?引言】
養生保健在我國一直是構成傳統文化中的重要元素，隨着國內經濟文化水平的不斷提高，大眾對自身的健康也越來越關注，自我保健意識越來越強，越來越科學理性，為我國保健品行業帶來了無限的發展商機。
目前我國保健食品行業主要由大三市場組成：1.以中醫理論為基礎，以藥用植物為原料的產品;2.以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑;3.以生物學為理論基礎，通過生物轉化生成的產品。
目前我國健康產業年產值5600億元左右，生產企業約1700家，銷售企業約2.5萬家，銷售規模達900億元。
20xx年全年銷售規模超過千億無。
截至到20xx年底，我國已審批保健食品11862個，其中國產11197個，進口665個。
產值超3000億元。
華經縱橫認為，健康養生已經越來越為世人所重視，隨着消費者人羣數量的不斷增長，保健食品市場潛力巨大。
同時，消費者需求的多樣化和多元化，也將促進細分市場的逐步建立和完善。
?目錄】
第一部分摘要
一、保健品公司概況描述
二、保健品公司的宗旨和目標
三、保健品公司目前股權結構
四、已投入的資金及用途
五、保健品公司目前主要產品或服務介紹
六、市場概況和營銷策略
七、主要業務部門及業績簡介
八、核心經營團隊
九、保健品公司優勢説明
十、目前保健品公司為實現目標的增資需求：原因、數量、方式、用途、償還
十一、融資方案(資金籌措及投資方式及退出方案)
十二、財務分析
1.財務歷史數據
2.財務預計
3.資產負債情況
第二部分綜述
第一章 保健品公司介紹
一、保健品公司的宗旨
二、保健品公司簡介資料
三、各部門職能和經營目標
四、保健品公司管理
1.董事會
2.經營團隊
3.外部支持
第二章 技術與產品
一、技術描述及技術持有
二、產品狀況
1.主要產品目錄
2.產品特性
3.正在開發/待開發產品簡介
4.研發計劃及時間表
5.知識產權策略
6.無形資產
三、保健品產品生產
1.資源及原材料供應
2.現有生產條件和生產能力
3.擴建設施、要求及成本，擴建後生產能力
4.原有主要設備及需添置設備
5.產品標準、質檢和生產成本控制
6.包裝與儲運
第三章 保健品市場分析
一、保健品市場規模、市場結構與劃分
二、目標市場的設定
三、產品消費羣體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析
四、目前保健品公司產品市場狀況，產品所處市場發展階段(空白/新開發/高成長/成熟/飽和) 產 品排名及品牌狀況
五、市場趨勢預測和市場機會
六、行業政策
第四章 競爭分析
一、有無行業壟斷
二、從市場細分看競爭者市場份額
三、主要競爭對手情況：公司實力、產品情況
四、潛在競爭對手情況和市場變化分析
五、保健品公司產品競爭優勢
第五章 保健品市場營?
一、概述營銷計劃
二、保健品銷售政策的制定
三、保健品銷售渠道、方式、行銷環節和售後服務
四、主要業務關係狀況
五、保健品銷售隊伍情況及銷售福利分配政策
六、促銷和市場滲透
1.主要促銷方式
2.廣告/公關策略、媒體評估
七、保健品產品價格方案
1.定價依據和價格結構
2.影響價格變化的因素和對策
八、銷售資料統計和銷售紀錄方式，銷售週期的計算。
九、保健品市場開發規劃，銷售目標
第六章 投資説明
一、資金需求説明(用量/期限)
二、資金使用計劃及進度
三、投資形式(貸款/利率/利率支付條件/轉股-普通股、優先股、任股權/對應價格等)
四、資本結構
五、回報/償還計劃
六、資本原負債結構説明
七、投資抵押
八、投資擔保
九、吸納投資後股權結構
十、股權成本
十一、投資者介入公司管理之程度説明
十二、報告
十三、雜費支付
第七章 投資報酬與退出
一、股票上市
二、股權轉讓
三、股權回購
四、股利
第八章 風險分析
一、資源風險
二、市場不確定性風險
三、研發風險
四、生產不確定性風險
五、成本控制風險
六、競爭風險
七、政策風險
八、財務風險
九、管理風險
十、破產風險
第九章 管理
一、保健品公司組織結構
二、管理制度及勞動合同
三、人事計劃
四、薪資、福利方案
五、股權分配和認股計劃
第十章 財務分析
一、財務分析説明
二、財務數據預測
1.銷售收入明細表
2.成本費用明細表
3.薪金水平明細表
4.固定資產明細表
5.資產負債表
6.利潤及利潤分配明細表
7.現金流量表
8.財務指標分析
目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品打架了，那麼最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。
20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。
背景分析：
市場很大卻不温不火
該產品是一留美博士於xx年以瑤族的解酒草藥還陽藤配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨牀跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種噁心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的療效。
經過市場調查後，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：
1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不温不火的市場。儘管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。
2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。
3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4.產品價格從幾元到幾十元不等。
5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
6.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：
概念突圍：
中和宿醉全面覆蓋市場
曾經有位策劃界名人説過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是説，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟着別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞保肝、護肝的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，項目組決定把產品的概念放在中和、宿醉這兩個點上。主要理由是：
首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子;也就是説你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。中和這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，噁心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦?圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免宿醉來概括。
目標人羣：
針對需求精準細分
目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人羣不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑑於此，項目組對產品的購買人羣分為：
1.商務人士：在商務應酬前臨時購買;正好用中和的概念來訴求。
2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買;這個正好可用上宿醉的概念。
3.夜總會、卡拉ok廳裏的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費羣體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的香港娛樂協會唯一指定解酒產品的logo，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費羣體也可用上中和的概念。
銷售渠道：
另闢蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品打架了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc範圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。
酒前渠道 超市賣櫃：從酒前消費人羣分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人羣瞭解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少;煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題;社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍佈着小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。
酒後渠道 酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人羣瞭解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前台專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的酒量，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部倒下後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人羣——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。
另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施贈量、贈廣告和厚利、厚道的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品;如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒籤相同的合作協議。
傳播突圍：
立足渠道主攻終端
概念、目標人羣、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，儘量符合渠道以及目標人羣的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚裏面到底是些什麼內容，方便目標人羣瞭解產品信息。
在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衞生間必須要有相關的温馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產品堆頭;dm要在每個小賣部都進行散發。
目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在着激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細緻的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。
功能趨於單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費羣定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。於是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費羣體作為目標消費羣，量身定做，推出適合這一羣體的單一功能保健品。
產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。
維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費羣，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。
目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識裏，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。
多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向於與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，並逐漸倚重於招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。
部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便於管理，且利於企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，並以實際業績證實了這一戰略的可行性。
為規範保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒佈管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨於正規化。
另一方面，長期以來的虛假、誇大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，於是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。
情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會裏，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：攻心為上，感人心者，菲先乎情。正如美國一位著名的企業家所説：現代商戰的勝利，不在於你佔據了多少市場，而在於你佔據了多少個消費者的心。
大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經後期兩個階段。隨着生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話説，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經後度過的。
據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨着人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期症狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。
從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直佔據絕對壟斷的地位;
目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用於改善女性更年期植物神經功能紊亂的症狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由於天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者，甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產品。
在植物雌激素中，目前市場的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養片的女性佔女性人口的26%左右。目前市場上有數十個品牌的大豆異黃酮類產品，但缺乏領導品牌。從價格來分析，消費者使用該類產品，月消費在200~400元之間，因此該類產品多屬於中檔價位的保健食品。
b.科技含量更高，療效更好的產品使所有消費者願意嘗試新品牌的因素之一;
c.在品質、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費慾望;
g.一般的對調經類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有着比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上，我們應該強調止與治的區別，強調中藥寓治療於調理中的根治優勢，誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;
h.消費者絕大多數對不適症狀歸因於正常的生理反應，這為後期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;
i.大豆異黃酮產品有廣泛的市場認知基礎，同時，由於組方的原因，彼此之間在藥理上的同質化程度較高，購買時對品牌的取捨主要取決與產品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;
j.在有關部門全國性的調查中，有41.7%的被調查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關，因而，要從整合傳播上進行引導。
①大豆異黃酮的對更年期綜合症的作用。進入更年期的婦女由於雌激素水平降低，會有明顯的不適症狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經不調等一系列的病症，稱為更年期綜合症。大豆異黃酮顯現雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性，抑制人體內自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產生、促進皮膚細胞的再生和修復。
(二)包裝：企業間的競爭觀念已轉變到企業的整體形象的競爭，ci的導入必然要求企業形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。.
通過包裝設計表達企業形象，不僅有利於企業形象的傳播，也減輕了企業在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現了深層溝通。
30歲以上，中等收入羣體，尤其以，更年期婦女為主體(關心自身健康，關注容顏美麗，有自主的消費權與消費能力。
xx是一格齊下，很好地指導了他的營銷團隊，使其按照年度計劃有條不紊地開展市場推廣工作，在不斷修訂和檢核的過程中，取得了較好的引領效果，那麼，李經理的年度銷售計劃是如何制定的呢？它又家方便麪企業的銷售經理，自他擔任該職務3年以來，每年的銷售工作計劃便成為了他的“必修課”，他的銷售計劃不僅文筆生動，描述具體，而且還往往理論聯繫實際，策略與實戰並舉，數字與表包括哪幾個方面的內容？
一、市場分析。
年度銷售計劃制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理採用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的優化資源配置，使其利用化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便麪的市場現狀和未來趨勢：產品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，機會，通過swot分析，李經理可以從中瞭解市場競爭的格局及態勢，並結合企業的缺陷和機會，整合和營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。
二、營銷思路。
營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營營銷合力。
在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，
李經理充分結合了企業的實際，銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。
2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。
3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。
三、銷售目標。
銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那麼，李經理是如何制定銷售目標的呢？
1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。
2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，並細分到具體市場。
3、權衡銷售目標與利潤目標的關係，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便麪產品abc分類，將產品結構比例定位在
a（高價、形象利潤產品）：
b（平價、微利上量產品）：
c（低價：戰略性炮灰產品）=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關係。銷售目標的確認，使李經理有了衝刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利於銷售目標的順利達成。
四、營銷策略。
營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便麪行業的運作形勢，結合自己多年的市場運做經驗，制定瞭如下的營銷策略：
1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集羣特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰鬥羣，避免單兵作戰。
2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。
3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。
4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特徵：
一、促銷體現“聯動”，牽一髮而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。
二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。
三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。
5、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”温情服務，並建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售後服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。
六、費用預算。李經理所做銷售計劃的最後一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成後，企業投入費用的產出比。比如，李經理所在的方便麪企業，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用佔比2%，通過費用預算，李經理可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業的資金利用率達到化，從而不偏離市場發展軌道。
五、團隊管理。在這個模塊，李經理主要鎖定了兩個方面的內容：
1、人員規劃，即根據年度銷售計劃，合理人員配置，制定了人員招聘和培養計劃，比如，20xx年銷售目標5個億，公司本部的營銷員隊伍要達到200人，這些人要在什麼時間內到位，落實責任人是誰等等，都有一個具體的規劃明細。2、團隊管理，明確提出打造“鐵鷹”團隊的口號，並根據這個目標，採取瞭如下幾項措施：
一、健全和完善規章制度，從企業的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進行了修訂和補充。比如，制定了《營銷人員日常行為規範及管理規定》、《營銷人員“三個一”日監控制度》、《營銷人員市場作業流程》、《營銷員管理手冊》等等。
二、強化培訓，提升團隊整體素質和戰鬥力。比如，制定了全年的培訓計劃，培訓分為企業內訓和外訓兩種，內訓又分為潛能激發、技能提升、操作實務等。外訓則是選派優秀的營銷人員到一些大企業或大專院校、培訓機構接受培訓等等。
三、嚴格獎懲，建立良好的激勵考核機制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標兵等形式，激發營銷人員的內在活力。李經理旨在通過這一系列的團隊整合，目地是強化團隊合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰鬥力、爆發力、威懾力較強的“鐵血團隊”。
李經理在做年度銷售計劃時，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現，不僅一目瞭然，而且還具有對比性、參照性，使以上內容更加直觀和易於理解。
年度銷售計劃的制定，李經理達到了如下目的
1、明確了企業年度營銷計劃及其發展方向，通過營銷計劃的制定，李經理不僅理清了銷售思路，而且還為其具體操作市場指明瞭方向，實現了年度銷售計劃從主觀型到理性化的轉變。
2、實現了數字化、制度化、流程化等等基礎性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，並細化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術性的支撐。
3、整合了企業的營銷組合策略，通過年度銷售計劃，確定了新的一年營銷執行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。
4、吹響了“鐵鷹”團隊打造的號角，通過年度銷售計劃的擬訂，確定了“鐵鷹”打造計劃，為優秀營銷團隊的快速發展以及創建學習型、顧問型的營銷團隊打下了一個堅實的基礎。
前?
上海華美公司是一家大型醫藥生產公司，該公司具有先進的科學技術，經多年潛心研究，研究出新一代保健品——健寶。
此產品具有激活細胞、喚醒潛能、有效補充營養元素、激發生命活力等功能。 市場狀況
中國保健品行業發展現狀
隨着社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。
而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間裏，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機;多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。
20__年中國保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業佔總數的1.45%，5000萬元到1億元的佔12.5%，100萬元到5000萬元的佔6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，佔41.39%，而10萬元以下的企業為38%。20__年中國醫藥保健品進出口額突破300億美元大關，達到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%;進口額為110.6億美元，同比增長11.2%。
20__年中國醫藥保健品對外貿易再創歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當;進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫藥對外貿易順差達105.9億美元，但進口增幅高於出口增幅1.5個百分點。
20__年1-9月，中國保健品進出口額1.45億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬美元，同比增長21.32%;進口額8231萬美元，同比增長36.08%。
中國保健食品產業儘管10年前規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者羣體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。
消費者研究
消費者分析
1、消費者購買保健品的原動力
① 現代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環境的污染嚴重和越來越高的醫療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段——即保健品來保證自身健康。
② 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力並且願意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。
③ 大部分消費者都是在身體出現不適感後，才確切引發出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。
④ 消費者對保健品的療效希望，主要有：
● 恢復體能、補充精力
● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力
● 改善睡眠
● 抗疲勞、抗衰老
● 防治心血管疾病和老年病症
2、影響消費者購買保健品的因素
① 外因：
● 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信併購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。
● 社會關係因素：一方面中國人重視關係網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關係網起到了巨大影響;另一方面，我國流行節日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。
● 特殊相關羣體：家庭、促銷員、醫生對於保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫生、朋友的推薦對於自用的購買者起作用。
● 價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。
② 內因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內力
● 時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經成為人們追求生活品質的一種時尚。一般來説，收入越高，服用保健品者越多。
●傳統文化影響：從古至今，人們都比較重視食養，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。
● 社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。
3、消費者的決策過程——哪種保健品更受歡迎?
現代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經歷一個信息收集、方案評價到決策購買的理性過程：
確定問題→信息收集→對備選方案的評價→選擇產品→購買試用→檢驗比較→再購/
停購
● 確定問題：
因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現在哪些方面之後，就會產生對保健品的需要。
● 收集信息：
即尋找與自身健康問題相符的保健產品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，瞭解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。
● 對備選方案的評價
在收集了足夠的保健產品信息後，就會確定幾種保健品，並對它們進行比較、評價，一般還會向營業員或親友問詢。
● 選擇產品
經過上面的比較、評價和諮詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為最好、最合適的一種保健品。
● 購買試用
當消費者在心理確定了一種保健品後，就會產生購買行為，進行試用。 ● 檢驗比較
消費者服用後，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定
● 再購/停購
當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預期高的時候，就會產生物超所值的念頭，便會再次產生購買行為;反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。 競爭分析
1、以機體調節類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。
上海的保健品市場有一定的發展歷史，保健品的發展態勢日趨明朗。一些保健品企業積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，並形成了相對穩定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業感到壓力巨大外，與其它品牌的正面衝突並不大。因此進行充分的市場細分，佔據屬於自己的市場並形成品牌優勢則成為品牌競爭的關鍵。
2、競爭對手整體分析
在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發生直接的衝突。這一方面是推廣的策略問題;另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發出的功效概念多種多樣，並切入不同的目標消費羣，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊鬆態勢。
下面為07年的購買保健品的數據。
其他
生命元
雪蓮蟲草補酒
牛初乳
昂利一號
匯仁腎寶
海王金尊
佳加鈣
阿膠鈣
紅桃k
太太口服液
黃金搭檔
腦白金
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
由此可看出，保健品市場競爭激烈。
產品性質
性質：“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產品。
原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人蔘等數名貴中藥。
成份：硒(se)、氨基酸、鐵(fe)、錳(mn)、鋅(zn)、銅(cu)等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。
特點：“健寶”沖劑是由來自中國大陸、中國台灣、美國的專家、教授、博士聯合研製開發。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發明城”獎，並得到醫學界泰斗吳介平教授的極高評價。
科學原理：“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發前只使用10%—25%的能量，服用“健寶”沖劑後，可以激活細胞，激發人體能量至60%左右。
主要作用：“健寶”採用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，並與人蔘、靈芝等名貴藥物配製而成。由於技術先進，從而保證了產品有效成份極具活性並較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。
輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。
產品分析
1、採用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，革新傳統工藝，在國內絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產品的有效保健作用。
2、由中國大陸、中國台灣和美國三地的教授、博士、專家聯合研製、開發，技術力量雄厚且有一定的形象優勢。
3、“健寶”沖劑與同類其它保健產品的最大區別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能50%以上。
劣 勢——
1、以免疫調節為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。
2、產品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。
3、從目前瞭解的情況看，產品在原料、成份和作用機理上無特別之處。
4、產品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。
5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。
機 會——
1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內首屈一指，以此技術為導向的高品質保健新品形象先期介入上海市場，存在一定機會。
2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象上特別出眾的產品，存在一定市場空隙和發展空間。
3、通過激活細胞，喚醒潛能，激發人體活力，達到健康狀態是一種特別的提法，有一定説服力。
威 脅——
1、由於保健品存在誇大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別是國內的保健品存在較大的不信任感
2、上海市的保健品市場格局已經形成，要想介入，並非易事。
3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告投入達不到一定的量，難以產生效果。因此，風險較大。
產品定位
市場定位
屬保健品中的高檔產品，是新一代高品質保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。
主要表現在以下幾個方面：
“健寶”採用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國曆史悠久的傳統養生文化與現代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發展方向。
比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙於工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛鍊，體力和精力長期處於透支狀態並感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。
運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。
“健寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。
功能定位
激活細胞 喚醒潛能
有效補充營養元素
激發生命活力
營銷目標和戰略
目標
通過一定的市場營銷手段，是該產品佔領一定的市場份額，以給企業帶來一定的經濟效益。
戰略
基本體制：廠家—經銷商—零售商
為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環節宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支持，調控市場。 渠道建設與運作
渠道建設以終端建設為中心，讓產品、信息、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關係。廠家為商家提供顧問式服務。
營銷策略
1、產品策略
在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。
根據“健寶”沖劑的產品定位、目標消費羣定位以及產品和市場的特點，建議如下策略：
統計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨着產品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。
在產品包裝上，應體現高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費羣特徵為主體，凸現其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區隔同類產品。
在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費羣定位中核心人羣白領的消費特徵，以有效推動禮品這一市場需求。
2、價格策略
以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。
在產品上市之時應採用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以佔據更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。
發展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等;
在產品推廣中期，可將價格適當降低，採用滲透性價格策略，使產品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應採用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。
3、通路策略
應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。
加大終端建設力度，樹立高檔產品的終端形象，切合產品定位，以區隔其它保健品。
因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產品的銷售，又要注意鋪貨的分佈均勻，以方便消費者購買; 發展地區分銷代理商，以節省有限資源，有效促進銷售;
積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產品的銷量。如可通過廣告蒐集客户資源，進行重點直銷推廣;
4、公關促銷策略
開展促銷活動例如：
活動名稱： “什麼樣的保健品才是好的保健品?”
活動方式：“什麼樣的保健品才是好的保健品?”
(提示：技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等)
請將答案(至少填三項內容)和個人資料填入以下表格，寄往________。填答完整、準確者可獲取由“華美生命”送出的價值150元的獎品一份，並可參加大抽獎活動 一等獎2名(每名可獲價值5000元的獎品)
二等獎5名(每名可獲價值3000元的獎品)
二等獎200名(每名可獲價值500元的獎品)
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