何謂公關新聞？公關新聞就是按照新聞傳播規律，結合企業或機構的需要，通過新聞媒介的報道，樹立企業、產品形象，實現提升品牌、銷售產品、營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種營銷溝通手段。這個概念主要包含着以下幾層意思：公關新聞和廣告、促銷、現場推廣、人員推銷一樣，都是一種營銷手段；公關新聞的實現途徑與其它營銷手段有所不同，它需要通過新聞媒體這一媒介，企業無法獨立操作；公關新聞的策劃與實施目的是實現企業的實際需要，所以必須符合企業的整體發展戰略、市場目標和市場戰術；公關新聞具有很強的教育與誘導的作用，使消費者潛移默化地受到影響。
有人將公關新聞和企業宣傳混為一談，我認為他們是被包含和包含的關係，也就是説公關新聞是企業宣傳的一部分，是其中的一種手段。而且，企業宣傳着眼於企業自身，途徑有會議、內部報刊、口口相傳等，後者更多地着眼於企業之外，並且與營銷目標緊密結合，使前者更加縱深、豐滿，更多地體現了“策劃”的威力。
也有人將公關新聞單純理解為“新聞炒作”，就是找個事、扯出個話題，塞給記者一點錢，然後發幾條消息就了事。而事實上公關新聞的策劃實施是一個系統工程，它需要嚴密的策劃、需要新聞發佈會或重大公關活動進行支持、需要與媒介的良好溝通，不是隨隨便便就可以完成的。
我認為，公關新聞分為事件公關新聞、話題公關新聞和危機公關新聞三種。話題公關新聞主要指企業或機構提出一些比較有新意的問題，引發討論，從而達到提高知名度、教育誘導受眾等目的。危機公關新聞指的是在發生危機前後發佈各種有利於自身的報道，消除影響，力挽狂瀾。在實際營銷生活中，事件公關新聞最易操作，也比較容易引起媒體的興奮和消費者的關注，所以在此我們主要討論事件公關新聞的策劃和實施。
公關新聞需要媒體的配合，但媒體配合不是無條件的，有新聞價值才能予以報道。一些企業人士認為自己企業發生了重大變革，如新廠房落成、新產品推出等都是大新聞。其實，這只是企業內部關注的新聞，媒體每天面對數百上千家企業，不可能進行一一報道，除非在此基礎上有新意，或改變活動形式，或結合當前熱點。如世界盃期間，樂華彩電以新產品冠名推出“世界盃32強排名競猜”，以32萬鉅獎為新聞由頭。那一年突然闖出一匹黑馬，誰也沒想到的一支球隊入了圍，32萬鉅獎無人折桂，樂華將其全部捐給了中國女子足球隊。這一前一後的公關新聞出台，共有300多篇報道見報，其新產品的知名度和美譽度得到了大幅提升。
在慶典結束後，40多位記者齊聚在事業部會議室，召開了一箇中型新聞發佈會。會上，新聞發言人接受記者採訪，發放了相關資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材。
過猶不及，炒作時間太長會使公眾對信息產生厭煩感。甚至有的企業搞虛假宣傳，如巨人集團推出“巨人腦黃金”，在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”，請中醫和西醫界知名人士撰文采寫巨人腦黃金對人腦的影響、在臨牀應用中的好處，並吹噓擁有多少間生物實驗室、多少研發博士。但是報紙屢屢接到投訴，説其言過其詞誤導消費者，後《南方週末》批漏了真相：巨人腦黃金生產車間和倉庫在一個連招牌都沒有的地下室，更不用説擁有運用現代生物技術的開發部門。腦黃金因把氣球吹得過大，最後“贏得”了全體中國人的“不信任”。
公關新聞策劃基本上是按照以上“套路”進行，要注意抓好策劃案和實施過程兩個關鍵環節。策劃案是整個公關新聞策劃的核心環節，主要是擬定運作計劃，主要包括企業形象定位、新聞背景、活動內容、新聞主題、媒體計劃、實施時間、責任人、效果評定等方面。然後根據策劃案，寫出具體的新聞稿件，通過各種形式傳播給媒體，可以通過發佈會、研討會、酒會或傳真、電郵、直接投遞、接受採訪等形式將新聞發佈出去。
一。標題
一份完整的公關策劃文案，必須有一個標題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結或評估報告。
標題可以直接寫成“__公司__活動策劃書”，也可以採用點明某一活動主題的詞語作為主標題，而將“__公司__活動策劃書”作為副標題列在其下。
標題撰寫要明白易懂。
二。前言
也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公關專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明瞭這一背景和需要，才能引出後面的具體策劃內容（方案），也才能説明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脱離了一定的活動背景，會使策劃內容（方案）使人看了不得要領。
前言撰寫要簡明扼要。
三。調查分析
公關策劃是建立在調查分析的基礎上的，調查分析是公關活動策劃的先期工作。調查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當前組織形象存在的優勢點，問題點和機會點三個方面進行分析，從而明確下步公關工作的重點和方向。
調查分析要注重調查對象的代表性，調查手段的適用性，調查方法的科學性，資料收集的真實性和全面性，分析結論的可靠性。
四。目標戰略
為了提高公關活動的效果，必須確立公關目標。應根據組織的具體情況選擇目標分類，如將目標分成總目標與分目標，長遠目標、階段目標、具體目標等。（參見教材188頁）。
目標戰略主要考慮所設目標是否符合社會組織的發展戰略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發展需要，是否針對組織存在的問題等。
五。創意説明
創意是公關活動成敗的關鍵。創意是公關人員根據調查結論、社會組織形象特性和公眾需求所進行的一種創造性思維活動，它是整個公關活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創意性的公關策劃，能吸引和感染公眾，使公關傳播受到良好的效果。
創意的內容包括：
1、活動主題。
2、活動名稱和項目。
3、標語。
4、宣傳作品等。
活動主題要新穎，富有()獨特性和個性，有意境感和吸引力。
六。媒介策略
公共關係活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環。
媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。
七。活動計劃
活動計劃是對具體活動的指導。應根據各個活動項目分別制定各項活動計劃。
活動計劃要有周密性、可操作性和具體性。
八。經費預算
正確的經費預算是實施活動的保證。
經費預算要合理、全面、留有餘地。
九。效果評估
正確的評估本次活動的效果，有助於組織瞭解公關方案的實現程度，衡量公關活動的實際效果，調動公關人員的積極性，併為下一輪公關工作提供新的信息。
效果評估要依據目標，實事求是，並給出評估的效果的方法。
十。署名
文案最後需寫明：
1、策劃者名。公關公司、公關部名稱或策劃人員名稱。
2、策劃書寫作時間。_年_月_日。
公關新聞作為整合營銷傳播手段的一種，必須與廣告、促銷活動、終端推廣等結合在一起，才能發揮巨大的威力。如一種產品通過公關新聞的策劃和實施，知名度出來了，但在終端上卻找不到其產品；或公關新聞説一套，硬性廣告和促銷活動説一套，消費者無所適從，自然無法達到良好的效果。所以，公關新聞的策劃必須在統一的整合營銷傳播策略下執行，遵循各個階段的推廣主題。
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