開發商對政府關於房地產開發方面的相關法律條文或許相當熟悉，但卻未必全面。這就要求策劃公司對政府出台的一切有關房地產的法律法規，包括邊緣政策法規進行仔細的研究，甚至對地方政府的政策意向也要仔細分析，並給出建議。法律諮詢的內容還包括針對未來營銷過程中可能出現在開發商與消費者之間的糾紛進行預測，並給出模擬解決方案。
在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時應針對具體的情況對項目的設計及環境、物業規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實施。以達到項目與整個營銷策劃案協調統一的目的。這一程序相當於在固有項目資源的基礎上進行資源的衍生與創造。
在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經過第一次營銷策劃的執行後，如果銷售效果不佳。再次包裝會在購房者心目中產生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析。制定如何才能避免讓目標消費者產生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會在策劃公司的客户羣中產生極好的宣傳效果，增加業務量，有利於策劃公司的發展。而一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客户羣。
此種類型的策劃案一般出現於開發商對於樓盤的設計方案已經定稿，甚至工程已經開始。後尋找策劃公司為其進行營銷策劃。或邀請多家策劃公司進行比稿，最後選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。
一、項目分析
天第公寓（後來在市場的推廣名被定義為"星期五公社"），項目位於上海浦東金橋地區，社區僅僅2幢24F的高層，由浦房開發建造到10層就因資金短缺問題擱置。
上海浦東金橋地區的住宅多以80年代末由於當時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主，雖然生活配套設施已日趨成熟，但由於區內人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不佔優勢的，離區域繁華中心又遠，從小環境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰。如何使產品在競爭對手中脱穎而出成了當務之急。
1.市場情況
大環境讓人欣慰，產品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。
從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬於金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區、外高橋加工區及陸家嘴金融貿易區，處在三大高能力消費區之中，有充足的客源基礎。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區域，其存在已有十幾年的歷史，在商業配套設施方面已相當完善，足可以滿足本區域居民的一般生活需求。對於本案來講，雖不及區域其他同質個案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業用房，另外，楊高北路、巨峯路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住户生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主幹道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌（L4線）使本區域的交通出入暢通無阻。
然而，本項目是爛尾房改造，所在這區域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八户式的蝶型建築，有些户型在通風采光上會受到影響。這兩棟24F高層建築容積率較高，得房率較低，物業管理費較高，社區規模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導致了購房者心理認同上的障礙。
而且金橋區域住宅需求量的增加又使眾多房產公司瞄準了這塊風水寶地。20xx年，周邊市場供應量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭（受"上海故事"量體拉動比較嚴重），有效供應量在12萬平方米左右。本案推案時周邊市場上供應量將近8萬平米。
綜上所述，本案的大環境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。
2.客源情況
本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。
針對本區域當時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：
①周邊居民
金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環境的改善，但又受經濟支付能力的限制，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現，對這部分客源將是極大的衝擊。這部分客源也是本案最初衝擊銷售率的得支撐。
②市政拆遷户
上海整個城市的大規模改造，必能吸引大量的拆遷户入場。
③外來工作者
上海作為人才高地，已成為中國人理想的"就業創業基地"，而本區域的發展潛力，對這批客源將有極大的吸引力。
二、策劃思路
關鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？
無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規模小、配套少，和周邊眾多新興多層建築相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產項目。不過幸好，"天第公寓"還是有值得叫人安慰的優勢的。良好的金橋大環境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。從產品本身來看，亮麗的建築立面、獨一無二的鋼結構大堂、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區域面積空白，將面積放到最經濟最實惠的低總價的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區別就是本案的客源層次分佈廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業、不同地區甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得做策劃時無法做到有的放矢，這是房產策劃的一個致命點，客源模糊。怎樣才能使"天第公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢？做 "大眾情人"是要冒風險的，但是隻要解決了這個問題，"天第公寓"在周邊的產品中就是獨特的，有個性的，這就是USP策略的運用。
怎樣使產品成為"大眾情人"呢？構想這個問題時，我還是從產品本身開始着手。既然要使本案與競爭產品形成一定距離上的差異，那麼必然要設法找到本產品本身與眾不同的亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，採用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，並且在建築的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統手法，變得更為亮麗和新穎、現代，從而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當的面積和總價優勢，也在新穎的外立面上給客户一個全新的樓宇概念外，弘揚產品優點是毋庸置疑的，關鍵在於怎樣去規避產品的缺點。老子？《道德經》曰：禍兮福所倚，福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉為為優勢。關鍵在於，怎樣合理利用缺陷使之成為優勢。
想要成為"大眾情人"，除了產品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費者，瞭解他們最渴望的生活狀態，觸及他們內心深處最柔軟的地方。那麼，現在的都市人最喜歡什麼樣的生活，內心深處又最渴望什麼樣的生活呢？於是就有了下面一段概念的提煉：
"星期五公社"策劃構想：後集體生活的概念由來。
記得大學時代，一個同學是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個人羣很多的俱樂部裏碰到他，他説我受不了辦公樓裏那種氣氛，我現在特別懷念大學時代，有那麼多同學那麼多朋友，不像現在的環境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發覺自己是喜歡和嚮往集體生活的。
星期五公社行銷由來……
70年代，公社年代。
80年代，開放年代。
90年代，自我年代。
00年代，個性年代。
今天，個性羣體共存的矛盾年代！
現在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什麼呢？因為我們渴望一個集體，就像我們曾經特別渴望一個私人空間一樣。
我發現諸如俱樂不是這樣一種地方，在這裏大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據個人的品位興趣，在這裏可以重温久違了的集體生活。
所以，我願意把它衍生為一種社區生活，而且稱之為"後集體生活"，因為這樣的集體是自發自願形成的，不像大學時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡這種後集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五後聚到一塊，因為他們希望在這個後集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的生活觀價值觀世界觀，然後他們可以享受到後集體生活的愉快。
在這種後集體生活中，他們容易忘掉日常辦公室裏的瑣碎，人際交往的複雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敍敍工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠。當新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子裏，後集體生活對他們來説，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對於他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕鬆的、生活的地方。
這個地方對於一個在外打拼甚感朋友太少，剛結婚青年在付款條件壓力少，辦公室裏小資白領品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個時代輕鬆的懷舊，也是依依不捨的告別，告別永遠過去的學生時代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。
所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當代後集體"概念。
所以我把這種後集體生活的地方就叫，"星期五公社"。
注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。
就這樣，一座城市新型的後集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達了出來，"金橋有個很生活的後集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句温馨、幸福、甜蜜、輕鬆而又陽光的話無疑對任何人都具有神祕感和吸引力。
所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。
三、銷售策略
以迅雷之勢推銷"大眾情人"。
在眾多周邊產品的強力圍攻下，我認為本產品的價格應該與周邊產品拉開一定距離。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據產品的格局和麪積特性，我給"星期五公社"定下了低總價面向市場的價格策略。
我認為，儘管本案與周邊個案有一定距離，但由於價格優勢，且量體小，上市後必然會引起消費者的注意。所以，在短時間內迅速出擊的銷售策略是比較正確的。
結合本區域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以"短、平、快"的銷售策略，經過12個月的前期準備，在正式公開34個月之後，銷售率將達到7080%。
四、廣告表現策略
首創成人漫畫作為本案廣告表現符號。
在擬定廣告表現策略之前，我同樣讓專案組對市場同質競爭個案企劃表現方式進行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨特性的指導思想從別人的企劃表現中找到自己的表現突破點，先看看競爭個案的表現方法：
1."青年匯"：
也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點，目標客源針對青年人。企劃策略以產品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現上以另類年輕為主，上市後迅速造成小房型市場的火爆。不可否認，"青年匯"是十分成功的。
2."藍朝部落"：
也是小房型白領住宅，企劃策略與廣告表現和"青年匯"類似，難免有步落後塵的味道。
3."東方時空"：
在小房型市場火爆時藉機推出，與先前的同類個案相似，無自己的創新，落入了人云亦云的俗套。
4."同領都會"：
連廣告表現手法都和"青年匯"極其相似，根本沒有自己的個性。
本項目想要做到鶴立雞羣脱穎而出就必須根據自己的個性來表達自己。這不免又要談到客源的問題了。雖然本案客源分佈較為廣泛，但也並非無跡可尋。
在這裏，我把客源分為這樣幾種類型：
A、迷戀金橋的老頑固——金橋當地客
B、掉進蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結婚的族羣
C、學會了走路的蟲——IT行業、廣告行業者
D、想佔便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的
E、有錢有閒的尖頭鰻——投資先生
F、這個城市的主力居者——辦公族、自由職業者及自由單身族客源被細分後就不難發現，本案最大的個性就是本案各類型的客源都有着自己不同於其他類型的個性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢？
於是，我試圖在這些個性中發掘共性。當我把一些產品的東西羅列出來時，我發現這個產品其實是一個矛盾統一綜合體。
城市：共同的環境————新的集體
金橋：公認的生活地————新的生活
社區：共同的家 —————新的集體
大堂：共進式 ——————集體
網絡：共享式 ——————互動的集體
會所：共享式——————互動的集體
建築：兩幢獨立—————在集體中獨立
綜合起來，不就是一種個性與羣體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產品可以説在上海是第一次出現的，因而我們不妨稱它為"上海首座後集體生活宅邸"。
既然是生活的宅邸，那麼其文案基調不妨輕鬆、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態，然後再闡述不同的生活狀態與後集體生活宅邸這一概念的相互融合。設計色彩的表現上以輕鬆、活潑、穩重為主，在矛盾中尋求統一。
當50年代人聽見叉鈴的聲音時 ；當60年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時；當70年代人看到玻璃彈子時；當80年代人看到魂鬥羅遊戲時……他們會有什麼樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會在瞬間流淌。由此可見，每個人對自己的童年都有着一份難以割捨的情懷，而且每個人心中都存留着一份永不泯滅的童真。不同年齡、性別的人在對童年的回憶裏找到了共同的契合點，那就是心中不泯的童真。基於此，想到了成人漫畫。現在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因為它能勾起人們對美好生活的嚮往與憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見一斑。因此，我決定用成人漫畫作"星期五公社"的設計符號，把各個類型的客源用漫畫的形式分別量身定製的表述出來。
在上海各個已銷售或在銷售的房產個案中，運用成人漫畫作為設計符號的幾乎沒有，即使有也是"拿來主義"。據我瞭解，目前只有復地集團開發的"柏林春天"在報紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景。由此，我可以自豪地説，在上海用量身定製的原創漫畫作為廣告表現手法，"星期五公社"是首例。
五、媒體策略
大膽放棄報紙媒體，主打户外媒體和現場派發銷售。
如何使用最低廣告費用，來達成最高銷售目標是媒體策略的基本原則之一。
本案案量小，如果投入大量廣告經費，即使達到預期效果也會造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。
基於上述原因，我對常規的媒體策略作了一些改動，本案銷售中基本以户外看板、公交廣告、引導旗來吸引客源，在現場派發海報和DM並由銷售人員解説"星期五公社"這個新概念和它所營造的一種新生活來引起消費者的興趣。電視媒體和報紙媒體因費用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時遇上阻力，才考慮用報紙媒體擴大影響力。
六、市場反響
事實勝於雄辯
經過了市場的考驗，事實證明本策劃案是非常成功的。在開盤當日就有80%的房子被預訂，之後的一個多月時間裏，又不斷有消費者來電來訪，不到一個月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的後集體生活的概念也已被人們所接受並喜愛。
可以説，用不到一個月的時間去化一個不佔優勢的住宅產品，這在金橋地區甚至於上海都是不多見的，所以"星期五公社"策劃案的成功是顯而易見的。
產品形象是品牌的重要方面。良好的產品形象可以使企業獲得社會公眾的充分信任，進而形成穩定的消費羣。"星期五公社"策劃案的實施，不僅使公司第一個開發的項目一炮而紅，在賺取了利潤的同時也給公司帶來了一定的品牌知名度，為公司將來的開發項目打下了紮實的基礎。八、總論
房地產策劃是一項牽涉知識面很雜的學問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營銷推廣等內容，還涉及到房地產基礎知識、客户心理學等方方面面的內容。一個房產項目從初具雛形到最後推出都需要經過周密審慎的思考。
我個人以為：作為一個策劃者，要做好一個策劃案就必須用談戀愛的心態去對待它，以對待戀人的熱情去了解這個案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子後才能夠使策劃案在市場上獲得成功。也就是説，策劃者要以相當大的熱情去了解並接受策劃案，然後才能制訂出完美的策劃方案。
依據上述策劃戀愛論，我接手"星期五公社"後，就全身心地投入到項目的前期準備中，所謂市場情況的調查和了解只是解決了項目的利好、利空，也就是賣什麼的問題。搞清這個問題後就要弄清楚東西要賣給誰（客源）的問題，其次也就是如何找到自己的個案的突破點的問題，這個問題是房產項目策劃中最關鍵的問題，突破點找準了，項目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料，然後找準突破點全身心投入。
就本策劃案來看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨特性的策劃指導思想找準了個案的突破點，然後大膽地把項目的缺陷作為項目的優勢去推廣，即客源層過於廣泛原是房產項目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點過多造成無法為項目定位），而我卻在個性中找到了共性，並巧妙地用一個新的概念把這一矛盾統一起來。由於找準了客源層，並很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，後面所面臨的問題也就迎刃而解了。
眾所周知，只要一個策劃案有自己的創新點，那麼它肯定會吸引消費羣體的眼球，因為消費者通常會對新鮮的東西感興趣，進而產生購買的慾望。本案就是利用這一消費心理對項目進行策劃。
項目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，採用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，並且在建築的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新——產品設計手法新 ；為消費者營造了一份新的生活方式，提出了一種後集體的生活概念，此為二新——居住概念新；原創成人漫畫的廣告表現喚起了消費者內心對童年的美好回憶，並在情感層面上為各個類型的客源締造了十分温馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現新 ；本案拋開了傳統的媒體通路——報紙廣告，僅用户外媒體和現場銷售的媒體策略，為公司節約了銷售成本並給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。
抓住這四個創新點，使得差異性策略和獨特性策略在樓盤行銷中很好地得到運用，再配合了低總價的價格優勢，本策劃案在極短的時間裏獲得了市場認同，圓滿地完成了銷售任務，也為公司市場美譽度的同時也為公司下一個個案的品牌提升奠定了一個很好的基礎。公司因為在此項目上獲得豐厚利潤，從而將公司的開發戰略重點瞄準了市場的爛尾樓盤盤活。
此種策劃案的功能範圍最小，但難度也最大。出現在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬於死盤的情況下，開發商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。
廣告的發佈既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關於該項目的背景信息及銷售信息。不同的目標受眾有着不同的生活習性，對不同媒體的關注程度有着很大的區別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜誌，而商人則經常性的閲讀《經理人》這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到信息傳達的有效性，也需要策劃公司進行詳細的調研與科學的思考。最後選擇最為有效的媒體進行廣告的發佈。
既然選擇做房地產行業，就沒有退路了，房地產行業雖然賺錢多，但是高回報就有高風險，機遇與風險共存。但是投資大，如果被套牢的話，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘。
高風險，高投資，所以在房地產行業做事一定要謹慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會出現投資失敗。
下面我根據最進房地產市場的情況，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書：
房產行業解決方案：
09年的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也波及到了中國，09年仍然是房產行業的艱難時期，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求，準確規劃產品，精準傳播已成為開發商與代理商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題：
精準推廣規劃：
1）樓盤客羣細分；
2）精準短信營銷平台；
3）精準郵件營銷平台；
4）數據庫發送執行；
5）目標客户dm營銷設計與執行。
房產代理專項規劃：
1）數據庫建立；
2）數據庫推廣平台建立（短信、郵件平台）
3）數據庫發送執行。
商業地產集客規劃：
1）商圈分析；
2）地產主題設計；
3）招商方案與執行；
4）集客策略。
中高端房產項目推廣規劃：
1）整合網絡傳播方案；
2）高端客户數據庫分析；
3）數據庫內容設計與推廣執行；
4）項目推介會執行規劃。
優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介代理機構，是快速找到目標的新營銷模式。
全球金融危機的到來説明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國的房地產市場出現萎靡，但是世界房地產市場都幾乎和中國一樣，甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府的舉措，但是中國根據自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應該理解。
既然國家不會政策性拯救房市，那我們就必須自己想出路了，如果不想出路的話，公司離破產也不遠了。我們正在為之前中國房地產市場的不合理開發買單了，這怨不得別人。確實有很多房地產大腕囤積居奇，大肆炒作房地產市場，導致現在這個情況。
上面我制定的新的市場營銷策劃書，已經很完善的寫出如何拯救我們的公司，希望大家能夠重視。
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