網紅經濟論文

一、 網紅經濟

隨着經濟的發展和技術進步的加快，互聯網經濟時代的到來，催生了“網紅經濟”的崛起，越來越多的人在互聯網上關注網紅並與之互動，傳統行業也開始引入網紅時代，“網紅經濟”時代已經到來。“網紅經濟”背後的資金流動和金融需求也越來越引起人們關注，因此對“網紅經濟”背後的金融營銷存在的問題也需要深入的研究，並進行調整和改進，基於理論的角度對“網紅經濟”中金融網絡的營銷策略進行分析優化。

銀行的零售業務具有種類多、規模大的特點，促進銀行的經濟發展，是商業銀行進步與發展的主要依託。雖然當前“網紅經濟”金融在規模總量、產品、服務內容、客户數量等方面與銀行零售業務差距仍然很大。[1]“網紅經濟”在中國的金融業是一個新的形式，不同於銀行、證券和保險業，是傳統金融業和互聯網精神的新興領域，需要建立一個基本的“網紅經濟”網絡形式和網絡財務。“網紅經濟”的金融營銷在市場競爭中存在競爭，不僅是重要的戰略，而且在具體的機制建設與資源調整和創新等方面，要通過多角度的服務，提高競爭力。

二、網紅產業鏈資金流分析

在整個網紅產業鏈條中，參與方包括各類直播平台、網紅本身、網紅經紀公司、供應鏈提供商以及粉絲羣體。其整個流程可以概括為：網紅由於某領域特長成長於各類社交平台，之後逐漸向綜合性社交平台彙集；而網紅經紀公司簽約具有可變現價值的網紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應鏈廣商的工作；最終網紅所推廣的產品依靠龐大的粉絲羣體通過電商平台進行變現。

(一) 網紅與網紅公司

1、僱傭水軍提高網紅知名度

隨着諸多的直播平台跟短視頻平台的興起，湧現出一批網紅跟主播。評價一位主播主要就是看他們的粉絲量，看過直播的都知道經常有水軍帶節奏，就是網紅公司跟公會包裝旗下的主播跟網紅請來捧場跟製造話題，給主播點取關注的，這樣一來網紅名聲就有了明顯的提高。那麼僱傭這些水軍所需要的資金則需要從當前的利潤或者貸款來實現。

2、找大主播PK

網紅公司會幫助網紅主播聯繫一些經濟利益的公益事業，去打造他們的知名度，當有了一定量的真實粉絲後，網紅公司會幫助主播進行談合作成為簽約主播。之後再花錢找其他大的主播進行pk，拼禮物，其實很多禮物都是公會刷的，通過pk賺取大主播的流量，3個月到半年時間如果此主播確實有能力，那將成為一大主播了。這樣公會跟公司就開始賺錢了。刷禮物也是重要的一項支出，需要有一定的資金來源。

3、網紅賺取提成

平台合作的工資，禮物提成，公司的市場部會給網紅拉廣告，賺取廣告收益，開網店，通告網紅效應賣貨。網紅公司與網紅按一定比例分配收益，這樣的分配過程則需要銀行機構在背後支撐，銀行系統能夠自動核算出各自分配並將資金流轉入他們各自的賬户，方便了網紅與網紅公司之間的收益分配。

4、轉會費與簽約費

當有一些主播變大之後，網紅公司跟他的身份不再匹配，就會賣給大的經紀公司或者賣給平台，一次性賺取轉會費跟簽約費。這樣龐大的資金流入也需要妥善的保存與管理，或者再投資於新簽約的網紅，或者存入銀行進行理財，增加現金流入。

5、培訓費用

網紅公司可以開設網紅主播培訓學校，現在市面上這類的培訓很少，將來也是一大趨勢。比如遊戲主播的遊戲培訓，舞蹈唱歌的舞蹈唱歌培訓，直播説話聊天方式等等。這樣的培訓活動花銷巨大，卻也提高網紅質量，而且在經營完善的情況下可以對外進行培訓賺取培訓費用，這樣的投資資金的流出大概率有更多的資金流入相匹配。

(二) 網紅公司與供貨商

1、根據客户需求反推供應鏈

網紅電商在前期流量變現的過程中，會藉助微博等大流量平台調查粉絲意願，與其產生強互動，在產品上架之前，從產品款型到配件等細節，會根據粉絲的評論和點贊來確定現階段人們的口味偏好及價格接受程度，這種根據測款來上新貨品更加貼合市場需求。

2、供應鏈管理和質量控制

主要有網紅公司下屬的經紀公司以及電商運營公司來負責，前者主要把握網紅整體的內容和路線，而電商運營公司需要負責供應鏈的產品包裝設計，售後，與一定規模的工廠建立合作關係形成整個供應鏈的閉環，獲得穩定的貨源，並通過良性的貨品規劃和量化生產節約成本。（根據方正證券的數據顯示，精準粉絲的利潤轉化率大概在每10萬粉絲會帶來近100萬的利潤）

3、供應鏈整合與轉型

現在網紅公司的新運營模式顛覆了傳統制造業的運作，通過多品種快翻單的需求來迎合現在的快時尚模式。網紅公司在獲得後續利潤後會進一步加深涉入供應鏈，整合自己的專屬生產體系，進一步增加粉絲粘性。

圖

（三）網紅與粉絲之間

1、網紅與粉絲之間資金流運轉分析

從“網紅經濟”的商業模式的發展過程來看，首先網紅通過在各種平台分享自己在某一領域的經驗的積累大量的粉絲；然後對粉絲的特定需求及自己的擅長的領域開設了相關的網絡店鋪,將這些網紅們將粉絲流量變成了實在的銷售業績（圖2.3）。

圖2.3 “網紅經濟”模式分析[1]

2、網紅吸引並維護粉絲

網紅要想吸引粉絲必須付出成本進行內容製作和產品設計，進一步根據網紅的個人專長開設了相關的網絡店鋪，這就是網紅髮展前期所必須付出的成本，也是網紅的啟動資金。另外網紅必須加強粉絲粘性和提升粉絲忠誠度，線上經常做一些轉發抽獎，禮品贈送的活動去回饋粉絲。[2]

3、粉絲流量變現帶來回饋

網紅粉絲的消費行為表現出了衝動消費、過度消費和超常消費。這種粉絲消費帶來的流量變現為網紅創造了盈利。網紅經濟中粉絲消費的形式有如下幾種：粉絲打賞和內容付費，將粉絲引流到電商平台消費，網紅直播營銷，廣告及周邊衍生品：

（四）直播平台

根據硅谷動力的數據顯示，2019國內市場直播企業前五十名之中，二十家涉及娛樂型直播業務佔比最高，代表性的為映客直播以及抖音。佔比第二高的是遊戲類直播，代表性的為鬥魚直播以及虎牙直播。[7]。直播平台在近幾年高速發展之後逐漸形成了相對比較穩定的盈利模式，以下為當下市場直播平台中常見的八種盈利模式：

1. 打賞

打賞是最常見的盈利模式之一。粉絲打賞所花費的金額直接被直播平台獲取，而後根據平台與網紅之間的合約在基礎工資之上給網紅提成作為獎金。

2. 廣告

廣告模式盈利來源於廣告費用。直播平台在直播當中植入廣告，或頁面上有專門的廣告位提供。首頁推送的主播也可以視作廣告的一種，主要是主播通過給直播平台繳費購買首頁推送。

3. 導購

導購是網紅在直播中通過口頭營銷的方式推廣自己的淘寶店，並且與直播平台按既定比例分成。通常為廠商付錢讓網紅在直播平台給觀眾介紹產品。

4. 付費直播

有兩種主要盈利方式：一種是主播開通直播需要付費，由直播平台提供更高級的直播服務。另一種是觀眾看直播需要付費，由主播設置入場費用，直播平台和主播分成。

5. 會員

和付費直播相似，有主播和觀眾兩種盈利途徑：主播付費辦理會員可以開放更多的功能，如提高聊天室人員等。從觀眾角度：一些主播會有需要觀眾付費的會員或者粉絲團資格才可觀看的視頻或者直播。

6. 合作

直播平台與一些廠商合作，如遊戲廠商，在直播的界面嵌入鏈接，點擊可下載遊戲，而後盈利由直播平台與遊戲廠商分成。又比如和競猜平台合作，在直播平台嵌入對遊戲或體育賽事的競猜，觀眾下注，直播平台與競猜平台分成。

7. 版權

對於一些能帶來比較大流量的直播錄像進行二次利用，將版權出售給一些發行方，從而獲利。

8. 付費教育

是一種在線教育的商業模式，在直播平台上售賣課程，學生付費，最後收入由直播平台與校方或者老師進行分成。

相比數量多，但是每一筆收入卻不是很高的盈利模式，直播平台卻有幾個比較大的支出，往往導致直播平台從財務報表上看經常入不敷出，比如在2019中國直播企業排行榜中排名第一的鬥魚直播[7]，在2019年第三季度財務報表中顯示，淨虧損為一億六千萬元人民幣[8]。以下為直播平台的成本以及支出：

1. 主播簽約費用

主播簽約是直播平台一個比較大的支出。例如已經宣佈破產的熊貓TV曾經以五年三億人民幣的價格簽約PDD。虎牙直播在上市的前期因為相對缺乏足夠數量的知名網紅，在2018第三季度財務報表中顯示淨虧損二十一億元人民幣[9]。所以直播平台的主播簽約費用雖然高昂，但卻是不可避免的必要支出。

2. 帶寬成本

帶寬成本隨着視頻以及直播的清晰度提高而上升。由於近幾年雲服務市場競爭逐漸激烈，並且對於帶寬的需求逐步增加，直播平台的議價權也有所上升，可以預見未來帶寬成本會逐步縮小。

3. 運營推廣

運營推廣對一些遊戲類直播平台來説也是一個很大的支出。例如2016年熊貓TV 買下英雄聯盟職業聯賽的承辦權，準備期間為了達到要求，創始人王思聰花掉七千萬元人民幣註冊了多家公司。

4. 技術支持

穩定的直播畫面一直是直播平台的關鍵點，為了保證這一點，直播平台需要聘用大量技術人員。

三、營銷策略分析

（一）網紅與網紅公司

對於網紅與網紅經紀公司之間的利益關係，我們可以看出在這一部分的產業鏈中主要的金融需求及服務包括貸款業務、資金管理業務以及收入核算業務等。基於這些金融業務需求所進行的營銷策略包括：

1、 放寬網紅經濟公司的貸款條件

網紅公司在前期的培訓投入需要大量的資金，在既定利潤的情況下需要貸款來進行資金週轉，因此銀行在這樣的情況下可以適當放寬對網紅經紀公司的貸款條件，可以通過對該公司網紅的粉絲量以及帶貨能力等進行評估而不是單單依靠抵押物的價值來進行放款。

2、 利用大數據方便進行核算業務

網紅與網紅經紀公司之間，網紅與供貨商之間，網紅與直播平台之間，都存在收入的分配問題，而銀行在這方面則既要方便各方之間的收入獲取方式，也要做到對收入分配的準確無誤，而利用先進的技術手段可以幫助銀行進行收入核算並分配可以使收入分配更加精確，同時也能減少勞動力的使用，也方便各方可以直接在各自的賬户下得到分配的收入。

3、 多元化產品投放

由於網紅經濟公司在產業鏈中可以賺取到提成或者轉會費、簽約費以及培訓費等大筆費用，因此需要進行資金的管理業務，而網紅本身賺取了各種提成也需要進行相應的理財服務。針對不同風險偏好以及需求，銀行則需要投入多元化的產品併為不同羣體推薦不同的理財產品。