是如何來講解汽車營銷這門課程的基礎之上，進一步思考高職院校學生的實際，他們應該處於一個什麼樣的層次來學習汽車營銷。而作為教師，又應當從什麼角度來講授這門課程，讓學生能夠輕鬆地在企業中應用這門課程所學的知識。在教學改革中，汽車營銷課程教學模式應當如何貼近學生的實際需求。
二 課程內容的創新
汽車營銷這門課程是汽車技術服務與營銷專業的專業核心課程，具有實踐性、應用性、實時性的特點。但目前這門課所採用的各種教程在編寫、出版以及發行的週期上無法完全適應學科知識更新的速度，具有很大的侷限性。因此，教師應在以教材為理論基本框架的基礎上，突破教材，補充這門課程相關的新知識、新技術、新設備、新法規，豐富課堂教學內容，突出教學內容的實用性、實時性。
本課程是以培養學生的汽車營銷職業能力為目標。通過調研與汽車企業專家聯合開發課程，按照汽車營銷職業相關崗位職責的要求提煉出以下4個學習情境。具體包括認識汽車市場營銷、汽車市場機會分析、汽車營銷策略、4S店銷售與管理這4個學習情境，每個學習情境中又包含了若干個工作任務，每個工作任務都設計有學生實訓的內容，強調學生的動手和動腦能力。
三 教學方法的改革
對汽車營銷這門實踐性較強的課程，教學方法和手段的得當與否對教學質量有着重要的影響，既要讓學生掌握知識的內涵，又要學而不死、學而能用。因此，傳統“滿堂灌”的注入式教學方法已不能適應客觀現實的變化。因此汽車營銷這門課在教學方法上，純理論部分以教師講授和學生討論為主，實訓知識部分以學生動手和嘗試實操為主，常見的授課方式主要有以下幾種：
1．強化案例教學法，注重師生之間的互動，突出以學生為主體的教學方式
案例教學法可以通過課堂的案例分析討論、辯論把傳統學習中以教師為主體變為學生唱主角，使學生從被動聽課、記筆記的消極型學習方式變為參與分析決策的主動性、研究性學習方式。如在產品策略、定價策略、傳播策略、渠道策略、品牌管理上都可以採用大量的案例來分析、討論，並由各個小組共同來完成各個情境中的任務，以提高學生的分析能力、表達能力、團隊合作能力。
2．積極嘗試情景模擬教學
情景模擬教學技師將汽車營銷實踐活動“搬進”課程，藉助於對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解汽車營銷課程理論知識、瞭解汽車市場運作規律、掌握營銷操作技能。這種方法的核心在於學生可充當營銷活動的角色或“演員”，以激發學生的學習積極性、主動性和創造性，是一種典型的體驗式教學方法。實施這種教學方法時可把學生分為每組3～4人，分別扮演汽車營銷中不同的角色，如銷售員、顧客、銷售經理等，模擬各種營銷情景，學生模擬後教師再進行指導和點評。這個環節可以鍛鍊學生的綜合營銷能力，如顧客的需求分析能力、溝通能力、顧客接待能力、產品展示能力、異議處理能力等，它最能體現職業院校的辦學特色，也是較容易在校內全面開展的實訓活動。
3．探索項目教學法
這種方法是為了讓學生理解或運用汽車營銷的某些理論，通過共同實施一個完整的項目來組織教學活動，把學生的學習融入到有意義的任務完成的過程中，讓學生積極地參與學習，自覺地進行知識建構。這種教學方法的運用主要是採用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分為若干個項目小組，通過小組的分工協作，獨立制訂計劃並實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。如汽車促銷活動策劃、汽車廣告活動策劃等。
具體措施：（1）加強數學建模教研，提高教學水平；（2）擴大數學建模全校性選修課開課面，提高教學質量；（3）在數學建模課程或建模環節教學中採用探索討論、小組活動與大型作業等教學模式，發揮學生團隊的效能；（4）加強數學建模師資隊伍建設，通過激勵措施鼓勵青年教師參與；（5）加強數學建模實驗課教學，提高學生的建模能力和科學計算能力；（6）在大學數學課程教學中使用融合了建模內容的改革教材，促進教學內容更新。
四 結束語
實踐證明，數學建模培養了學生應用數學方法解決實際問題的創新意識、工程及經濟意識；提高了學生觀察問題、綜合分析和處理問題的能力、聯想能力、使用計算機的能力及檢索、應用資料等方面的能力。數學建模競賽的參賽和數學建模課程的開設，在培養應用型人才上有着顯著效果，改變了傳統的給出已知條件徒手解理想化的應用題的陳舊做法，面對大量的工程數據信息，需要複雜、宂長的計算，只有用數學軟件才能進行計算，求得符合實際的結果。可見，數學建模是培養應用型人才所應具備的創新實踐能力的最佳途徑之一。
參考文獻
蒙田範文網