摘 要： 隨着我國社會經濟的日益複雜，市場經濟的環境也在發生改變，現階段企業的競爭主要是產品的競爭、人才的競爭、品牌的競爭等。本文主要從品牌競爭這個方面入手，以整合營銷為手段。歸根結底，企業品牌的競爭就是廣告競爭，讓消費者熟知自己的產品，以消費者為中心進行廣告策劃，並且必須以企業產品為基本點，圍繞企業的整體目標和戰略，設計與企業主題相一致的廣告。
關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業競爭 品牌競爭
一、引言
整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買慾，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發現它與以往廣告策劃的本質差異。
二、廣告策劃的依據
（一）廣告策劃要以消費者為基礎
企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客户類型，調查研究不同客户的需求，以及他們的購買原因，然後調查產品是否適合消費者的需求，並且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，瞭解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而瞭解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什幺吸引消費者，最後，創造性地提出有利於本品牌發展的戰略，以及有利於企業發展的戰略。
廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是瞭解，理解產品的信息，並加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，並且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這裏，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，並不是事實的認知。
（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎幺才能讓客户聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。
隨着社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的瞭解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張採用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，瞭解消費者的看法，即瞭解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者羣體，瞭解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，製作出消費者希望看到的廣告。
（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估
以前企業進行廣告策劃的理論多來源於心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯繫在一起。現在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起着影響和改變消費者對於品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。
整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的發佈到購買行為的形成，起着至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以瞭解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來説才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。
整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重複的，都是一次質的提升過程。
三、結語
在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心裏佔據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。
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1.封面
給一份營銷策劃書配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的，因為閲讀者首先看到的是封面，若封面能起到第一印象的強烈視覺效果，那麼對策劃內容的形象定位則起到幫助。封面的設計應醒目、整潔，切忌花哨，至於字體、字號、顔色則應根據視覺效果具體確定。封面製作的`要點如下：
（1）標出委託方
如果是受委託的營銷策劃，那麼在策劃書封面要把委託方的名稱列出來，如又×公司×策劃書。切記，這裏千萬不能出現錯誤，否則會給委託策劃者留下不良影響。
（2）取一個簡明扼要的標題
題目的確定要準確而不囉嗦，使人一看就能明白。有時為了突出策劃的主題或者表現策劃的目的，可以加一個副標題或小標題。
（3）標明日期
日期應以正式提交日為準，不應隨隨便便定一個日期，同時要用完整的年月目表示，如201年4月2日。
（4）標明策劃者
一般在封面的最下部要標出劃者，劃者是公司的，則列出企業全稱。
2.前言
前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數可以控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面：
首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委託的情況。如×公司接受××公司的委託，就××年度的營業推廣計劃進行具體策劃。
接下來要重點敍述為什麼要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步去閲讀正文。如果這個目的達到了，那麼前言的作用也就被充分發揮出來了。最後部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程以及劃實施後要達到的理想狀態進行簡要的説明。這樣，一個明瞭的前言也就基本完成了。
3．目錄
目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目瞭然，同時也使閲讀者能方便地查閲營銷策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多，目錄可以和前言同列一頁。
4.概要提示
（1）概要提示的撰寫要求
概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁紙內。另外，概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。
（2）概要提示的撰寫方法
概要提示的撰寫一般有兩種辦法，即在製作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結束後確定。
第一種方法可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化。而第二種方法則簡單易行，只要把策劃內容歸納提煉就行了。兩種方法各有利弊，採用哪一種可以由撰寫者根據自己的喜好和經驗來決定。
5．環境分析
環境分析是營銷劃的依據與基礎，所有營銷策劃都是以環境分析為出發點的。環境分析一般應在外部環境與內部環境中抓重點，描繪出環境變化的軌跡，形成令人信服的依據資料。環境分析的整理要點是明瞭性和準確性。所謂明瞭性是指列舉的數據和事實要有條理，使人能抓住重點。所謂準確性是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結論性的説明或觀點都必須建立在客觀事實的基礎上，這也是衡量營銷策劃經理水平高低的標準之一。
6.機會分析
在這裏，要從上面的環境分析中歸納出企業的機會與威脅、優勢與劣勢，然後找出企業存在的真正問題與潛力，為後面的方案制定打下基礎。在確定了機會與威協、優勢與劣勢之後，根據對市場發展趨勢的預，就可以大致找到企業問題所在了。
7.營銷戰略及行動方案
這是策劃書中最主要的部分。在撰寫這部分內容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰略與具體行動方案。
在制定營銷戰略及行動方案時，要特別注意的是避免人為提高營銷目標以及制定脱離實際難以施行的行動方案。可操作性是衡量此部分內容的主要標準。同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。
8.營銷費用測算
營銷費用的測算不能馬虎，要有根據。電台廣告及報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準確。在列成本時，既不能太粗，也不能太細，最重要的是簡單明瞭，只要區分不同的項目費用即可。如果價目表過於細，可作為附錄列在最後。
9．行動方案控制
行動方案控制的內容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施也要在這裏提出意見。總之，對行動方案控制的設計要有利於決策的組織與施行，而且要簡單化。
10.結束語
結束語在整個策劃書中可有可無。它主要起到與前言的呼應作用，使劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語中應再重複一下主要觀點並突出要點。
11.附錄
附錄的作用在於提供策劃書客觀性的證明。因此，凡是有助於閲讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列人附錄，但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始相片等圖像資料。原始資料一定要註明出處和時間，以便於閲讀者判斷其真實性和權威性。同時標明順序，以便查找。
王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。
市場分析
一、營銷環境分析
（一）飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長。新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升。增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨着我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。
（二）營銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低。
（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小。區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。
2、優勢與機會
（1）本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間
隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）日益細分化的消費羣體為飲料企業開展目標營銷提供機會
不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
3、重點問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式。
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢
（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
（2）根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
2、消費者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部包裝對購買也有一定的吸引力。
三、產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的不足：
調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：
（1）產品太多，分不清好壞。
（2）共性太強，項目策劃個性太少。
（3）品牌雜亂。
（4）營養成分缺乏。
（5）碳酸飲料太多。
（6）補充體力的飲料很少。
（7）功能單一。
2、產品生命週期分析
各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長。果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。
1、廣告應用的重要性
廣告的應用實際上就是為了給企業產品的經營提供服務。根據企業的規模及營銷計劃，制定合理並在企業承受能力範圍之內的廣告計劃方案。在這個過程中，還要大量地進行市場調研，瞭解市場的情況，消費者的需求和產品的最終狀態，最後將這些付諸實踐。幾年以前，廣告策略對企業來説並不是那麼重要，當然也就不那麼重視。
但是隨着科技的大力發展，互聯網時代下人們接受到大量的信息，上網的人也越來越多，人們對新鮮事物的接受能力和需求都大大增加，這讓企業認識到擁有完善且極具針對性的廣告策劃對提升企業知名度，提高產品銷售業績和深入人心的品牌至關重要。
2、廣告應用的原則
廣告是提升企業形象，提高企業的銷售業績的重要營銷手段。所以廣告的應用是有着極強針對性和目的性的。企業應該從長遠的角度來定義廣告所要達成的目的。為了更好地實現廣告的用途，在進行廣告營銷策劃時，一定要根據平時的實踐進行歸納，找到並遵循相應原則。首先，廣告的應用必須把品牌的打造和促銷進行結合。
為了滿足現階段的短期營銷以及企業今後在市場中的發展方向，通過廣而告之的形式讓企業最大化地提升知名度，由此可見，企業必須打造一款屬於自己的名牌產品，要通過廣告來創造自己的名牌效應，讓自己的產品人盡皆知，只有做到這一點，才能夠在長河當中做到可持續發展，讓企業更加具有影響力。要達到這個目的，就必須利用優質的產品質量和系統的、豐富的外在產品形象，逐步擴大企業影響力。其次，企業在日常的工作當中，也要通過一系列的公關活動來為企業樹立形象，做到標誌系列化。
在廣告的設置中，主要是要把廠名、商品名、商標展示出來，讓人們記憶深刻，從而達到增加知名度的目的。拿“可口可樂”來説，從名字中就能看出這是一家生產可樂的公司，而且其名字也非常好記，這就是一種非常成功的廣告創意。
另外，伴隨着人民物質生活的極大滿足，人們對所接觸到的廣告的審美也有了更為嚴苛的要求，所以廣告的內容也應該充分考慮到人民羣眾的接受能力和審美需求，從而打造出更加精良的廣告。當然，廣告在傳播過程中，也應該對受眾羣體做一些瞭解，掌握其在看到廣告後的心理變化，在不同的市場，面對不同的受眾羣體要及時做出不同的調整，滿足更多數人對廣告所宣傳的產品的認知。這需要廣告在製作和發佈過程中注重這樣的羣體的層次需求。
在抓住產品針對的目標人羣的同時，吸引更多的潛在消費者，才能在廣告的紛爭中擁有一席之地。最後，廣告的功能有很多，不可能在同一個廣告當中把所有功能都體現出來。單從受眾對廣告的心理來看，同一個廣告，每個人的理解可能不盡相同，正所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，受眾在觀看廣告時有着不同的心理想法，在看過廣告之後，也會對其產生不同的感覺。因此，廣告必須針對各個層次的人羣來制定，不同層次、不同年齡段、不同經歷的人，面對同一事物想到的也不同。而且，不同的地區由於收入不同、物價不同，對待同一商品的接受能力也不同，所以，同一樣商品不一定能夠適應所有人。那麼，廣告在發佈時就必須着重進行層次化方面的設計。
廣告從另一個角度來説，其實是一個説服受眾的過程，它要讓人們知道這一新商品的產生，要讓人們知道，這一商品的特點、作用，它能夠帶來什麼體驗，能夠讓生活更加方便。由此可見，廣告要讓人們認識這一新事物，並且能夠接受它，這是非常有難度的事。因此，廣告需要設計能夠説服受眾的方案。但是，市場是流動的，而且具有十分強烈的競爭，廣告者應該不屈不撓，堅持不懈，這樣才能在競爭中站穩腳。
職責描述：
1、策劃方案撰寫：準確解讀客户brief，能都獨立撰寫策劃方案，包括策劃案創意、文字精簡準確的傳遞信息及客户需求等；
2、基於對時下目標受眾，行業的精確洞察，進行行業分析及數據統計；
3、協助提案，為客户提供媒介策略和解決方案；
任職要求：
1、本科及以上學歷，廣告策劃、市場營銷類專業；
2、形象佳，性格開朗活潑，邏輯思維清晰，興趣愛好廣泛；
3、熟練使用PPT及較強的PPT優化功底；Photoshop基本功能使用
4、具有互聯網（SEM，DSP），娛樂時尚行業從業者背景者優先
5、熟練掌握英語，日語，韓語，法語等一門外語者優先
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