煙草公司網絡營銷實施方案
各縣級分公司：
按照2011年全省網建課題任務安排表，電子商務課題中漳州市公司重點承擔“積極探索網絡營銷”項目的研究。為合理規劃網絡營銷項目實施過程，保障網絡營銷建設出成果，根據2011年全省捲煙電子商務建設課題指導意見和2011年全省捲煙銷售網絡建設研討會精神，結合漳州市場情況及企業優勢和能力，現出台2011年漳州市公司網絡營銷實施方案。
一、 建設意義和工作目標
（一）建設意義
一是創建全方位的網絡一體化營銷體系平台。首先網絡營銷平台為捲煙商業企業搭建了通往零售客户的信息橋樑；其次為零售客户、消費者提供瞭解捲煙知識以及參與煙草活動的窗口，保障零售客户利益，維護消費者權益；第三為煙草公司有效收集零售客户和消費者信息，及時掌握市場需求和動態，提高市場營銷和信息化管理水平。二是提供高效快捷的捲煙營銷服務。網絡營銷平台將信息收集、資訊宣傳、營銷互動貫穿於受眾（零售客户和消費者）的瀏覽及購買途徑中，全方位實時捕捉受眾的行為動態，通過在線客户、郵箱、留言、諮詢、投訴等多種渠道收集反饋信息，為零售客户和消費者提供高效快捷的營銷服務。
（二）工作目標
2011年實施網絡營銷要實現以下目標：
一是提高零售客户訂貨便捷性。網上訂貨率（網上訂貨使用户數佔比）達到70%以上，其中一户一機達到60%以上。條件允許時推動批零結算方式升級，探索批零網上結算，試點運行，逐步推廣。
二是搭建零消信息傳遞橋樑。收集、整理零售客户和消費者捲煙供應、需求等信息，建立捲煙交易信息傳輸渠道，促進零售客户捲煙銷售。
三是發揮網絡營銷培育品牌功能。積極運用網絡營銷功能，豐富網絡營銷手段，推動重點培育品牌出成效。
四是促進服務質量上水平。利用網絡信息傳遞快、互動性強的特點，提高服務響應速度，有效滿足客户訴求。
五是提升零售客户面向消費者營銷能力。一是提升零售客户對營銷平台的關注度。通過在線培訓、店鋪街、建議留言、需求提報等功能，提高零售客户、消費者訪問率，提高零售客户的經營管理水平。二是幫助零售客户加強數據的分析和運用，提高引導消費的能力，探索麪向消費者的信息收集渠道，挖掘市場需求。
二、 組織機構
市公司捲煙營銷中心、各縣分公司和信息中心聯合成立網絡營銷建設工作領導小組，負責網絡營銷建設工作的指導。人員組成如下：
組長：林亞頭
組員：蔡餘堅、黃華紅、吳秀青、陳海勇、各縣分公司副經理。
領導小組下設辦公室，負責網絡營銷具體開展工作。辦公室成員組成如下：
辦公室主任：吳秀青
成員：林偉蘋、郭勇、俆志輝、林珍冷、網絡營銷員、各縣客服中心主任、信息中心相關人員。
三、 工作重點和工作措施
（一） 工作重點
網絡營銷平台建設規劃要注重三方面：一要為煙草公司與零售客户、消費者搭橋樑，貼合實際，提供具有應用價值的功能。二要方便零售客户和消費者操作；三是網站訊息和互動活動要足夠豐富以吸引零售客户和消費者訪問。漳州市公司將以“漳州煙草客户在線”為載體開展網絡營銷活動，打造批零消一體化平台，對其主要功能規劃如下。
網絡營銷平台功能規劃
模塊 | 主要功能 | 功能描述 | 主要受眾 |
一、工商協同 | （一）銷量、品牌查詢 | 1、工業企業可自查當日、周、月、年曆史銷量。 | 工業企業 |
（二）品牌反饋信息查詢與回覆 | 2、查詢零售客户與消費者對品牌的反饋信息；有回覆反饋信息的功能。 | ||
二、網上訂貨 | （一）投放策略查詢 | 零售客户可查詢當前及歷史的周、月投放策略。 | 零售客户 |
（二）下達訂單 | 1、修改訂單：零售客户在規定的網上訂貨截止時間前可修改訂單； 2、提示功能：當需求量超過策略量時具備替代品提示功能；當零售客户當次限量未使用完時有提示功能。當需求品牌缺貨時具有2-3個替代品提示功能。 3、提供提星保星方案：提示零售客户當前星級，及提星保星還需訂購的各類別捲煙數量。 | ||
（三）訂單查詢 | 零售客户可自查歷史訂單 | ||
（四）捲煙需求提報 | 零售客户在此提報捲煙需求信息： 1、無法滿足需求量的捲煙品牌； 2、有市場需求而未被引進的捲煙品牌； 3、其他要求（如促銷品贊助、入店駐銷等）。 | ||
（五）網上結算 | 對訂單確認後及時扣款結算。 兩種方式：一、電子結算單户結算 二、網銀支付 | ||
三、零售客户營銷助手 | （一）星級浮動 | 提供歷史星級查詢，系統自動分析星級下降或者提升的具體增減分項目，同時對比顯示星級變動與利潤變動情況。 | 零售客户 |
（二）盈利計算器 | 1、零售客户輸入捲煙信息（如輸入捲煙包或條的條形碼、或者輸入中文名稱時能有捲煙名稱提示功能）、進銷存數據（要求可設置單位）和實際零售價格，系統自動顯示捲煙名稱，並計算出毛利、毛利率和庫存成本； 2、利潤表：提供周、月、季度、年等查詢方式。 | ||
（三）消費者需求諮訊 | 1、建立消費者檔案，提供消費者性別、目前所在單位及現居家庭具體住址、需求的捲煙名稱、需求數量、聯繫電話。 2、對消費者的消費捲煙檔次進行分類。 | ||
（四）在線課程 | 提供星級評定標準、辦證、送貨流程指導、網上訂貨、專賣法律法規、店鋪經營經驗分享、POS掃描操作、常見問題解答等學習視頻和資料。
視頻這塊還得考慮清楚，畢竟我們公司對於流媒體服務器的架設都還不具備這塊技術 | ||
（五）號碼通 | 包括： 三員一線聯繫方式； 送貨服務（中轉站電話）； 投訴電話（物流、專賣、客服、督察考評中心）等。 | ||
（六）客户信箱 | 1、分成諮詢、投訴（投訴對象為煙草公司工作人員）、舉報（舉報對象為零售客户或者無證經營者）、其他建議或者留言四大類；收件人要求：按照郵件類型不同有相應不同的收件人。由捲煙營銷中心網絡營銷員受理後，投訴、舉報、建議、留言可直接轉發給客服中心主任，諮詢轉交給客户經理。 2、要求郵件具備時效性痕跡化記錄，方便查看郵件處理結果。 3、在線客户服務人員負責收集整理所有零售客户的諮詢、投訴、舉報、建議留言等信息，並將其整理成刊，供所有零售客户查看。 | ||
（七）零售客户園地(期刊) | 1、分享零售客户經營經驗。 2、通報經營信息。
製作電子期刊要麼採用模板化，不然每期不同會出現美工任務繁重,期刊的版式，目錄結構都得事先設計完整週全 | ||
（八）網站改進意見 | |||
（九）品牌認知 | 1、提供新品上市信息。 2、提供各品牌所屬工業企業簡介及品牌系列介紹。 3、重點新品牌推介。 4、零售客户在此可進行品牌評價、提出品牌改進意見、捲煙需求提報等活動。 | ||
（十）在線活動 | 秒殺、促銷、搖獎、評優、VIP卡積分活動、終端陳列競賽、煙盒兑換禮品等。 | ||
（十一）交流論壇 | 方式如討論組、品牌評價、留言等。 | ||
（十二）漳州煙草介紹 | （1）企業文化展示 （2）企業發展歷程 （3）客我關係 | ||
（十四）搜索引擎 | |||
四、消費者天地 | （一）會員註冊 | 消費者註冊必須提供以下信息：姓名、性別、年齡、職業、目前所在單位及現居家庭具體住址、聯繫電話、主吸品牌、日消費捲煙。 選填信息（可考慮有獎激勵開展）：qq、常用郵箱等信息。 | 消費者 |
（二）品牌認知 | 1、提供新品上市信息。 2、提供各品牌所屬工業企業簡介及品牌系列介紹。 3、重點新品牌推介。 4、消費者在此可進行品牌評價、提出品牌改進意見、捲煙需求提報等活動。 | ||
（三）維權信息 | 包括真假煙鑑別、一户一碼、許可證號等與捲煙消費相關的信息。 | ||
（四）捲煙需求消費和建議箱 | （1）反映供應不足的捲煙需求信息； （2）其他建議和要求。 | ||
（五）投訴舉報信箱 | 舉報販賣假煙等侵犯消費者利益的行為。 | ||
（六）號碼通 | 包括：舉報熱線等與消費者利益相關的部門聯繫地址、電話。 | ||
（七）消費者期刊 | 製作電子期刊要麼採用模板化，不然每期不同會出現美工任務繁重,期刊的版式，目錄結構都得事先設計完整週全 | ||
（九）網站改進意見 | |||
（十）在線活動 | 秒殺、促銷、搖獎、評優、VIP卡積分活動、終端陳列競賽、煙盒兑換禮品等。 | ||
（十一）交流論壇 | 例如論壇、討論組、品牌評價、留言等。 | ||
（十二）關於漳州煙草 | （1）企業文化展示 （2）企業發展歷程 （3）客我關係 | ||
（十三）搜索引擎 | |||
五、客户關係管理 | （一）在線客服 | 即時服務，收集客户信息，及時反饋處理。 | 由煙草工作人員操作；零售客户和消費者 可查看相關信息 |
（二）在線調查 | 能進行卷煙品牌調查（推薦）、滿意度調查等，系統能自動進行初級的數據整理分析，可導出數據以供有關人員進一步處理利用。調查對象分成零售客户和消費者。 | ||
六、後台管理 | (一)廣告發布 | 可進行郵箱羣發等廣告發布。 | |
（二）在線廣告 | 拱門、對聯、flash等；在訂貨過程中始終顯示浮動廣告。 | ||
（三）在線公告 | 1、滾動顯示最近公告； 2、可查詢歷史公告。 | ||
（四）網站地圖 | 提供網站地圖導航和功能鏈接 |
（二） 工作措施
一是提高網上訂貨使用率，打好一户一機基礎。
1、調查摸底。客户經理對所轄片區進行摸底調查，對具備實行網上訂貨條件的零售客户做好備案記錄；各客户服務中心對全縣零售客户網上訂貨情況做統計分析、統籌規劃，確定目標零售客户，採取針對性措施進行宣傳動員。
2、宣傳動員。以打好一户一機基礎為首要原則，通過召開視頻培訓、現場會、座談會，分發《簡報》、宣傳單頁、上門拜訪等形式，採取多種措施動員零售客户實行網上訂貨。一是以利誘導。將新商盟網上訂貨與傳統電話訂貨方式進行對比，突出其快速便捷、訂單查詢、實時對賬、高效互動、參與營銷活動等優點，吸引零售客户實行網上訂貨。二是設置網上訂貨體驗區。可利用客户服務站、體驗店等為客户提供操作，親身體驗網上訂貨的直觀性、便捷性和趣味性。三是以交朋友、結對子等形式，以老帶新，示範引導。
3、加強組織。各縣級分公司應相應成立網絡營銷課題組織機構，於4月10日前上報營銷中心。
4、優惠便利激勵。一是降低零售客户網上訂貨成本。聯繫電腦供應商，以團購的優惠價格向零售户提供性價比高的電腦設備，節省客户購買電腦的支出。協調電信、聯同、移動等公司，簽訂團體優惠協議，為客户節約上網費用。成本的降低將更快促成有意願的客户使用網上訂貨。二是利用客户服務站、名優捲煙體驗店為未配置電腦及不在網絡輻射區域的邊遠農村零售客户提供網上訂貨的電腦。（零售客户使用煙草公司的電腦設備進行網上訂貨，須經客户服務中心審批通過）
5、培訓指導。通過培訓，讓存有疑慮的客户消除對網上訂貨的疑惑和畏難情緒，轉變觀念，堅定信心。對電腦操作基礎較差的客户，採取“一對一”的方式，提供有針對性的指導，在其訂貨當天實時跟蹤，發現異常及時指導，確保零售户順利完成網上訂貨。
二是合理規劃、加強協作，保障網絡營銷平台如期運作。
1、重點為先，逐步完善。網絡營銷平台功能多樣，受眾聚集了產批零消四大羣體，由於時間和人財物力資源的限制，在網絡平台建設過程中不可急功近利，在短時間內求大求全，要把寶貴的有限資源投入在重點功能模塊上；凡與零售客户和消費者關係緊密性越強的功能，越應優先投入開發。其餘功能模塊可待逐步完善。
2、溝通協作，排除問題。要按照項目管理手段開展網絡營銷建設，要保證營銷中心、信息科、中軟海晟公司、各縣客服中心等相關人員信息通暢，加強分工協作，明確各自分工職責，出現問題時能在第一時間內找到相關人員及時解決，從而保障營銷平台建設如期完工。
3、明確定位，紮實內容。一是要認清網絡營銷平台的定位，網絡平台是載體而非目標；一個網絡平台的應用價值不在於其技術的先進，而在於是否能促進煙草業務的發展，要根據煙草業務的發展需要拓寬網絡平台功能，提高網絡平台應用價值。二是搭建網絡平台是條件，而非結果。能否有效利用網絡平台關鍵還是要看網下工作是否做紮實，活動策劃是否嚴密，後台管理是否到位等，因此要把網下工作做實做細，打好網絡營銷基礎。
三是加強宣傳，豐富資訊和活動，提高消費者參與度。
網絡營銷平台的運行，必須依賴消費者和零售客户的參與。由於營銷平台綁定了訂貨功能，故要求零售客户訪問營銷平台較為容易；關鍵的難點在於如何吸引消費者訪問並促使其參與公司策劃的各種活動，以便於公司採集消費者信息；同時各種消費者信息，如捲煙需求、消費者分佈等信息又能吸引零售客户參與，如此形成良性循環。我們要打好內外功，對內做好網絡營銷的建設，豐富資訊和活動，提高平台價值；對外利用激勵、宣傳等各種措施有效吸引消費者參與，提高網絡營銷平台的訪問量和知名度、美譽度。
四是規範流程，提高網絡營銷平台的可操作性和可複製性。
在推廣網絡營銷活動的過程中，要善於總結、積累經驗，按照PDCA循環，逐步完善、制定網絡營銷關鍵業務流程，包括品牌培育、客户服務、消費者信息收集等，有效發揮試點先行的探索作用，提高網絡營銷平台的可操作性和可複製性。
五是加強管理和培訓，做好網絡營銷平台運行維護和應用培訓。
人員和技術是影響網絡營銷平台運行的兩個因素。從技術上看，任何新建立的系統都不可能是盡善盡美的，都可能存在着只有在實際運行中才能發現的缺陷。再則，隨着公司內部與外部環境的變化，系統也會暴露出不足之處或不相適應之處，這是在系統運行過程中始終存在的必須要予以解決的問題。因此要加強管理維護，從信息技術上保障網絡平台的平穩運行。從人員上看，網絡營銷平台在數據流程、處理方法、操作規程及表現形式等方面可能有所改變，而人對任何新事物都有一個學習適應過程，甚至部分人員和零售客户對網絡平台可能存在着牴觸情緒。如何使不同層次的使用人員能儘快地融入新平台，充分發揮網絡平台提供的各項功能，是必須解決的問題。我們要通過培訓、互助交流等形式儘快提高使用人員對網絡平台的操作水平。
四、 進度安排
第一期：成立機構，打好基礎。
時間：4-6月份
任務：
1、成立網絡營銷組織機構，明確目標和責任分工；
2、提高一户一機比例；
3、網絡營銷平台開發與試運行；
4、提高消費者參與度；
5、網上訂貨工作總結。
第二期：完善提高，總結經驗，逐步推廣。
時間：7-12月份
任務：逐步完善網絡營銷平台功能，總結網絡平台運行經驗，逐步推廣。
網絡營銷實施具體進度安排表
時間 | 工作內容 | 工作要求 | 達到目標 | 承擔單位 |
4-6月 | 成立網絡營銷組織機構，明確目標和責任分工 | 1、市局和各縣級分公司相應建立網絡營銷組織機構。 2、依據“網絡營銷平台功能規劃”劃分各模塊主要負責人，明確責任分工。 | 確保每一個參與者都能理解各自的責任和義務，瞭解各自的行動是如何與其他人配合的，使所有參與者共同服務於網絡營銷總體目標。 | 營銷中心、信息中心及 各縣級分公司 |
提高一户一機比例 | 各縣級分公司參照工作措施一，結合本縣實際情況，採取多種措施提高網上訂貨率，打好網絡營銷一户一機基礎。 | 網上訂貨使用户數佔比目標如下（截止至2011年年底）：城區80%，龍海75%，雲霄66%，漳浦75%，詔安66%，長泰66%，東山66%，南靖66%，平和66%，華安66%。 | 各縣級分公司 | |
網絡營銷平台開發與試運行 | 網絡營銷平台的開發與運行不是一蹴而就的，除了前文工作措施中提到的幾點外，還要注意以下幾點：一是要集思廣益。網絡營銷平台的受眾包括批零消、工業企業一系列人員，網站功能的規劃要集合零售客户、客户經理、消費者的代表性意見，集思廣益，精益求精，做好網絡平台功能規劃，保證網絡平台的可用性和價值。二是要管理過程。要嚴格按計劃一步步實施，注重工作質量，成效好壞關鍵在細節，“細節成就一切”。三是要評估效果。網絡營銷活動的開展要出成效，要找出不足，查缺補漏，按照PDCA原則做好目標差距分析和完善提高。 | 在計劃時間內，保質保量將網絡營銷平台功能模塊基本搭建完成。 | 各縣級分公司，其中龍海分公司作為重點承擔單位 | |
提高消費者參與度 | 打好內外功，對內做好網絡營銷的建設，豐富資訊和活動，提高平台價值；對外利用激勵、宣傳等各種措施有效吸引消費者參與。 | 提高消費者對網絡營銷平台的訪問量；提升網絡營銷平台的知名度、美譽度 | 各縣級分公司，其中龍海分公司作為重點承擔單位 | |
6月底 | 網上訂貨工作總結 | 1、 總結前期網上訂貨工作開展情況，分析目標完成差距，提出具體改進措施。 2、 總結網上訂貨工作開展的優秀經驗，各縣分公司相互交流，相互促進。 | 打好一户一機基礎，提高網上訂貨水平，順利迎接6、7月份省局統一安排的各地市交叉檢查工作。 | 各縣級分公司 |
7-12月 | 完善網絡營銷平台功能 | 根據第一期工作經驗，召開網絡營銷專題討論會，針對目前網絡營銷平台還未搭建及不成熟的模塊提出改進措施，措施具體並明確時間和人員安排。 | 根據三要求：一要為煙草公司與零售客户、消費者搭橋樑，貼合實際，提供具有應用價值的功能。二要方便零售客户和消費者操作；三是網站訊息和互動活動要足夠豐富以吸引零售客户和消費者訪問。檢驗網絡營銷平台功能是否達到預期目標。 | 各縣級分公司，其中龍海分公司作為重點承擔單位 |
總結網絡平台運行經驗，逐步推廣網絡營銷平台。 | 網絡營銷運行經驗總結的主要內容包括：一是網絡營銷平台已實現的功能模塊，是否與預期目標一致，若否則分析差距和原因；二是網絡營銷平台對平台使用人員，包括煙草公司、工業企業、零售客户、消費者的工作和活動帶來了哪些實質性的便利。三是開展了哪些網絡營銷活動，利用網絡營銷開展品牌培育、客户服務、消費者信息收集等方面是否已形成成熟的操作模式。四是在開發網絡營銷平台和開展網絡活動過程遇到的主要問題，以及解決思路和措施。 | 通過經驗總結分享各縣分公司網絡營銷成果，提高各縣網絡營銷開展水平。 | 各縣級分公司，其中龍海分公司作為重點承擔單位 |
捲煙營銷中心
二○一○年三月二十四日
蒙田範文網