氣候的變化關係到國計民生，做好氣象信息的傳播非常緊迫，我國氣象事業自建國後開始發展，已經有了長足的進步，氣象信息的傳播也不斷地走向正規，實踐需要理論的指導，我國對氣象傳播的研究在上世紀90年代末期開始發軔，近幾年發展勢頭迅猛。在這種形勢下，對當前氣象傳播研究的現狀做一分析已是非常必要。
研究現狀分析
總結上世紀末期以來關於氣象傳播的論文，大體可以分為這樣三大類：一是對傳統媒體氣象傳播的研究；二是新媒體下的氣象傳播研究；三是關於氣象新聞寫作、廣播等方面的技術性指導。
在傳統媒體中，電視無疑佔據着最廣大的受眾市場。xx年全國電視觀眾抽樣調查顯示,天氣預報節目是觀眾的最愛; xx年,廣西開展了氣象信息接收情況抽樣調查,在被調查的1114人中有88%是通過電視獲取氣象信息的,列各類媒體首位。所以在傳統媒體氣象傳播的研究中，對電視媒體氣象傳播的研究是最多的。這一大類又可以分為三大部分：
第一部分是概括性地指出電視媒體怎麼做才能更好地做好氣象傳播。比如河南人民廣播電台魏峯的《電視氣象節目的創新》，這篇論文分析並介紹了我國目前的電視氣象節目的主要方式，然後提出只有創新才是媒體發展的出路之所在，最後對如何創新提出了建議。類似的論文還有遼寧省氣象中心李黨紅的《電視氣象節目的價值要素淺析》等等。
第二部分是結合具體理論分析當前電視氣象傳播現狀。比如華中科技大學新聞與傳播學院劉立成的《公共氣象理念下的氣象電視直播》，文章主要是運用公共氣象理念結合具體的傳播形式——電視直播進行了技術性分析，從實踐方面提出了電視氣象直播的途徑，包括演播室直播、現場直播、延伸直播及移動直播等。關於這方面的論文還有暨南大學新聞與傳播學院陳強等的《用新聞觀念打造氣象節目》。
第三部分是個案分析。比如山西省氣象中心範永玲等的《展現氣象魅力，炫出廣告活力》就是對太原電視台《天氣資訊》電視欄目的個案分析，文章先是分析了當前電視氣象節目存在的侷限性，然後分析了《天氣資訊》這一節目的主要特點，以及是如何規避上述缺陷的，最後指出這檔節目在受眾中間反響 強烈，深受受眾喜愛。類似的論文還有温州電視台王曉峯的《增強城市廣播電視台應對氣象災害的傳播能力》、中國氣象局華風氣象影視中心倪景春的《中國氣象頻道傳播價值及實現》等。
對於報紙這一載體的氣象傳播的研究也有一些，但是遠不如電視這麼廣泛。其中具有代表性的是深圳報業集團深圳青少年報社王瑋的《“異軍突起”的天氣預報——淺析氣象新聞在我國目前報紙中的現狀》，該文先是分析了天氣預報在我國報紙中的報道現狀，並對新興的都市類報紙中的氣息信息進行了分析，在提出了其中的一些共同特徵後，指出了其中的不足及改進的方式。類似的還有武漢大學新聞與傳播學院黃崢的《氣象新聞報道——都市報不可忽視的內容產品》；暨南大學新聞與傳播學院麥尚文的《塑造新的諮詢服務品牌——解讀〈南方都市報〉氣象新聞版》和《新鮮天氣，新穎報道》。對於廣播氣象傳播研究的較少，比如北京市專業氣象局張姝麗的《氣象服務信息稿件編寫中廣播語言的應用》，該文從提高專業氣象信息服務質量的角度出發，提出了應用廣播語言寫作的基本要求，重點從廣播語言的遣詞、造句和表述三個方面討論了實現氣象服務信息稿件口語化的方法。
第二大類是對新媒體氣象傳播的研究，所謂的新媒體是指前的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數雜誌，數報紙、數廣播、手機短信、移動電視、網絡、數電視等。在新媒體氣象傳播的研究中最多的是對手機短信傳播的研究。比如，山西省晉中市氣象局郭彩萍等的《對氣象短信製作的思考》，文章運用傳播學和新聞學中的有效傳播的基本原則進行了分析，並對氣象短信的不斷創新提出了建設性的意見。類似的論文還有湖北省氣象局劉立成的《略論移動電話氣象短信息的有效傳播》等。另一方面的研究就相對籠統些，不再具體區分是什麼樣的媒體，而是用新媒體加以概括，比如，北京華風氣象影視信息集團石永怡的《氣象信息的新媒體傳播》，文章指出：氣象信息的新媒體傳播應該以服務為導向，利用各種新興媒體資源，實現對各級政府、目標消費者更加及時、精準、到位的氣象服務。
第三大類是關於氣象新聞寫作廣播等方面的技術性指導，這部分文章就是從氣象新聞製作的技巧方面，給我們提供一些指導。這方面的文章也不是很多，較有代表性的有丁煥新先生的《氣象新聞攝影的實踐和探討》，該文由氣象新聞攝影的內容和目的、氣象新聞攝影的表現方法、氣象新聞攝影要以人為本、如何搞好氣象新聞攝影四個方面組成，高屋建瓴地對氣象新聞攝影做了全面的説明，並提出了很多實用性較強的方法。還有湖北省氣象局劉立成的《天氣預報主持語言的特點》，青海省氣象台錢有海等的《如何實現氣象服務信息稿件的口語化》等論文。
除了以上三大類的論文之外，還有部分論文從比較新穎的角度切入氣象傳播的研究，開闊了我們的視野，使氣象傳播的研究領域得到了擴大。比如中國氣象報李丹等的《黨和國家三代領導人的氣象新聞傳播思想》，挖掘整理了黨和國家三代領導人的氣象新聞傳播思想。這些重要的思想對於指導氣象傳播實踐具有重大的指導意義，文章將其系統地羅列出來，有助於我們更容易的把握這些思想的深刻內涵，以便在實踐工作中深入貫徹執行。
當前氣象傳播研究的問題與展望
通過上面的分析，我們可以看到儘管我國氣象傳播的理論研究已經有所成就，取得了很大的進步，但總體看來，其中仍存在着一些欠缺亟待改進。主要表現在：
一是對各種媒介研究的嚴重失衡，首先表現在對電視媒體的研究過於集中且出現同質化現象。同為傳統媒體，對電視氣象傳播的研究佔到絕大部分，而對報紙的研究較少，對於廣播，在蒐集到的論文中，僅僅只有。並且對於電視媒體的研究同質化現象比較嚴重，特別是對於電視媒體技術性操作方面的論文多且雷同，很難找出新意。另外一個方面的表現是對於新媒體的研究較少，特別是對網絡上的氣象傳播，一些論文只是作為其中一部分，簡單帶過，並沒有專門研究這個領域。據專家預測，到xx年，我國數電視接收機市場規劃將達到2050萬台，整個數電視產業的規模將達到15000億元，新媒體的發展態勢樂觀，我們的理論工作者更該成為新媒體氣象傳播的先行者，提供有價值的理論指導。
二是對氣象傳播概念的界定還有待推敲。現在很多論文中出現的概念並不是氣象傳播，而是氣象新聞，並且概念的界定大同小異，尚待推敲。論文中對氣象新聞的定義一般表述為“氣象新聞指媒體傳播的天氣、氣候變化或氣象事業發展、變動的事件或信息”；“所謂氣象新聞,是指涉及氣象事業發展或由於天氣氣候變化所引起的最新事件或信息”；“氣象新聞是指媒體傳播的天氣、氣候變化以及氣象事業重大發展的事件或信息”等，這些定義都將氣象新聞界定為事件或信息，其實從面意思上來看，氣象新聞應該首先具備新聞的必要特徵，比如氣象新聞報道的必須是事實，而且新聞是有時效性的，這些關鍵因素都沒有在定義中得到體現，所以對氣象傳播中關鍵概念的界定還需要商榷研究。
三是對實踐的研究較少。特別是報紙氣象新聞的寫作與編輯、電視氣象節目主持人的播音與形象設計、廣播中的氣象新聞的播音等方面技術性的指導較少，而為了達到最好的傳播效果，這些方面又是不可避免的。這些都需要從實踐中提出有效的探索，但是對報紙氣象新聞的寫作與編輯，目前還沒有文章論述，所以這也是氣象傳播研究中的理論空白，需要我們不斷的探索。
四是研究隊伍結構不合理。通過上面的分析，我們可以發現，目前從事氣象傳播的研究人員多是各地方氣象局的研究人員，只有很少的院校老師和研究生來從事這方面的工作，更不用説傳播學領域的專家學者了，這不可避免地會造成研究視角的偏失，所以隨着氣象傳播研究的發展，更多專家學者的加入，未來的研究視角、研究領域都會有所擴大。
綜觀我國當前的氣息信息傳播研究現狀，可以發現該領域有很大的研究價值，做好這方面的研究，可以更好地指導氣象傳播實踐，而氣象傳播對人們的生產生活又有着深刻的影響，而且傳播學的理論與氣象領域又有很多的契合點，伴隨着我國氣象傳播事業的發展，相信氣象傳播研究也將有新的發展。
都市類報紙科學傳播現狀調研報告
大眾傳播媒體是我國公眾獲得科學技術信息的重要渠道。在現代形式多樣的大眾傳媒中，報紙以其信息量大、覆蓋面廣、傳遞及時、可供反覆閲讀和思考、報道翔實深入等特點脱穎而出，成為面向公眾的科學傳播的重要媒體。xx年進行的中國公眾科學素養調查結果顯示，我國公民通過報紙所獲取的科技知識和信息的比例為44.9%，僅次於電視媒體。其中立足於都市、面向普通市民的都市類報紙，具有版面多、信息量大、價格低、報道內容廣、報道角度多等優勢，更是在面向公眾的科學傳播中發揮着不可或缺的作用。
本文以xx年3月1日～31日期間發行的《大連晚報》和《半島晨報》a、b版的新聞報道為研究對象，同時進行了“大連地區都市類報紙讀者對科技報道報道的期望”的調查 ，以期能全面準確地分析這兩家報紙科技報道的現狀。
現 狀
1.科技報道數量偏低
從科技報道報道數量來看，調查結果顯示，認為目前大連地區都市類報紙刊登的科技報道數量太少或是較少的讀者人數所佔比例共計為75.4%。經筆者統計，xx年3月1日～31日期間發行的《大連晚報》的a、b版新聞報道共275，其中科技報道共6，所佔比例為2.28%，平均2.0/天；《半島晨報》的a、b版新聞報道共306，其中科技報道報道共5，所佔比例為1.79%，平均1.7/天。
2.科技報道內容覆蓋面較窄
從科技報道內容範圍來看，調查結果顯示，認為目前大連地區都市類報紙刊登的科技報道涉及範圍太少或是較少的讀者人數所佔比例共計為70.6%。由於兩家報紙所刊載文章的側重點不同，筆者根據其內容實質按照14大類進行了“抽象歸納”。《大連晚報》相對比較突出的是醫藥健康方面的報道，共，佔科技報道總量的15%，而基礎科學、軍事科學、歷史考古、科技人物等受眾比較感興趣的方面則交了白卷；《半島晨報》相對比較重視生命科學、航天科學、科技動態方面的報道，而基礎科學、信息技術、科技政策等可以為受眾提供眾多科技信息方面的報道為零。
3.科技報道形式較為單一
從科技報道形式來看，調查結果顯示，喜歡閲讀圖片式科技報道的讀者所佔比例為41.0%，喜歡閲讀故事式科技報道的讀者所佔比例為28.7%。但兩家都市類報紙大多數的科技報道都是以陳述事件為主的科技消息，所用科技圖片量較少。其中，《大連晚報》科技圖片量為平均0.65幅/篇，《半島晨報》科技圖片量為平均0.56幅/篇。科技專題報道方面，只有《大連晚報》的特派記者與“中國大學生北極考察活動”同行，刊發了《迎接北極第一縷曙光“中國大學生北極考察活動”專題報道》。而科技通訊、科技特寫、科普小品等形式的科技報道在兩家都市類報紙上未見蹤影。
4.科技報道來源各有千秋
從科技報道的來源來看，《大連晚報》和《半島晨報》獲取科技報道的途徑不盡相同。在xx年3月1日～31日期間，《大連晚報》比較重視本地新聞報道，由本報記者採寫的報道數量為3，佔總報道量的60.32%；轉載其他媒體報道的科技報道和其他媒體特供稿的數量共為2，佔總報道量的38.10%，還有報道沒有明確標註來源；《半島晨報》比較青睞轉載其他媒體的科技報道和其他媒體的特供稿，數量共為3，佔總報道量的70.91%；而由本報記者採寫的報道數量僅為1，佔總報道量的29.09%。
5.科技報道記者採寫能力有限
科技報道記者是否具有較強的採寫能力是科技報道報道成功與否的關鍵。經筆者調查發現，大連地區都市類報紙科技報道記者情況堪憂。其中《大連晚報》科技報道記者只有1人負責與科技局、信息產業局、高新園區等部門溝通，專業背景為廣播電視新聞專業；《半島晨報》科技報道記者同樣只有1人負責與科技局等部門溝通，專業背景為新聞專業。
對策建議
都市類報紙在面向公眾的科學傳播中扮演着非常重要的角色，如何更好地發揮都市類報紙在面向公眾的科學傳播中的作用呢？通過對大連地區都市類報紙科技報道現狀的分析，筆者認為可以從以下幾方面入手。
1.努力增加科技報道數量
保證科技報道的數量是都市類報紙對受眾進行有效的科學傳播的重要手段。科技報道數量過少,是無法滿足讀者需求的，不論其內容質量如何,都會使傳播效果大打折扣。都市類報紙對於科技報道應在觀念上重視、政策上扶持、制度上激勵、人員上配備，通過各種渠道努力增加科技報道的數量。同時，還應注重形成“眾星捧月”的科技報道局面，即確立本報在某一科技領域報道優勢的同時，不斷擴大科技報道所涉及的範圍，為讀者提供更加廣泛的科技信息。
2.不斷豐富科技報道形式
多種多樣的形式可以使科技報道更加吸引讀者的注意力，增強科學傳播的效果。都市類報紙除了充分發揮新聞圖片直觀形象、現場感強、真實性高、短時間內傳遞信息容量大等先天優勢，加強科技圖片報道，提高科技圖片的使用量，使讀者對科技事件有更直觀地認識之外，還可以採用科技通訊報道、科技專題報道、科技人物寫真、科普小品趣聞等形式，以彌補科技報道因專業性強、枯燥乏味、難以理解等給傳播效果帶來的影響。此外，科技報道故事化也是拉近科技報道與百姓之間距離的重要形式之一。
3.積極對待科技報道轉載
轉載其他媒體的科技報道既可以豐富本報的科技報道來源，又可以擴大科技報道的影響。都市類報紙應在保證科技報道的科學性、真實性的基礎上，以積極的態度轉載其他媒體的報道。如介紹科技報道中所涉及到的背景知識，轉換科技報道的專業化角度為社會化、生活化、服務化角度，突出科技報道中的某一方面的價值，挖掘科技報道中與本地關聯密切的細節，彰顯科技人物追求真理、勇於批判、大膽創新、團結協作的精神，注重人文關懷等。此外，還可以關注國內外專業科技期刊，從最新發表的科技論文中尋找有價值的科技報道線索，以豐富科技報道報道的來源。
4.注重培養科技報道記者素養
稱職的科技報道記者要具有不懈追求的科學精神，掌握一定的科學知識和科學方法，以及科技採訪寫作能力。都市類報紙應注重培養科技報道記者的素養，使科技報道記者熟悉科技工作的原則和方針，具備鑑別科技信息的能力，積極關注科技發展的連續性、科技成果的可替代性，並能公正對待科技爭論。一方面，都市類報紙可以採取“請進來送出去”的方法以加強科技記者報道素養的培養；另一方面，都市類報紙應制定相應的激勵機制和公正的科學評價作品的標準，以此鼓勵科技報道記者自覺提高自身素養。
一、傳播與文化產業的主要特點
根據中國證監會《上市公司行業分類指引》，傳播與文化產業分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業等5個大類。傳媒產業和高科技產業一樣，屬於高風險、高智力、高投入、高回報的產業。
傳媒產業各媒介“產品”具有相同特徵，盈利模式、收入構成相似，集中表現在信息服務增值更多地體現於媒體所生產的“產品”之外(即廣告收入上)，發行需求彈性較大和規模效益顯著和集中度高。
1、對廣告依賴性強。傳媒服務收入主要來自於節目或者欄目附加的廣告，這與其他產品的經濟特徵有明顯的不同。 廣告是傳媒業收入的主要來源，約佔70%左右。廣告商為了追求廣告效果，便會對收視率高、受眾面積大或發行量大的媒體產生偏好。
2、當同一細分市場中有兩家以上非常相似的媒體存在時，處於第二位以後的媒體處境便十分不利，大量的廣告會不按比例地給予優勢地位的媒體，而廣告商並不考慮第二位的媒體在發行量或者收視率上與第一位的接近程度。
3、規模效益顯著。收視率越高，即受眾規模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時間價格也越高;紙質媒體則發行量越大，廣告收入越高，廣告的單位收益越高。因此，增加收視率或者受眾規模即意味着單位廣告價格的超比例增加，也意味着廣告收入的乘數效應。
4、集中度高。電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入居前的媒體主要集中於經濟發達地區。上海、北京、廣東三個地區廣告營業額佔全國市場總量的43.71%，前十名地區的廣告營業額佔全國市場總量的78.91%。
我國的媒體廣告業已經從初創期的高速增長向相對高速的穩定發展期轉化。從1991年的35億元猛增到XX年的712億元，年均增長39.73%;從90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增長，到1998年至今年增長速度穩定在15%-20%的水平上。
有線電視網絡經營業務是另一收入來源，目前我國擁有近8000萬有線電視用户，年收益基本穩定在100億元左右。
二、傳播與文化產業的宏觀情況和國家產業政策
XX年中辦發17號文明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標。報業、出版、廣電集團的經營部門經批准可以股份公司形式吸收國有大型企事業單位的資金;發行集團、電影集團可以進一步吸收非國有資本和境外資本。
目前全國省級網絡公司均已成立並投入運營、區域內的幹線網也基本建成;全國數千家地、市、縣的有線電視接入網已連結1億家庭用户。國內已經有26家報業集團。
在市場競爭機制和國家產業政策的引導下，傳媒產業將形成以廣電傳媒、報業和網絡傳媒為主的多模式的跨傳媒產業化集團;
國家對傳媒機構的管理法制化。國家將制訂大量的法規制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預以保持對傳媒管理的連續性;
國家僅控制少量的全國性傳媒機構，並且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進入傳媒產業，傳媒的所有制形式呈現多樣化，部分傳媒機構將實現直接上市融資;
傳媒的新聞採、編、播部門與其他部門分離，不參與經營，仍實行事業單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導向作用，這是傳媒業的立身之本;
專業性、商業性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應下降，廣告主將傾向於選擇專業性傳媒發佈廣告，而分類廣告也將成為時尚;
跨地區收購地方電視台可以擴大市場覆蓋範圍，提高單位時間廣告價格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區合作為主要形式;
根據達成的入世條款，期刊雜誌將成為首先向外資開放的領域;中國每年進口外國大片增加至20部，3年內進口電影數目增加至50部;外資還被允許投資中國影院、投資製作及銷售錄音、錄影帶等視聽產品，並擁有最高49%的股權;
電信、廣電將在局部地區對稱進入。XX年11月，國務院辦公廳轉發信息產業部、國家廣電總局的《關於加強廣播電視有線網建設的意見》，推動電信、廣電雙向進入、互破壟斷、互相准入。隨着網絡通信技術的進一步發展、普及和國家電信產業政策的改變(打破“壟斷”)，傳媒產業與電信業的關係將更加緊密，二者相互滲透從而導致混合傳媒集團的形成。
三、傳播與文化產業在我行的貸款情況
近年來，傳播與文化產業在我行的貸款份額上升較快。據總行會計部提供的數據，截止XX年6月，廣播電視電影業在我行的貸款餘額為47.66億元，佔我行全部貸款餘額的0.31%。其中：固定資產貸款餘額9.19億元，流動資金貸款餘額38.41億元。按一逾兩呆劃分，廣播電視電影業不良貸款餘額3.02億元，不良貸款率6.33%。其中：固定資產貸款不良餘額0.79億元，不良率8.5%;流動資金貸款不良餘額2.81億元，不良率5.76%。固定資產貸款不良率高於流動資金貸款不良率。
過去我行在廣播電視電影業固定資產貸款主要用於廣電中心大樓建設，借款主體是廣播電視局或電視台事業單位法人，還款來源主要是收入節餘和財政補貼。地方經濟發展水平和財政狀況直接影響了借款人廣播電視局或電視台的還款能力;加之廣播電視局或電視台實行的是收付財務管理制度，財務成本核算意識淡薄，造成我行發放的固定資產貸款只能付息，不能按期還款出現逾期。
此外，也有對電視台頻道發放貸款的。如湖南分行XX年對湖南電視台下屬的經濟頻道、生活頻道、都市頻道先後發放貸款4000萬元。對廣告收入多的頻道發放貸款可能是基於還款來源穩定，貸款風險相對較小考慮的。但是頻道貸款基本上採取相互擔保的保證措施，加之頻道的財務管理體系不健全，頻道貸款的風險控制相對較難，存在一定的風險隱患。
四、傳播與文化產業項目成功的必備條件
(一)基本面
1、項目所在地區經濟發展趨勢。
2、替代性。傳媒企業化經營的基本類型是生產經營、銷售經營、需求經營;調整、選擇好經營主導模式;收縮戰線，發展主營業務忌多元化、跨行業規模經營;品牌建設;寬帶網絡、廣播電視節目、信息源渠道、人才隊伍和廣播、電影、電視、廣電報刊等單位專有的信息採集權、製作權和發佈權。
3、國家政策監管和准入障礙。省級黨報、廣播電視台為核心的集團，實行行政和事業分開的新管理模式，如出版局與出版社、廣電局與廣電集團分開等。 提高行業集中度，如推動市(地)、縣(市)廣播電視播出機構的職能轉變。發展頻道頻率的專業化，加快廣播電視傳輸網絡的有效整合，如推動報刊種類和佈局的調整，壓縮總量，對大量的同質媒體實施兼併與聯合等。市場整合，以集團為龍頭，積極組建書報刊、音像製品的連鎖營銷系統和物流配送系統。
(二)專業面
1、管理階層的素質、公司的競爭力、運用債務的可能性、對附屬公司的處理、與監管機構的關係、以及在各項影響公司長期信用的基礎因素下公司的定位等。
(1)策略性方向。投資回報的準則、公司預期的盈利，及其地域分佈相對於公司的管理情況及外在經濟環境，公司的政策是否穩健?管理階層對於潛在的環球競爭有多清醒?他們採取什麼策略以面對這些挑戰?是否有能力控制增長、提高市場佔有率，有否廣闊的視野、策略，是否有深度和遠見?能否及早辨認出問題業務所在以及比市場快一步洞悉有利的契機?
(2)財務理念。管理階層對於使用借貸來進行合併、收購、以及資金重組(如股份回購和槓桿收購)的理念，均可反映債權人會否受特發事項所影響。公司對股東的承諾、公司資金分配的方法。
(4)往績。管理階層過去如何處理重大事項，如銀根緊縮、法律訴訟、主要對手挑戰和監管機制的壓力。
(5)管理策略和公司的組織結構，董事、大股東、或主要的資金來源(如主要往來銀行)影響管理決策的程度。
(6)管理層的團隊作用 。
2、公司基本經營及競爭地位。
(1)市場佔有率展望。過去五至十年間市場佔有率的改變，公司業務的增長趨勢。
(2)分散業務支線和收益來源。各項業務對於公司整體盈利相對的影響，穩定的銷售合約和公司顧客的分佈情況。
(3)改善經營效率以提高在國內競爭力所需的投資，特別是未來用作研究發展和引入新產品所需的支出。管理階層就未來成本和生產效率的預測對公司維持競爭力的效率提供重要的線索，並可顯示公司資金要求對其短期和長線資金架構的影響。
3、財務狀況和流動資金來源。
(1)財務彈性。保持充裕的流動資金以準時履行債務，流動資金主要是公司創造現金的能力，其次是公司從資本市場取得額外資本的能力。相對於銷售預測額的應收帳款和存貨週轉期，以評估公司對短期營運資金的需求。
(2)備用流動資金。包括銀行承諾的貸款額或可即時套現、抵押的短期資產。公司經營製造的流動現金週轉，公司的借貸能力。
(3)評估備用流動資金的需求。短期借貸的性質和款額相對於資本的結構。公司跟銀行關係的特色、歷史和穩定性。
五、傳播與文化產業的主要風險點及防範措施
傳媒資產可以劃分為兩大類：一類是涉及新聞宣傳職能的採編部門，為非經營性資產;另一類是節目製作、發行、印刷、廣告等不直接涉及宣傳的部門，為經營性資產。國家重點監管的是採編類的非經營性部門，而廣告、節目製作等經營性資產更多的是引入市場機制。
(一)基本問題
1、網絡不統一。廣電網絡的有線電視接入網都是由全國各省、地、市、縣分散建設並擁有的，全國大大小小的有線電視接入網有近3000家。這些接入網的投資主體混雜，技術標準差異性較大，各接入網之間互不統屬，業務銜接困難。
2、雙向改造、機頂盒入户問題。
3、廣電網絡分層收費，有效的收費管理系統協調網絡各環節的利益分配。利益協調環節主要有：節目源和信息源、運營服務平台、國家幹線網、省級幹線網、各地接入網。
4、廣電網絡的投資壓力、網絡業務的機遇成本、用户的經濟承受力;同時推進網絡的雙向改造和機頂盒入户，投資額太大，廣電網絡難以承受。雙向改造不僅投資巨大，而且時間長。
(二)財務風險
1、主營業務成本增長迅速，營業費用、管理費用、財務費用增速都突破了100%。一是固定資產減值準備和固定資產折舊，主要是有線電視網折舊金額較高;二是利息收入減少、利息支出增加。
2、會計政策的相應調整對公司業績產生了一定的影響。從XX年各傳媒公司的年報數據來看，對公司業績產生影響的主要會計政策變更和調整包括：開辦費在發生期一次性列支，不再在以後年度分攤;其他應收款計提壞帳準備;固定資產縮短折舊年限;無效申購凍結資金利息收入列入營業外收入的調入資本公積;計提“新四項”減值準備等。另外，有關上市公司取消減半税率優惠，統一按33%繳納企業所得税的規定，在一定程度上也對公司淨利產生了壓力。
3、每股收益、淨資產收益率等獲利指標都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集資金仍有相當部分沒有產生投資收益;另一方面傳媒類公司募集資金投向多用於有線電視網的收購改造或節目及電視劇製作，這些項目通常投資回收期長、前期成本支出大，投入初期獲利能力較差。
4、國家税收政策的調整和相應的行業限制出台對媒體廣告業的增長起到了一定的制約效應。XX年底國家税務總局出台了《企業所得税税前扣除辦法》，從XX年起，企業每年廣告投入金額超過銷售收入2%以上部分將不能税前扣除，無限期向後結轉。8月份，國家税務總局將部分行業的廣告支出税前扣除比例提高到8%，包括製藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發、集成電路、房地產開發等行業。4月份，國務院藥品監督管理局發佈處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。這些相關規定對房地產、食品、醫藥等廣告大客户的影響很大，相應的媒體廣告收入也呈現單邊下降趨勢。
(三)債權優先次序
(四)合約執行性和履約時間性
(五)協議期限和條件
聲明規定在所有債務完滿履行前，合約任何修訂不能生效，合約亦不能終止;
例如：維持資產負債表關係的要求，如槓桿要求、資產淨值。
(六)擔保
(七)政策風險
1、大眾傳媒與資本的錯位。作為國家所有的大眾傳媒，對於市場經濟來説，只是內容的提供者，而生產內容的許可證是黨和政府特批的，是不能在市場上交由資本控制的。
2、傳媒經營的穩健性與資本的擴張性相沖突。作為中國傳媒的主體的大眾傳媒，即報刊、出版社、廣播電視，都屬於新聞出版事業單位，黨和國家的大政方針是健康穩定的發展。
3、目前還沒有就係統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規，現有政策對於媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定，因而各項合作協議本身難以具備相應的法律保護。一旦發生違約的情況，投資者很難保護自身的利益。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對着巨大的風險。在於政策風險和經營風險。由於受政策限制，投資方只有經營權，不能擁有媒體的品牌。一旦雙方的合作出現問題，投資企業就很可能最終一無所獲。
六、傳播與文化行業主要技術參數
單位時間的廣告收入
收視率
發行量
受眾面積
七、傳播與文化行業其他應關注的問題
廣播電視媒體成本構成：固定成本與可變成本。以一個電視欄目的製作、播出為例，電視欄目的製作成本包括了設計、準備即製作產品的成本，這一部分成本與節目發行數量的多少沒有關係，屬於固定成本，這一部分成本集中了欄目生產成本的絕大部分，甚至對於部分節目而言是全部成本，這部分成本構成的產品稱為“母帶”，母帶的成本不因節目受眾的數量大小而發生任何變化。相對於紙質媒體而言，廣播電視媒體的固定成本相對較高，而增加一個觀眾與減少一個觀眾一般都不會影響其成本的大小，因此觀眾的數量或者説受眾的多少對其成本而言沒有任何意義，但增加觀眾卻可以大比例地增加收入，包括單位成本的附加值和整體的廣告收入。所以，對於電視媒體而言，在成本基本固定的情況下，提高單位時間的廣告收入是增加盈利的主要途徑，而提高單位時間的廣
告收入需要收視率的提高和受眾面積的擴大。可變成本在廣播電視中佔有比較小的比例，一般增加發行數量在表象上只能攤銷很小部分的固定成本，因此對於廣播電視媒體而言，可變成本可以忽略不計。
紙質媒體其成本按照生產流程分為兩個部分：一是收集、準備產品的成本，一家報紙本質上生產的只是一份報紙，“母報”彙集了獲取、彙編信息和印刷前的生產成本，“母報”的成本並不隨報紙發行量變化而變化，即固定成本;二是印刷、發行成本，這部分成本由固定成本和變動成本組成，印刷、發行環節人工勞動成本、設備折舊等構成固定成本，單位報紙固定成本隨印刷、發行量的增加而減少。而報紙的印刷、發行費用則形成變動成本，總變動成本隨報紙發行量的變化而變化。
傳媒產品的規模效益體現在固定成本大而變動成本小，媒體發行量或收視率的提高將增加可變成本而攤銷固定成本。因而在媒體利潤最大化時(邊際收益等於邊際成本)，要求媒體的發行量或者説受眾具有一定的規模，換句話説，媒體具有規模效應。
大眾傳播媒體是我國公眾獲得科學技術信息的重要渠道。在現代形式多樣的大眾傳媒中，報紙以其信息量大、覆蓋面廣、傳遞及時、可供反覆閲讀和思考、報道翔實深入等特點脱穎而出，成為面向公眾的科學傳播的重要媒體。XX年進行的中國公眾科學素養調查結果顯示，我國公民通過報紙所獲取的科技知識和信息的比例為44.9%，僅次於電視媒體。其中立足於都市、面向普通市民的都市類報紙，具有版面多、信息量大、價格低、報道內容廣、報道角度多等優勢，更是在面向公眾的科學傳播中發揮着不可或缺的作用。
本文以XX年3月1日～31日期間發行的《大連晚報》和《半島晨報》a、b版的新聞報道為研究對象，同時進行了“大連地區都市類報紙讀者對科技報道報道的期望”的調查 ，以期能全面準確地分析這兩家報紙科技報道的現狀。
現 狀
1.科技報道數量偏低
從科技報道報道數量來看，調查結果顯示，認為目前大連地區都市類報紙刊登的科技報道數量太少或是較少的讀者人數所佔比例共計為75.4%。經筆者統計，XX年3月1日～31日期間發行的《大連晚報》的a、b版新聞報道共2758篇，其中科技報道共63篇，所佔比例為2.28%，平均2.03篇/天；《半島晨報》的a、b版新聞報道共3065篇，其中科技報道報道共55篇，所佔比例為1.79%，平均1.77篇/天。
2.科技報道內容覆蓋面較窄
從科技報道內容範圍來看，調查結果顯示，認為目前大連地區都市類報紙刊登的科技報道涉及範圍太少或是較少的讀者人數所佔比例共計為70.6%。由於兩家報紙所刊載文章的側重點不同，筆者根據其內容實質按照14大類進行了“抽象歸納”。《大連晚報》相對比較突出的是醫藥健康方面的報道，共9篇，佔科技報道總量的15%，而基礎科學、軍事科學、歷史考古、科技人物等受眾比較感興趣的方面則交了白卷；《半島晨報》相對比較重視生命科學、航天科學、科技動態方面的報道，而基礎科學、信息技術、科技政策等可以為受眾提供眾多科技信息方面的報道為零。
3.科技報道形式較為單一
從科技報道形式來看，調查結果顯示，喜歡閲讀圖片式科技報道的讀者所佔比例為41.0%，喜歡閲讀故事式科技報道的讀者所佔比例為28.7%。但兩家都市類報紙大多數的科技報道都是以陳述事件為主的科技消息，所用科技圖片量較少。其中，《大連晚報》科技圖片量為平均0.65幅/篇，《半島晨報》科技圖片量為平均0.56幅/篇。科技專題報道方面，只有《大連晚報》的特派記者與“中國大學生北極考察活動”同行，刊發了《迎接北極第一縷曙光“中國大學生北極考察活動”專題報道》。而科技通訊、科技特寫、科普小品等形式的科技報道在兩家都市類報紙上未見蹤影。
4.科技報道來源各有千秋
從科技報道的來源來看，《大連晚報》和《半島晨報》獲取科技報道的途徑不盡相同。在XX年3月1日～31日期間，《大連晚報》比較重視本地新聞報道，由本報記者採寫的報道數量為38篇，佔總報道量的60.32%；轉載其他媒體報道的科技報道和其他媒體特供稿的數量共為24篇，佔總報道量的38.10%，還有1篇報道沒有明確標註來源；《半島晨報》比較青睞轉載其他媒體的科技報道和其他媒體的特供稿，數量共為39篇，佔總報道量的70.91%；而由本報記者採寫的報道數量僅為16篇，佔總報道量的29.09%。
5.科技報道記者採寫能力有限
科技報道記者是否具有較強的採寫能力是科技報道報道成功與否的關鍵。經筆者調查發現，大連地區都市類報紙科技報道記者情況堪憂。其中《大連晚報》科技報道記者只有1人負責與科技局、信息產業局、高新園區等部門溝通，專業背景為廣播電視新聞專業；《半島晨報》科技報道記者同樣只有1人負責與科技局等部門溝通，專業背景為新聞專業。
對策建議
都市類報紙在面向公眾的科學傳播中扮演着非常重要的角色，如何更好地發揮都市類報紙在面向公眾的科學傳播中的作用呢？通過對大連地區都市類報紙科技報道現狀的分析，筆者認為可以從以下幾方面入手。
1.努力增加科技報道數量
保證科技報道的數量是都市類報紙對受眾進行有效的科學傳播的重要手段。科技報道數量過少,是無法滿足讀者需求的，不論其內容質量如何,都會使傳播效果大打折扣。都市類報紙對於科技報道應在觀念上重視、政策上扶持、制度上激勵、人員上配備，通過各種渠道努力增加科技報道的數量。同時，還應注重形成“眾星捧月”的科技報道局面，即確立本報在某一科技領域報道優勢的同時，不斷擴大科技報道所涉及的範圍，為讀者提供更加廣泛的科技信息。
2.不斷豐富科技報道形式
多種多樣的形式可以使科技報道更加吸引讀者的注意力，增強科學傳播的效果。都市類報紙除了充分發揮新聞圖片直觀形象、現場感強、真實性高、短時間內傳遞信息容量大等先天優勢，加強科技圖片報道，提高科技圖片的使用量，使讀者對科技事件有更直觀地認識之外，還可以採用科技通訊報道、科技專題報道、科技人物寫真、科普小品趣聞等形式，以彌補科技報道因專業性強、枯燥乏味、難以理解等給傳播效果帶來的影響。此外，科技報道故事化也是拉近科技報道與百姓之間距離的重要形式之一。
3.積極對待科技報道轉載
轉載其他媒體的科技報道既可以豐富本報的科技報道來源，又可以擴大科技報道的影響。都市類報紙應在保證科技報道的科學性、真實性的基礎上，以積極的態度轉載其他媒體的報道。如介紹科技報道中所涉及到的背景知識，轉換科技報道的專業化角度為社會化、生活化、服務化角度，突出科技報道中的某一方面的價值，挖掘科技報道中與本地關聯密切的細節，彰顯科技人物追求真理、勇於批判、大膽創新、團結協作的精神，注重人文關懷等。此外，還可以關注國內外專業科技期刊，從最新發表的科技論文中尋找有價值的科技報道線索，以豐富科技報道報道的來源。
4.注重培養科技報道記者素養
稱職的科技報道記者要具有不懈追求的科學精神，掌握一定的科學知識和科學方法，以及科技採訪寫作能力。都市類報紙應注重培養科技報道記者的素養，使科技報道記者熟悉科技工作的原則和方針，具備鑑別科技信息的能力，積極關注科技發展的連續性、科技成果的可替代性，並能公正對待科技爭論。一方面，都市類報紙可以採取“請進來送出去”的方法以加強科技記者報道素養的培養；另一方面，都市類報紙應制定相應的激勵機制和公正的科學評價作品的標準，以此鼓勵科技報道記者自覺提高自身素養。
文化傳播體系科學發展觀調研報告
新形勢下應怎樣構建現代傳媒體系的一些設想
本世紀的第一個十年已走過了九年，國際國內形勢發生了巨大變化，對現代文化傳播體系的認識和管理、運用也發生了很大變化。直轄以來，xx市的文化傳播體系有了長足的進步，但與大眾需要相比，與形勢發展需要比，與周邊、境外比，不少地方還存在差距。本文就此做一些粗淺的探討。
一、xx媒體發展存在的主要成效和存在的主要問題
（一）成效
１、傳統媒體。紙媒：直轄以來，xx傳統媒體發展取得了長足進步：優勝劣汰的媒體運作機制開始發揮作用，媒體數量增長：新增了xx晨報、xx時報、時代信報等一批紙媒；商界、電腦報等一批行業性質強的紙媒脱穎而出；一些不適應媒體發展要求的媒體如xx工人報、xx經濟報、西南經濟日報等消亡。
電視。xx電視台通過系列整合，人、財、物、政策等資源配置得到很大優化，收視率和整體影響力比直轄前有較大提高，在全國的綜合排名也靠前。
電台。隨着電視和網絡的普及，在一般廣播類節目受眾鋭減的情況下，交通廣播電台的興起成為直轄以來廣播類媒體發展的一個耀眼亮點，xx２００多萬各階層駕駛員成為交廣台的最大受眾羣；音樂台的發展也標誌着電台專業化細分對市場拓展更為有利，這也給xx廣播電台的重新組合提供了有益的參照體。
新興媒體。網絡、手機報等新興媒體的迅速興起，對傳統媒體帶來巨大沖擊。xx在這方面起步較早，已積累一定應對經驗。除國內各地網絡媒體在渝都設有分頻道或分站外，本地網絡媒體的發展也各有千秋：華龍網得益於官方的大力扶持漸漸做大，在國內已有一定影響；騰訊與大渝網的合作，使大渝網後來居上，在區域市場的影響力迅速上升，這是運作方式巧妙帶來的結果；市委宣傳部與新華網、人民網、新浪網等各大網絡媒體也有較密切聯繫和良好的合作，使網絡媒新體在本地“揚正抑負“的作用發揮明顯。
（二）存在問題
紙媒。１、同質化競爭仍沒有得到根本解決，這嚴重影響了本地媒體的成長壯大；市民們看都市類紙媒，買一張基本可不用再買其他的了，這造成了媒體資源浪費；２、本地一些媒體短期行為傾向性較強，向外擴張動力不足，更缺乏這方面的長遠規劃；３、宣傳部門把本地媒體作為產業來發展的思路不夠清晰，在管住不出問題方面下功夫多，在政策、資金向產業化方向引導發展較少，對本地媒體缺乏足夠吸引力，本地紙媒始終難以衝出去，制約了發展；相反，我們看到的是外地紙媒頻頻向xx市場發起衝擊。
電視。１、缺乏有影響力的品牌欄目；２、時常表現出以注重收視率為名過於媚俗的傾向，導致一批欄目和節目粗製濫造，在市內外造成不好影響；３、作為現代最具影響力的大眾傳媒，電視台應注意兼顧各方要求，既要有適應普通大眾、收視率較高的通俗欄目，也要有起教化和培養情操作用的高雅欄目，必要時可給高雅欄目一定補貼，這方面xx電視台有較明顯缺陷；４、反映xx人日常生活的“龍門陣”、“霧都夜話”等欄目的一些節目內容沒有準確反映出現代xx人工作生活的精氣神；一些本地題材的電視劇粗製濫造，演員形象和藝術功底差，導致不少外地人對xx人整體印象不佳（外地人評價看了xx電視台的節目後感到：“出美女的地方無美女；女人缺乏應有的氣質和女人味，一些舉止粗俗、怪異的男演員打破了外地人認為xx男人陽剛、陽光的好印象”,認為xx人無文化或低俗文化盛行），我們傳播出去的xx人形象一定要注意，不能弄成“形象誤導”。５、主城區電視台的存在有地方黨政及轄區內受眾的客觀需求，但受播出時間和頻道限制，主城區電視台大都沒能很好發揮應有的作用，區縣黨政領導和需有貼近性電視節目的轄區受眾對此頗有意見。希望能認真研究，拿出切實可行的解決辦法。
電台。作為擁有聽眾最多的空中傳播平台，xx交廣台的內容還不夠豐富，還有不少時段的節目安排不夠精彩、精細，還沒有真正起到電台類節目的領軍作用；人民台和經濟台影響力相對較弱。
網絡。對本地網媒在資金和部分政策上支持不錯，但對網站運作機制、人才引進機制等機制建設方面指導和支持力度不夠，華龍網競爭和創新意識與其他網站相比有差距。
二、加強媒體建設構建現代文化傳媒體系的有效途徑
（一）針對現代傳媒傳播特點構建新體系。由報紙、廣播、電視、網絡構成的現代文化傳媒集合形成了文化工業，其對人類的影響是巨大的。文化工業利用現代傳媒普及、快捷、形式多樣、易於接受的特點，在現代人生活中無孔不入地滲透着。它既傳播人們需要的東西，也傳播一部分人不需要的東西；既傳播意識形態的信息，也傳播如體育、娛樂、生產、社會生活類非意識形態的信息。我們這裏講的實際上是指構建我們需要的、能為傳播符合最廣大人民羣眾根本利益和黨政工作需要信息服務的現代文化傳媒體系。這就要求這個體系要具備篩除有害信息、關閉有害管道的職責和機能。
現代傳媒體系為一些專家 學者所詬病的是其異化功能和破壞文化多樣性的作用（比如西方文化通過現代文化傳媒體系的傳播，引導多元文化向其靠攏，削弱或消滅了許多其他文化），在意識形態領域也是如此，強大的現代傳媒體系對意識形態的影響是顯而易見的。現代傳媒體系較弱是造成我市輿論和文化影響力在市外、境外還很弱的重要原因之一。
現代傳媒的這些特點我們可以充分利用，在盡力保持文化多樣性的同時，在意識形態領域抑制多樣性，促使人們對黨和國家的發展目標及政治追求形成共識；在文明和道德領域重塑中國的形象。這個問題現在已引起黨和國家的高度重視，已開始撥鉅款打造現代傳媒體系。我市也應該積極行動起來，這既是對黨和國家行動的呼應，也是xx地位發生變化和貫徹落實“３１４”部署和科學發展觀的客觀需要：我們需要一個強大、有效的現代文化傳媒體系來提升自己、影響周邊。
（二）構建我們的現代文化傳媒體系應注重幾個結合：１、具備國際視野和立足實際相結合。即：既要有遠大目標，又不能脱離實際乾沒有可操作性的事；２、傳統媒體與新興媒體相互結合（融合）；報紙、電視、廣播這些傳統媒體現在仍是傳播主流，即使在網絡迅猛發展的今天，這些傳統媒體也仍然生命力旺盛，３、表現方式上注意中西方結合。既要使國內的受眾能夠接受，又要國（境）外的受眾能夠接受。在現階段，我們應更多地學習和掌握西方現代傳媒體系的傳播方式和語言體系，並注意與我們的方式相融合，這才能使我們的影響力有效擴大到國（境）外。
（三）、媒體管理部門應加大對媒體向產業化發展的支持力度
媒體向產業化發展是構建現代文化傳播體系的重要途徑。這已成為不管是國內還是國外現代文化傳播體系發展的一個基本規律。不向產業化發展的媒體是沒有競爭力的，其傳播影響力也是有限甚至逐步消退的。媒體向產業化方向發展，就需要在政策、資金、機制等方面加大支持力度，還要鼓勵本地媒體向外發展，吸收域外的各方面“營養”，以助成長壯大。
三、加強媒體建設構建現代文化傳播體系的對策措施
１、全力擴大覆蓋面、提高技術含量。不論哪類媒體，進入現代文化傳播體系都要求儘可能的擴大覆蓋面。能“到達”，才能傳播；提高技術含量則是保障傳播能夠即時、不失真和表現形式多樣化。應加強對外合作，積極爭取進入市外、境外的傳播網絡體系。
２、同一區域體系內儘量避免同質化競爭。不管是傳統媒體還是新興媒體，嚴重的同質化競爭必然帶來無謂的資源浪費。同一區域體系內的媒體應根據市場細分的實情，按“分得越細，做得越專業”的原則，儘量確立自己獨特的核心競爭力，並積極向外擴張，使信息傳播向更廣、更深發展。
３、電視、電台等媒體應該以建立品牌欄目（或頻道）、塑造名主持人為抓手打造有影響力的傳播平台。如電台系列，交廣台有優質平台就應配置優勢資源，而不應以照顧其他台的名義限制交廣台使用資源。當受到扶持的交廣台成為火車頭時，就會對其他台的發展起到有力的拉動作用。電視台的優勢資源同樣應向品牌欄目傾斜：大多數受眾記住的都是電視台的具體欄目而不是一個“電視台”的概念。比如很多外地人一説起xx電視台想到的就是“霧都夜話”、“龍門陣”這幾個欄目。同時，應千方百計培養更多的李加明、韓詠秋、林海一類名主持人。
４、注意抓好文藝載體與與現代傳媒的結合。這其實是廣義傳媒與狹義傳媒的結合，也是形式和內容的結合：文學藝術也是一種傳播載體，可以傳播相當豐富的信息內容，比如小説、小品、電視、電影、戲劇等可以傳播大量新聞無法傳播的內容，其對人們思想、道德和日常生活行為的影響是巨大的。現代傳媒對文藝傳播的推動可以説是顛覆性的、具有巨大震撼力的，二者如能有效結合，可以產生極大的影響力。市委宣傳部應組織專門的力量來研究如何通過文學藝術打造現代xx人形象。
５、注意加強區縣現代傳播體系的建設。區縣電視、報刊及網絡的存在與發展有地方黨政及轄區內受眾的客觀需求，至少在接近性上是難以替代的。它既是中央、市級現代傳媒體系的有力補充，也是當地黨政施加影響的有力工具。既然難以替代，就應該考慮將其納入構建現代傳媒體系，不能讓其遊離於這個體系之外。市級宣傳管理部門應出台相關政策，引導這些區縣媒體向現代傳播體系轉變並健康發展。
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