一、小組討論分析過程
根據《信息系統與信息資源管理》課程要求和希爾頓酒店內部分工，希爾頓酒店2組全體組員在組長的組織和協調下，明確目標、積極思考、獻計獻策，在規定時間內順利完成了教學任務，具體討論分析過程如下：
（一）明確希爾頓酒店會員部定位
因酒店行業與組員實際工作行業相去甚遠，全體成員通過網絡渠道蒐集相關信息和資料，提煉普遍性問題，最終確定圍繞提升酒店會員忠誠度的問題進行分析。
（二）分析產生問題的行業背景及管理現狀
住宿業作為我國第三產業的支柱產業之一，對社會的發展和人們生活發揮重要作用。我國住宿業營業額和住宿業客房近幾年收入統計，住宿業客房收入正在逐年上漲，年均增幅在2%～3%，增長的同時勢必伴隨着行業競爭越來越激烈。
由於經濟連鎖型商務酒店、民宿等新興競爭者的出現，傳統五星酒店的優勢在慢慢削弱，隨之而來的就是會員忠誠度的下降。“如何提高會員忠誠度以提高入住率”成為希爾頓酒店會員部的急需解決問題。
（三）分析問題產生的原因，提出解決方案
小組集中探討問題出現原因，對症下藥，引申官網和移動端建設不完善、依賴第三方網站預訂等問題。圍繞問題成因，小組成員站在服務酒店的角度提出全方位、多層次的解決方案。
二、分析報告正文
（一）案例背景
希爾頓國際酒店集團(HI)，創立於1919年，在不到90年的時間裏，從一家酒店擴展到104個國家家，遍佈世界五大洲的各大城市，成為全球最大規模的酒店之一。80多年來，希爾頓酒店牢牢確立自己的企業理念，並把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，酒店創造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業員工禮儀的培養，並通過服務人員的“微笑服務”體現出來。
希爾頓酒店利用會員制提升客人回頭入住率，加強會員對酒店的忠誠度。希爾頓榮譽客會顧客忠誠計劃表明可以在104個國家和地區超過4700家酒店中為客户提供服務，加入會員享受網上入住和房間自選、免費WiFi、積分換取免費住宿和優惠房價來吸引顧客。客人可在前台辦理入住時填寫表格或者在網站上自行辦理入住手續和選擇喜愛的房間類型。並且承諾如發現比官方網站會員價更低的公開價格，將會提供比該價格更低的價格外加價值50美元的積分。同時，希爾頓通過與航空公司、信用卡發行機構和零售商之間的合作關係將為會員提供數百種日常消費賺取積分。
但是，希爾頓酒店的官網和移動端建設並不完善。酒店官網只有促銷活動、預訂房間和酒店基本信息，而會員服務及客人入住或離店的評價功能沒有延伸，右上角區域只標明瞭免費訂房熱線。對於想要預訂的客人而言，參考評價只能利用在線旅遊社網站查看，酒店沒有利用平台清楚瞭解客户的評價和需求。希爾頓酒店開發手機端，提供房間分佈圖以便挑選房間預訂，並且可以在沒有房卡的情況下利用數字鑰匙直接通過手機解鎖房門，省去線下辦理入住繁瑣的手續。但只能在海外酒店使用，界面語言也只有英文，不便於國內客户使用。
同時，希爾頓酒店入住十分依賴第三方網站預訂。在主流搜索網站上對酒店關鍵詞搜索時，首頁界面幾乎是在線旅遊社代理商的信息，譬如攜程、藝龍和貓途鷹等。酒店通過支付佣金給代理商，代理商利用低廉的房價吸引消費者帶來業績，酒店容易對第三方網站帶來卓越的業績產生依賴性，導致客户的忠誠度降低。大多數消費者傾向於通過旅遊網站等渠道獲取信息，完成預訂交易，官方網站的信息也容易被忽略。另外，客户在官網預定房間，酒店不能及時獲得或處理房間信息，客户因訂單遺漏情緒不滿，對線上服務態度消極。當前第三方網站基本代理了國內酒店業的線上銷售業務，依靠在線旅遊社的收益甚至高於酒店自身的線上銷售。通過攜程、藝龍等中間商網站預訂北京王府井希爾頓酒店的豪華房一晚房價是1235元左右，官網價格1100元左右。若在線旅遊社代理被酒店官方替代，酒店可以節省高額的佣金。
（二）問題及原因分析
1. 面臨的問題
一是國內移動端APP開發不完善；二是官網作為會員信息交互平台的作用未體現；三是依賴第三方銷售降低了品牌作用；四是官網電話預訂效率低下，客户資源維繫成本高。
2. 原因分析
首先, 隨着移動設備的發展與普及，移動端APP的應用越來越受到國人的親睞。希爾頓酒店總部對於國內生活方式和支付方式的判定失真導致國內移動端APP開發不完善。
其次，中國作為電商高度發達的經濟體，顧客對於產品信息的獲取更加依賴網絡信息交互平台。顧客的購買習慣已經從被灌輸式的推銷購買變為主動尋求對稱信息的互聯網式的購買。希爾頓酒店未能抓住顧客購買習慣的轉變，導致忽視了官網信息交互平台的積極作用，使得官網未充分發揮銷售主導作用。第三方銷售平台恰恰迎合了顧客購買習慣。
最後，傳統酒店業的電話服務效果明顯，使得希爾頓酒店依然保持很大一部分電話預訂服務。但是，保障大量的電話服務需要佔用大量的人力成本，在高峯時難免捉襟見肘，就會出現訂單遺漏、服務態度消極等情況，影響服務並且降低品牌信譽。
（三）解決方案
建立完善的會員管理信息系統。利用互聯網信息技術對會員進行開發和管理是解決目前問題的最好方法。目前希爾頓酒店線上的渠道主要分為官方網站、移動端APP、微信公眾號和第三方網站，管理信息系統主要針對官方網站和移動端APP的信息系統搭建，實現強化品牌知名度、提高會員忠誠度、增加業績、弱化第三方銷售等目標。
1. 線上功能完善
(1) 在官網開通信息共享版塊
在官網開通信息共享版塊，旨在實現會員與酒店、會員與會員的信息交互。對於會員提出的不滿和差評應及時跟進，做好反饋與改進。會員部在此版塊每日推送優秀的會員評價，推薦酒店的優質服務、特色服務、改進服務、新增服務等。願景是將此版塊做成酒店會員“朋友圈”，利用會員實現營銷。
(2) 在官網上開通線上商城
希爾頓通過與航空公司、信用卡發行機構和零售商之間的合作關係將為會員提供數百種日常消費賺取積分。將這種模式沿用到線上。線上商城主要銷售酒店製作的各種希爾頓品牌周邊商品，包括知名希爾頓酒店建築的模型，酒店客房贈送的特有的潤膚露、洗髮水等。只有在官網線上商城才可以購買到此類商品。同時，會員也可以通過入住積分換取商城商品。願景是利用品牌知效應維繫會員。
(3) 完善移動端APP功能
移動端APP作為會員消費的重要組成，功能必須完善。實現官網上的全部功能。提供交通解決方案，可以在APP上開通飛機票、火車票、船票等購買功能，提供接機、接站服務。藉助移動端的定位服務優勢推薦具體酒店，提供從出發地到推薦酒店的整體解決方案。願景是讓會員感到出門擁有希爾頓APP就夠了，讓會員對APP產生服務依賴，提高會員滿意度。
4. 會員信譽升級
會員不僅可以享受積分換取免費住宿和優惠房價，還可以享受更多的優惠服務。會員可以享受房費分期付款、免查房退房等信譽服務。願景是讓會員覺得自己是被信任的特權顧客。
5. 大數據分析
利用完善的線上功能，會員部可以及時為酒店提供用户信息反饋，可以為會員提供更好的服務。對官網信息共享版塊的分析，可以知道酒店服務存在的問題、會員更青睞哪些服務、會員更關心哪些服務、哪些服務可以增加會員忠誠度、哪些服務會降低會員忠誠度等，以改進劣勢服務，完善優質服務。對具體會員訂單的分析，可以為每個會員制定更私人的服務，以提高會員忠誠度。對訂單總體的分析，可以知道區域會員的消費習慣、特定時段的消費趨勢等信息，以制定更有針對性的銷售策略。
四、啟發與收穫
在整個分析和學習的過程中，我們一起探討並找到解決問題的最有效合理的方式方法。在整個過程中分工明確合理，基本發揮了每個人的優勢和特長，使大家提高了學習興趣，激勵了大家的參與意識，強化了自身的責任感，組內成員在短時間內建立起了親密融洽的關係，培養了我們之間的合作能力和團隊意識。可以説，此次信息課程王老師採用的小組討論方式獲得了很好的效果，首先他拓寬了大家學習的空間，突出了我們學生的主體地位，其次他提高了我們的學習效率，培養了我們的學習能力、溝通、協調、合作能力，是一次非常成功的課程體驗。
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