關鍵詞：平面廣告產品氛圍
美國廣告大師大衞·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何製作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認為，“面對‘相同’產品的推銷，你只能寄希望於比競爭者更有説服力地詮釋產品的優點（Virtues），以及通過廣告的風格區別這些產品。”實際上，奧格威的“產品英雄論”藴含了這樣一個結論：在廣告活動中，準確地認識產品的特點（Characters），然後以藝術的手法表現產品的優點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關重要的。
產品是絕大多數廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產品的信息，“把產品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點和難題。而產品在市場中是一個由外觀、質地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現產品的哪些特點與優點，並不取決於設計師的個人喜好，而直接取決於構成市場主體的消費者的意願以及廠家的想法。實際上就是説，平面廣告設計更多地是以表現產品與消費者之間的關係為重心，在產品與消費者的關聯中，將產品的特點凸現為產品的優點。以設計的視點，我們可以將“產品與消費者的關聯”概括為“產品氛圍”。
在平面廣告設計中，所謂“產品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產品信息，方便消費者認知產品，以表現產品與消費者的關聯為中心所使用的一切與產品有關的表現元素。以越野車(SUV)為例，該產品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅動、能適應各種地形路況。我們在設計越野車的平面廣告時，就應當凸現消費者所關心的這些特點。因而設計師為越野車所塑造的“產品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎麼看待我們設計師所表現的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產品氛圍”恰當的把握與生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產品氛圍”或是險峻的山峯之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產品氛圍”凸現了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視羣車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。
一般來講，平面廣告設計中的“產品氛圍”是對應於現代市場營銷理論對產品的認識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學的角度把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務；有形產品由品質、設計、包裝、品牌名稱等諸要素構成；附加產品是產品提供給消費者的附加利益和服務②。產品的三個層次實際上揭示的是產品與消費者的關係。如果把營銷的視點換成設計的視點，我們可以看到“產品氛圍”的內涵與構成要素，與有形產品對應的是消費者使用產品的“消費情境”；與附加產品對應的則是消費者使用產品的“心理感受”，正是消費者使用產品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產品氛圍”。在平面設計中，“產品氛圍”揭示的恰恰是設計表現意義上的消費者與產品的關係。
在平面廣告設計中，“產品氛圍”概念的意義在於：1.揭示了平面廣告設計表現對象的本質，即在作具體的表現時，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計並不能僅僅關注產品本身，或者説，只在畫面上對產品進行“唯美的設計”，更重要的是根據產品與消費者的關聯來表現產品，塑造產品的個性，從創意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產品的“關心點”，產品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日後採取購買行動的心理基礎。2.提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現產品，塑造產品的個性。如果平面廣告設計師在表現產品的過程中能夠充分地把握其表現對象的“產品氛圍”，無疑對他全面地認識和思考產品，準確地表現產品，塑造產品的個性具有重要的意義。3.構建了一個平面廣告表現的評判標準。在平面廣告設計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準確地表現了產品無非是在兩個層面：一是像不像，二是好不好。其實，這兩個層面的問題實際上正是本文提出的“產品氛圍”的問題。一件優秀的平面廣告作品由於其在設計表現過程中準確而富有創造性地解決了“產品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是説，我們在表現產品時，可以將“產品氛圍”同既定的廣告策略，如產品的定位策略、消費者策略等綜合起來，對平面廣告作品進行評判。
任何一種理論或觀點，其終極價值只有一點，就是豐富和完善我們對外部世界的認識，改進人們對外部世界的觀察和思考方法。我們研究平面廣告設計中的“產品氛圍”，並不是為既有的平面設計理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設計過程中，能更凸現產品與消費者的關係，豐富平面廣告設計師思考問題的方法，為平面廣告設計師快速尋找到準確表現產品的方法。事實上，違反所有的規則無疑會導致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規則往往能夠促成偉大的創意。而把握平面廣告設計中的“產品氛圍”正是促成這種創意的有效途徑之一。
[關鍵詞]高校 廣告專業 課程開發 對策
[作者簡介]楊麗君（1979- ），女，河南開封人，黃河科技學院商貿學院經濟系，講師，碩士，研究方向為區域經濟管理。（河南 鄭州 450000）
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）21-0124-02
近年來中國高校擴招速度很快。僅河南就有河南大學、鄭州大學等多所本科院校成立了廣告學本科專業。專科也發展迅速，河南旅遊職業技術學院、河南職業技術學院等眾多高職院校均設有廣告學專科。河南的教育水平在全國處於中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會，期望通過對鄭州高校廣告專業教育的研究，對全國高校專業設置提供借鑑。本文所研究的廣告專業是指高校開設的專業名稱中含有“廣告”一詞的專業。此次研究發現河南高校開設的廣告專業為“廣告設計與製作”“影視廣告”“廣告與會展”三個專業。此次研究的院校數據統計截至2009年1月底，高校師資及學生情況的數據取自河南省教育廳網站或實地調查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.廣告專業開設情況。鄭州共有高校55所，其中本科院校15所、獨立學院10所、高職院校23所、招收普通班的成人高校7所。開設廣告專業的院校有21所，佔鄭州高校總數的47.7%。本科階段15所學校中，開設廣告學專業的有河南大學、鄭州大學、河南財經學院、河南農業大學、鄭州航空管理學院、中原工學院、黃河科技學院7所，佔15所本科院校的46.7%。7所本科院校2008年共招收廣告學本科生442人，2007年招收264人，2006年招生243人，2005年招生202人，4屆合計在校本科生1151人。鄭州高校高職專科開廣告專業的有河南工程學院、鄭州輕工業學院、鄭州電力高等專科學校、河南商業高等專科學校4所本科院校，河南職業技術學院、河南經貿職業學院、鄭州交通職業學院、河南交通職業技術學院、鄭州信息科技職業學院、河南農業職業學院、河南財政税務高等專科學校、鄭州科技職業學院、鄭州華信職業技術學院等共13所高職院校。專業名稱分為“廣告設計與製作”“影視廣告”“廣告與會展”三種。2008年專科招生966人，2007年招生671人，2006年招生463人。鄭州高校共有廣告類本專科在校學生3251人，佔鄭州高校本專科在校生總人數530059人的6.1‰。
2.鄭州高校教師及廣告專業教師情況。鄭州高校共有專兼職教師39249人。其中專任教師合計29949人，本科院校專任教師21541人，佔專任教師的71.9%；專科院校專任教師8408人，佔專任教師的28.1%。外聘教師總計9300人，本科院校外聘教師5505人，佔外聘教師的59.2%；專科院校外聘3795人，佔外聘教師的40.8%。專兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專兼職教師比為3.91∶1，專科院校專兼職比為2.22∶1。副高以上職稱的11012人，佔專兼職教師總數的28.1%。鄭州高校廣告專業的專業專兼職教師總數190人。其中專任教師121人，本科院校專任教師68人，佔專任教師的56.2%；專科院校專任教師53人，佔專任教師的43.8%。外聘教師總計67人，本科院校外聘教師37人，佔外聘教師的55.2%；專科院校外聘30人，佔外聘教師的44.8%。專兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專兼職教師比為1.84∶1，專科院校專兼職比為1.77∶1。副高以上職稱的47人，佔專兼職教師總數的24.7%。獨立學院開設廣告專業的院校基本沒有自己的專業教師，完全來自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團隊。
4.鄭州市高校廣告專業畢業生就業情況。廣告專業本專科就業定位大體相似，此類專業的畢業生就業去向一般都是廣告公司為多，畢業以後也主要是從事廣告策劃、廣告設計和廣告等與專業有關的工作；在報社、網站、電視和雜誌等宣傳媒介從事廣告製作和廣告經營管理的工作；在各類包裝公司，藝術公司和出版社進行相關的出版工作和包裝設計；在公司、商場、企業廣告部門和相關的服務部門進行廣告策劃和設計工作。河南省2009屆共有高校畢業生30.31萬人，截至2009年10月19日已就業23.25萬人，就業率達到76.7%。 截至2009年11月河南省高校廣告專業2009屆畢業生665人，已就業519人，就業率為78.1%。
二、鄭州市高校廣告教育存在的問題
1.師資隊伍不足。鄭州高校廣告專業教師師資隊伍總數佔鄭州高校教師總數的4.8‰，而廣告專業學生佔鄭州高校學生的6.1‰，這表明廣告專業師資力量不足。鄭州高校教師中副高以上職稱教師佔教師總數的28.1%，廣告專業教師中副高以上職稱的比例為24.7%。數據顯示。鄭州高校廣告專業副高以上職稱教師比例較低。
2.教學大綱不明確。在中國，廣告專業的教育教學只有二十多年的歷程，在這個短暫的過程中，逐漸形成了以廈門大學、中國傳媒大學等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專業教學大綱體系。然而，對於高職院校和民辦院校的新興廣告專業教育，具有特色廣告專業教學和廣告市場特色的教學大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學大綱都是從本科院校的教學大綱直接“嫁接”過來的，所以高職專業的廣告課程設置和本科階段沒有任何差別，根本談不上特色和目標，學科設置不合理，沒有突出高職院校教育的實用性，脱離了根本的高職教育培養目標。縱觀當前高職院校和民辦院校的廣告專業教學課程的設置，會發現沒有一個明確的總體教學目標，無法指導實際的教學活動，所以造成了課程設置一片混亂，對教學秩序的有序進行沒有任何幫助。
3.學生的畢業就業方向不明確。廣告學在我國是一門新興的具有很強綜合性的實用性學科，這門課程在高職院校和民辦院校的設置，主要是為適應我國社會主義市場經濟培養更多的具有廣告理論專業知識人才而開設的。廣告專業就是通過學生基本廣告理論知識的學習和實踐，最終掌握廣告學基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門和企事業單位的宣傳部門進行廣告的設計、傳播和管理、市場調查和分析的工作。對比分析我國當前的學習模式，特別是職業教育和民辦教育，注重培養學生的時間管理和動手創新能力，並不是去研究學科的意義和價值，重要的是有更多的學生在畢業之後可以自己動手進行廣告設計和操作，適應眼前這個變化的市場。在具體的教學環節中，教師有必要對學生講述營銷策略和經濟運營的基本常識理論，可以讓市場來調節學生畢業的走向，讓學生有更多的機會進入社會進行鍛鍊和實踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開設廣告教育的高校師資力量不足，專業開設時間相對較短是造成這一結果的原因之一。開設廣告專業的高職院校和民辦院校應該重視高素質教師的引進和培養工作，一方面要聘請一些具有高學歷和實踐能力的教師，優化教師的構成結構；另一方面要加強對自己院校教師的培訓，讓更多的教師可以獲得專業知識的訓練和學歷的認可。加強教師的動手實踐能力，通過校企合作的形式給教師提供更多的實踐機會，讓理論知識切實運用到實際的操作過程中去，增加教師的專業技能，讓課堂的教學更具有針對性，把專業技能的學習作為培養的首要目標。
2.教學特色對策。廣告專業課程應以市場對廣告人才的需求為依據來設置。高校必須重視專業建設，及時調研、分析總結，調整課程設置，努力把這個新生專業建設成高校自己的優勢和特色專業。在分析廣告教育專業的地位和作用的基礎上，編纂出適合各高校自身的教學大綱，引進和借鑑國內外的經典廣告教學案例，並輔助於一些基本的廣告法律法規類知識。一定要突出教學大綱裏面的主幹課程，尤其是技巧性比較強的課程，比如PHOTOSHOP，FREEHAND，3DMAX等專業軟件的學習，更好地運用特色教學大綱指導高等院校廣告教育。及時進行課程開發也是解決廣告教學特色及就業方向的有效應對之策。德國的“雙元制”課程開發模式可以作為我國本專科階段的廣告專業課程開發的借鑑。雙元制課程開發模式注重企業和學校的結合，以企業為主；注重理論與實踐的結合，以實踐為主。根據企業的實際需要確定開設課程的名稱及先後順序。在課程開發過程中，召開實踐專家訪談會，確定本專業的典型工作任務，進而進行課程調整，使廣告專業的課程設置更適應實際需要，合理安排教學進度表，使之更加適應學生學習規律。
3.就業方向對策。通過德國的“雙元制”課程開發，確定本專業的就業方向，根據就業方向調整本專業的課程設置。可以嘗試在本專科廣告學專業開設類似研究生教育的專業方向，在廣告專業下設置不同的專業方向，高年級學生實行專業方向培養，針對廣告就業中的特定崗位進行強化學習，使學生畢業後馬上能適應工作需要。開展校企合作，吸引廣告公司到學校創辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學生完成，也是提升學生就業能力的有效途徑。將廣告公司引進學校，還可以引進廣告公司的資深人士承擔部分教學任務，彌補教學師資的不足。
[參考文獻]
環境污染對整個地球生物的生存發展進化和大自然生態系統產生了不利的影響，其中人類的直接或者間接地活動向環境排放了超負荷能力的物質和能量，從而使我們的生活環境質量下降。其中包括了大氣，噪聲，水資源等污染。在發展中國家由於科技技術水平以及人民生活水平的飛速發展和提高，環境污染程度也在不斷地遞增。近年來，中國經濟發展取得了令世界震撼的成就，據統計中國的經濟以百分之9.5的發展速度名列世界前茅，但其發展中消耗了過度的材料，污染問題甚是嚴重，生態環境也付出了沉重的代價。比如創造一個單位的價值所需要的原材料是日本美國的6到7倍，甚至比印度還高出了3倍多，但這樣的數據並未在國內引起足夠的重視。目前中國的現狀是已有將近14億的人口預計2020年達到15億，這樣驚人的數字足以令人乍舌。而可居住可利用的土地都將越來越稀缺，中國經濟飛速發展的大國形象最後會因為自身環境的因素而終止。酸雨的襲擊，水資源的匱乏，稀缺純淨的飲用水到現在霾的到來，城市中垃圾的違規處理方式等都會帶來嚴重的負面影響，而世界10大污染嚴重的城市中國就佔了5個。
二、廣告宣傳設計與環境保護
（一）中國傳統文化元素對現代廣告設計的影響概論
中國傳統文化反映出了風貌的民族文化以及各民族的特質，是民族歷史上各種觀念形態、思想文化的總體表徵，這種文化的創始者是居住在中國地域內的中華民族及其祖先。而中國傳統元素它具有多樣的形式，豐富的內涵，廣泛的題材這又是東方文化中獨有的一處景觀和寶貴的一筆財富，是其他藝術形式所不不能比擬的，獨特的東方文化魅力在世界藝術之中扮演者重要的一個角色。中國傳統吉祥圖案中的裝飾和造型都深深的反映出中國傳統文化的精髓，在現代設計中傳統文化通過廣告設計作為媒介，表現出了人們對於美好事物的一種情感以及願望，並且使廣告設計具有了中國特色的美感。中國廣告設計中鮮明的民族、時代、地域特色都是通過各種吉祥圖案中的紋樣、造型依據設計中形式美的規律所形成的。而這些傳統的中國元素為現代廣告設計注入了活躍的具有中國特色的生命力。其中藏金閣藏茶系列設計就是主要通過材料、色彩、圖案、文字等幾個要素來完成，把民族傳統文化元素在設計中進行恰當的創意，將中國傳統文化有機的與現代包裝設計結合起來，使其生動、形象、具體而又不失現代氣息。
（二）“困”廣告中的環境保護宣傳
“困”在這次概念性環保宣傳中主要表現了自然環境森林的匱乏以及動物生活環境的一種束縛，這是對人們的一種警示。“困”本身這個字也主要體現的是一種束縛感。三張海報分別表現了“困”這個字的意義的存在性。第一張海報：由於環境的污染，森林的面積以及覆蓋率在不斷的減少，動物的生活環境棲息地也在隨之遞減，雖然現在還有森林可供它們自在的生活，不過帶給它們的感受也像一個天然的大牢籠，它們的環境決定了它們是否可在地球生活，它們是否在地球上可以自由生活取決於我們對它們生態環境的愛護。第二張海報：森林的不斷開採退乏，森林的面積在不斷縮小，白色的鋸齒在無情的砍掉一棵又一棵的樹木，最後直至整片森林的消失。警示着我們保護現在擁有的環境，提倡種植樹木還給它們一片綠！第三張海報：當把一切樹木都用作人類的傢俱時，我們所留給它們的是消失的原生態樹林，而僅僅存在於變成的傢俱的樹幹的時候，它們只有生活在牢籠裏或是站在人類傢俱的最高端再也看不見原生態的森林的悲慘景象！三張海報是在警醒着人類，隨着時間的流逝如再不提倡環保後果會非常的嚴重，同時警醒着我們，環境保護對我們的家園和對它們家園的重要性！
（三）“感”和“態”的宣傳設計主要體現人類對生態環境的想法和態度
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