——以“搖一搖”廣告為例
一、摘要
App在當下智能設備的應用越來越廣泛，但隨之而來的是層出不窮的app開屏廣告，由於國家對於此類app廣告的大力規範管制，導致app廣告的形式不斷多樣化複雜化，關閉廣告所需的實踐和判斷成本越來越高，至今已經發展出了“搖一搖”等易誤觸發類型的廣告，此類廣告使得用户打開廣告指向的鏈接或頁面的機率大大增加，增加了用户的使用成本，用户在使用此類app的過程中可能產生對廣告投遞方的不良印象，廣告的大量無序投放也會影響人民智慧終端的正常使用過程。本文將通過對此類廣告主體的研究和企業倫理課程學習的理論結合，揭示此類廣告氾濫且極易觸發的原因，並給出建議。
二、案例介紹
2019年，中國互聯網廣告總收入超過了4300億元，年增長率為18.2%。而移動互聯網應用，也就是App們，成為了互聯網廣告投放的主要陣地。在調查的600款App中，58%的App含有廣告，其中69.7%的廣告沒有“關閉鍵”。
2021年，工信部啟動互聯網行業的專項整治行動，要求app開屏廣告必須明確跳過按鈕。工信部對於此類廣告類型進行了規範要求。一是強化明示告知義務。指出應向用户清晰明示要執行或觸發的交互動作及結果預期。二是細化參數設置參值。提出將"搖一搖"動作的設備加速度設置為不小於15米每平方秒，轉動角度不小於35度，操作時間不少於3秒等一系列參考數值，確保App 在走路、乘車、拾起放下終端設備等日常生活場景中，信息窗口不會出現誤觸發而跳轉的情況。三是保障用户選擇權。明確未經用户主動選擇同意，不得強迫下載、安裝、打開App ，不得使用欺騙誤導用户的圖片、文字和鏈接進行頁面跳轉或使用第三方App 。
2022年05月11日，電信終端產業協會發布移動應用廣告行為規範。彈出行為規範中明確提出，第一，移動應用非前台運行時，不應在移動應用外彈出純商業廣告窗口，含有廣告信息的功能彈窗；且窗口的彈出，不應影響智能終端的使用。而在點擊行為規範裏，也説明“若廣告窗口需要用户觸發下載第三方應用時，需清晰展示用户觸發（包括但不限於點擊的觸發方式）的範圍或方式，用户明確觸發後才能下載”和“當廣告窗口中含有交互功能性操作時，不得通過倒計時等方式默認執行跳轉第三方頁面的操作，關閉/跳過廣告窗口除外”等要求。
“搖一搖”廣告是由芒果超媒股份有限公司下陳超及其團隊通過產品創新，通過增加“搖動”交互方式，豐富開屏廣告的形式以提高廣告點擊率所設計的廣告形式。這種廣告形式通過調用手機內部運動傳感器以達到繞過點擊屏幕開啟廣告鏈接的方法，提高移動端用户點開廣告的概率。
然而該類型的廣告受到了app使用者的牴觸與抱怨，此類廣告給app的打開與使用產生了諸多不便，誤觸打開廣告後，手機會自動打開一連串的頁面，關閉起來既費時更費精力。
三、案例分析
1主體角度分析
1.1App經營企業角度分析
企業的核心利益是盈利，App企業有權通過與廣告商達成的合作投放廣告來獲取利益。大數據環境下，廣告商投放的廣告的轉化率，成為了App企業盈利投資的唯一標準。而廣告獲取客户的流程有三個，如圖所示，該金字塔模型展示了廣告篩選用户的流程。
而在app運營商的視角下，能夠影響的只有“看到廣告”到“點擊廣告”的過程，那麼這個過程的轉換率非常重要，而在“當廣告窗口被點擊後會跳轉到第三方應用時，為了避免用户誤點，宜向用户進行提示，確保用户知情才會跳轉到第三方應用”；和“若廣告窗口需要用户觸發下載第三方應用時，需清晰展示用户觸發（包括但不限於點擊的觸發方式）的範圍或方式，用户明確觸發後才能下載”監管條例的約束下，調用手機運動傳感器，就能繞過點擊觸發而達到提高轉換率的作用。提高轉換率就會使得看到廣告的用户擁有更高的概率跳轉廣告指向的鏈接或其他第三方app。而在最佳模型中，上面的金字塔模型將轉變為房子模型
此種模型的高轉化率雖然帶來了點擊廣告用户數量基數的提升，從而帶動廣告內容付費的用户數，因為不耐煩的用户看到廣告就會下意識點跳過，此時較為急促的肢體動作就會引發運動傳感器響應，app便會自動跳轉頁面。而這種模型並不能長久地帶來點擊用户量的提升，一旦用户熟悉了這種“套路”，用户就會試圖禁止螺旋儀工作或放緩手部動作，點擊量在很短的時間裏會增長但無法持續，這種竭澤而漁的行為適宜於當今互聯網公司短平快的投資收益方式，但長久來看並不利於廣告市場環境。
1.2App使用者角度分析
我國智能終端使用者對廣告容忍度較高，且廣告分類中也有公益廣告的類型，正常的廣告有利於生活，商業廣告也能拓寬大家的視野，知道各種產品的多樣性，避免壟斷。獲得選擇更多類型、更好質量的產品、更舒適的服務的機會。
但過多的廣告則會嚴重影響使用者的工作生活，浪費時間精力。而此類通過誤觸與抖動使得消費者點進廣告的行為，是對消費者的一種變相欺騙，消費者對欺騙行為的容忍度非常低。再加上應用對於運動傳感器數據的調取不需要經過消費者同意，使得搖動廣告無法在移動端上被徹底解決，相當於是一種侵權行為。這導致“搖一搖”廣告雖然本質上與其他彈出式廣告區別只在於啟動方式，卻遭到使用者的厭棄。
1.3工信部規章制度角度分析
早在2020年7月22日，工信部發文的《工業和信息化部關於開展縱深推進APP侵害用户權益專項整治行動的通知》【工信部信管函〔2020〕164號】，就已經開始監管app強制、頻繁、過度索取權限、重點政治app安裝、運行和使用相關功能、未經同意跳轉或關聯啟動第三方app的行為。2021年7月8日，工信發表了名為《工信部大力推進APP開屏彈窗信息騷擾用户問題整治》的文章。可見工信部在不斷對app的行為進行管制，但反應時間稍晚。而“搖一搖”廣告是否被其注意到呢？2021年12月18日，江蘇省消保委就提出：app開屏廣告“搖一搖”涉嫌侵犯消費者權益。但效果有限，只有一部分被點名的app進行了整改。其他的app並沒有關閉“搖一搖”廣告的設置。
而且工信部的監管是具有延後性的，只有消費者向消費者保護協會或者工信部舉報反饋，工信部才能得到相關信息並進行監管。同時工信部並未在源頭上禁止app彈窗廣告，因為彈窗廣告費可能是某些app的重要的收入來源。此問題無法通過工信部完全解決，消費者與app經營公司只能通過工信部達到一種平衡。
四、思考啟示
1、提高廣告人的法制觀念和道德素質
廣告行業能夠興盛發展關鍵在於人，要從根本上提高廣告從業人員的法制觀念和道德素質。只有廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告作業過程中的各個參與者都能夠增強法制意識，提升法律素養，才能夠有效解決廣告中出現的各類法律問題。法律問題解決好了，才能夠從根基上減少廣告倫理道德問題出現的可能性。
隨着移動互聯時代的到來及順應時勢制定執行的新廣告法，廣告的相關法律問題都得到了較好的解決，法律問題之餘便是廣告的倫理問題，而解決廣告倫理問題的第一步就是提高廣告人的法制觀念和道德素質，只有廣告從業人員在法律和道德兩個方面的意識都提升了，才能在具體的廣告活動中用法律和道德來約束自己的行為，不斷減少廣告倫理問題的出現。
2、強化廣告監管體制
移動互聯時代到來後，廣告市場主體構成和行業結構都出現了顯著變化，微信朋友圈廣告、H5頁面廣告等新形式的出現，使得廣告活動的內容越發豐富。但是受廣告的廣泛性、社會性和超時空性等多方面的影響，廣告的監督管理也是一個難題，尤其是廣告的倫理問題久禁不止。為控制廣告的失信行為，規範廣告經營活動，維護良好的市場經濟秩序，建立和完善廣告業的監管體制尤為重要。廣告監管體制建設是一個社會化工程，需要多管齊下，綜合治理。
3、加強廣告界的行業自律
廣告遭受批評，很大程度上是道德責任方面的問題，過分張揚的享樂主義，誇大其詞的功能訴求，詆譭對手的不正當宣傳，對兒童的誤導和對女性的歧視等，都可能給廣告傳播蒙上陰影，對於這一類廣告的控制，僅僅依靠立法是不夠的，行業自律問題在這裏同樣起到了舉足輕重的作用。廣告的行業自律與廣告倫理密切相關。行業自律是倫理道德標準踐行的必要手段，需要相關機構及消費者的共同監督檢驗，只有從各個層面都加強對於廣告行業的監督管理且廣告界自身不斷加強自律，才能更好地解決廣告的倫理問題。
4、適當加大公益廣告比重，倡導積極向上的廣告精神
廣告作為社會經濟現象中的重要一環，由於其強大的傳播性及示範效應，在社會經濟中扮演着越來越重要的角色。廣告內容是否積極向上，廣告形式是否新穎，有格調，都是移動互聯時代的廣告應當考慮的問題，因為廣告中所倡導的時代精神及價值觀念都將影響消費者的具體行為，需要時刻關注。倡導積極向上的廣告精神要從廣告主和消費者兩個方面共同考慮，在對廣告內容真實性負責的基礎上，承擔廣告應有的社會責任，倡導廣告倫理的可持續發展觀念。吸取中西廣告研究精華、開展廣告倫理探討
5、實踐是建立在理論的基礎之上的，任何活動只有在強大的理論基礎上進行實踐才會朝更好的方向發展下去。我國廣告行業起步比較晚，更應該竭盡全力學習國外的經驗，然後根據我國的具體情況，制定出一套具有中國本土特色的廣告倫理理論，使得我國的廣告業不論是在理論方面還是在實踐方面都可以朝着更加健康的方向發展。這些舉措都將十分有利於廣告倫理的落實與執行。
現代智能移動終端的發明使得交流更加便利。但消費者的權力也在越來越廣泛和深化的交流中逐漸被侵犯。廣告的多樣化為生活帶來了便利，但鋪天蓋地的宣傳和不分場合出現的推銷行為使得消費者不厭其煩。企業應當規範廣告投遞範圍，提高廣告質量，減少侵犯消費者權益行為。消費者應提高自身的維權意識，對於此類易誤觸廣告應及時舉報。工信部需要加強監管，加快制定相關行業標準，督促各大公司執行。廣告現象是一種社會共同維護建設的現象，只有多方協商，多方合作多方監督才能形成健康的廣告市場。
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