內衣銷售行業自從幕後走向前台，就一發不可收拾，大多數企業都掉進競爭的紅海里，為了最大的賺取利潤，內衣銷售技巧如何提高是老總們關心的話題，也是內衣銷售人員提高業績的前提。下面從內衣銷售行業特點來談談它的銷售技巧。內衣，不再只是用來保暖和遮羞，內衣已經成為一種社會文化發展的標尺，是精神文明的釋放，對她的解讀也應該慢慢的向精神層面發展，這就需要終端的銷售人員不僅只做到銷售產品，還要做到要成為客户的顧問，去幫着客户找到適合，符合自己的產品，並能更好的展現自己的精神層面。所以，銷售人員的解讀工作是很重要的。
首先，在內衣銷售中，我們常遇到這樣一些情況：大多數內衣產品在沒有充分與廣大顧客接觸，甚至還沒有與顧客見過面，就被銷售人員人為主觀的認為不好銷售而不推介、或撤櫃，或放進倉庫。這樣不僅嚴重影響店鋪的銷售業績，也會在店鋪的貨品管理中形成惡性循環，增加不必要的庫存壓力。
其實任何行業的產品一般在銷售的過程中都存在導入期、成長期、高峯期、衰退期四個週期，內衣產品也不例外。新產品上市後快的一週被市場接受，慢的半個月被市場接受，有些甚至時間更長，正所謂日久見人心。這主要取決於銷售過程中採用什麼樣的方式方法向顧客推介。如果新產品上市後沒有人為的去“主推”它，讓產品被動的去接觸顧客，可能很多新產品上市後都會出現前面所表現出來一樣，產品在很短的銷售週期裏被人為的“槍斃”了，真可謂是出師未捷身先死。既然如此，一線的銷售人員有必要就產品必須經過的幾個週期，要認識清楚，判斷客觀。要多問幾個“我是如何陳列內衣產品的？我是如何推介的？我是如何主推的……”等等問題，不斷的調整推銷方式及方法，讓產品廣泛的接觸顧客，成為暢銷產品。
其次，要熟練掌握內衣產品的專業知識，推介讓顧客合身合體的內衣產品。避免因為顧客選錯了內衣而產生“貴單位產品質量有問題”的現象出現。對於每款產品，都要用一顆真誠的心來對待，要讀懂和了解每一件產品。要知道，每一件產品都有它的獨特價值，有它的需求人羣。在推銷之前，不僅要找出每一件產品的設計理念和賣點、工藝特色，更重要的是，要找出每一件產品顧客的要求和目標顧客羣，這樣，我們在推銷時，就能準確地，輕鬆地，幫助顧客選出合適的產品來，讓顧客真正體驗到你深厚的專業水準和優質服務，無形之中，也增加了顧客購買的信心。比如某些公司針對每年的新款都製作了產品賣點培訓資料，在每個季度上貨時加盟客户記得向省級商索取，以精確掌握產品的賣點，更好鎖定目標消費羣。
網絡上流傳着一個案例：一名導購為一位體形豐滿的選內衣，讓顧客進試衣間試穿。她選的這幾款內衣，有厚模杯的也有薄棉杯的，可試穿後客人説一件都不合身：不是緊了壓胸，就是肩帶滑落。這位導購員犯了常識性的錯誤，第一、沒有給顧客量身，不清楚客人準確的尺碼；第二、選的幾件內衣尺碼可能不對；第三、選擇的文胸類型不對。厚模杯大多適合胸部較小的女性，而這位客人明顯不適合穿這種杯型的內衣。由於導購員的不專業導致客人掃興離去並錯誤的認為，某品牌內衣沒有她所需求的產品，這位客人從此與某品牌無緣了。
這一案例，説明該導購員並沒有找準每一件內衣的真正顧客羣，導致她選出的幾款內衣與顧客所需求的不相符合而銷售失敗。
再者，要想取得更理想的銷售，一線銷售人員還有必要掌握推銷的技巧。一是要掌握顧客類型的判斷，不同類型的顧客接受推介的方式也不一樣，判斷顧客類型，知道了“對誰説”，導購人員才能確定何時開場，怎麼説、説什麼。其次是把握顧客的心理，瞭解顧客的真正顧慮和影響因素，以便排除疑慮，找到正確的銷售方法。
一、內衣促銷特別注意三個問題：
1、對於新顧客的分辨：進來一個顧客，喜歡東張西望，問這問那，那應該分辨出是新顧客的了，那對於這種顧客首先打消是她的疑慮，告訴她品牌的情況，店鋪的情況，然後再向其推銷產品。
2、女性胸型的判斷：專業的導購在顧客進店鋪時，就應該判斷知道顧客該穿多大碼數的文胸，如果拿的文胸在試穿時總是不合身或不試穿就買了造成穿着後碼數太大或太小，顧客會認為產品質量出了問題而不是選錯了文胸，這個顧客也許就永遠都不會成為你的消費者了。
3、引導顧客試穿是推銷成功的關鍵，特別是新顧客，因在試穿時通過正確的調撥手法，可以讓顧客穿着文胸產生意想不到的效果。在內衣行業裏，通過試穿後購買文胸的成功比率幾乎是100%，可想而知試穿的重要性。
我們常將銷售下降的原因歸結於產品，其實內衣產品如沒有質量問題，本無好壞之分，只有適應與不適應。我們常常忽略了一個重要的因素那就是人的因素，內衣推銷是一個系統工程，準確的講是“定位工程”，每一件產品都有它應有的位置，只有用心去領會，業績自然水到渠成！
二、導購員的銷售要訣
1、微笑服務：
倡導微笑服務，能使拉近顧客與營業員之間的感情，以容造一個輕鬆的購氣環境，使消費者有一種賓至如歸的感覺。這樣，也能形成良好的口碑效果，以微笑服務吸引消費者再次消費，也能吸引其他的消費者過來。
2、適時的讚美：
顧客的身材都有美醜的一面。營業員在向顧客推銷款式時，適時地對顧客身材美好的一方面進行讚美，能起到事半功倍的效果。投其所好，才能贏得顧客的青睞，以及在消費時帶來愉悦的享受。
3、瞭解顧客的購物心理：
有的放矢，方能贏得消費。服裝已漸漸地擺脱遮醜避寒的初級功能，向塑造美麗身材的高級功能轉變。消費者的消費習性儘管各有不同，但都不會偏離塑造美的這一共性。因此，營業員在接待顧客時要善於察言觀色，瞭解顧客性格，探知顧客的愛好，向顧客推銷適合的產品與款式。
在倡導以終端致勝為主要銷售策略的今天，如何建立起一支具有戰鬥力的銷售隊伍，是企業營銷策略中的重中之重。挑選到合適的銷售人才，是組建這支隊伍的前提；整合優化是基礎；系統化培訓是根本；使營業員熟練地掌握銷售技巧是決勝的關鍵。也只有這幾個方面都能做到，才能使這支隊伍在商海的博弈中贏得市場。
三、內衣銷售技巧
1、顧客進店：導購員立即放下手中事情，微笑面對顧客迎上前去真誠説歡迎光臨。
2、詢問顧客：瞭解顧客的需求，如果顧客説隨便看看，導購員站在離顧客1.5米遠的位置，觀察顧客的眼睛。
3、關於產品：如果顧客的眼睛停留在某一件商品前3秒鐘，然後用手觸摸這件產品，説名顧客已經對這款產品產生了興趣，這時導購員的大腦在2秒鐘時間內必須知道這款產品的特點、顏色，尺碼等是否適合該顧客，根據自己的判斷如果剛好適合，導購員應立即來到顧客身邊，詢問顧客，目的是為了解顧客購買產品的真正意圖。在商品説明時，要避免“啊”、“嗯”、“大概”、“可能”等口頭禪或含糊不清的語言，輕則會讓顧客認為你對商品不熟悉，重則認為你不誠實。
4、激發顧客的需求：熟話説知己知彼百戰百勝，這一步很關鍵，瞭解顧客的真正意圖後，在根據產品的特點向顧客介紹她最關心的問題，她沒有關心的問題導購員最好不要介紹，有時候你認為這款產品的優點剛好是這個客人不喜歡的缺點，比如你認為這款產品很厚，穿上會更顯豐滿，但是顧客已經很豐滿，她只是想讓自己穿得更舒適。
5、如果這款產品沒有顧客需要的尺碼、顏色等，導購員就要想辦法轉移顧客的視線 這時就要介紹一款和這款產品差不多的給顧客 並強調這款產品比她手裏那款更好銷。(導購員根據現場靈活運用)少用否定語句，多采用請求式語句。例如，顧客問：“這樣的貨品沒有紅色的嗎？”導購員答“沒有”。這就是否定句，顧客聽後反應自然是既然沒了，我就不買了。但若導購員回答“目前只剩藍色和黃色的了，這兩種顏色都好看，您先試一試啦。”這是一種肯定的回答，但給人一種温和的感覺。
6、通過一系列的交談後已經知道顧客購買產品的真正意圖。這時導購員立即尋找適合顧客的產品、顏色、尺碼等給顧客，努力勸説顧客試穿產品，最好是導購員一起進入試衣間為顧客試穿。
7、如果顧客怕醜拒絕，導購員在外面就要教會顧客正確的穿戴方法。顧客進入試衣間1分鐘後，導購員要主動詢問碼數合適嗎？如果顧客回答不是很滿意，這時導購員就要詢問是尺碼不合適還是杯型不合適，弄清楚顧客不合適的原因後，馬上尋找合適文胸給顧客繼續試穿，儘量多給幾款試穿。
8、如果顧客每款都很滿意，但是她又不想一次購買太多，她會嚮導購員徵求意見，導購員回答：你挑的這幾款都很適合你，而且都是我們這裏最好銷售的產品，回頭客特別多，內衣每天要換洗，多買一件沒關係，開玩笑似的説你又不缺這點錢，多買一件你也不會窮，一般顧客遇到這種情況最少要挑兩件內衣。
9、如果顧客説帶的錢不夠，導購員應該微笑的説沒關係就先買一件，另一件我給你留着，等你有空再來取，也許顧客的真正意圖是不滿意產品，由於導購員的熱情讓她不好意思拒絕，只好説錢不夠，導購員要主動給台階客户下。要用請示式的肯定語句説出拒絕的話。例如，顧客提出“降價”要求時，導購員説“辦不到”，那麼便會立即挫傷顧客的心情而打消購買慾望。若導購員向顧客説“對不起，我們公司有嚴格的促銷制度，全國統一，我們的商品質量保證，價錢是很實實在在的，您試穿看看，很漂亮的。”這實際上是肯定的語句請顧客體諒，這就是技巧。
10、如果顧客試穿後很滿意但是她沒有帶錢，導購員應該笑着説，沒關係我給你包裝好放在那裏，有時間你再來取，如果不介意我可以幫你送到家。
11、如果顧客試穿後不滿意，應該弄清顧客不滿意的真正原因並做好相應的記錄，還要抱歉對顧客説，對不起沒有讓你挑選到滿意的產品，有時間再來看看，我們過幾天會有很多新產品到，顧客走出店門時還應微笑説“你慢走，歡迎下次光臨”
12、顧客決定購買產品後，導購員馬上將顧客挑選的產品放到收銀台，然後再繼續向顧客推銷關聯產品，比如購買了文胸後推銷配套的內褲、睡衣、兒童內衣、男士產品等。
13、如果顧客已經明確表示停止挑選產品，這時導購員應立即把顧客挑選的產品按型號、顏色，單價開好售貨小票，將第二聯交給顧客，導購員應該説“多謝”，你購買的產品原價是多少，打完折後應該支付多少，顧客確認無誤後付款。導購員收到錢後首先確認錢的真假，找回顧客零錢，然後把產品當着顧客清點好後，連同小票一起放入購物袋，詢問顧客還有沒有其它需要購買的產品。
14、根據顧客購買產品的金額，如果需要送會員卡，這時就要拿出會員卡向顧客介紹會員卡購物所享受的優惠條件，同時做好登記客户資料，(包括電話、姓名，年齡、職業等)以便以後有新產品到或者有優惠活動方便通知客户。
15、成文後順便教顧客一些正確的內衣保養知識，洗滌方法、晾曬方法，比如，深色產品前兩次清洗有可能會掉色，但不影響產品本身的顏色，不可以使用帶漂白的洗衣粉或者在太陽下暴曬等。
16、如果顧客在準備離天時繼續張望，導購員應該繼續詢問顧客還有什麼需要的，我可以幫你介紹，確認顧客準備離開後，如果沒有其她客人，導購員一定要送顧客到門口誠懇的説，“如果產品好穿就多帶一些朋友來，不好也要來給我們提意見，您慢走，歡迎下次光臨”。
17、怎樣接待帶孩子的顧客，如果顧客帶着一個4―6歲的孩子，現在的孩子都是父母的寶貝十分調皮，她們都會亂動，搞壞產品的陳列，嚴重的會搞壞店裏的貨架或者裝修等，接待這類型的顧客應該以關懷入手，如果店裏是兩個導購員則一個接待顧客，另一個陪着孩子。如果店裏只有一個導購員，導購員在推銷產品的時候時刻留意孩子，如果孩子實在太調皮，導購員可以説小朋友不要亂動，搞壞我的產品不要緊，如果搞到你的手阿姨和媽媽會很心疼的。語氣要柔和，讓媽媽覺得你是在關心孩子的健康，不是怪她的孩子把產品搞亂，如果產品的陳列已經破壞，媽媽知道後很歉意，這時候導購員應該笑着説不要緊，一會我會慢慢整理，現在的孩子都很調皮可愛，還要學會讚美孩子的優點。如果顧客抱着的是一個嬰兒，導購員應該先讚美嬰兒的可愛之處，讓嬰兒喜歡上自己，然後將嬰兒接過來抱着，一邊向顧客推銷，一邊逗嬰兒玩，這樣顧客才會有更多的時間挑選產品，也會因為你喜歡她的孩子，接受你推銷的產品。
18、怎樣接待夫妻顧客，如果來的顧客是一對夫妻，一般內衣店大部分產品都是女性產品，所以先生都是陪太太購物。對待這類型的顧客導購員應該先給先生找個凳子或者雜誌安頓好，然後再接待太太。如果先生很樂意和太太一起挑選產品，而且太太沒有主見很樂意接受先生的意見，這時導購員就要將推銷轉向先生，最好推銷一些時尚、性感、顏色鮮豔、價格稍貴的產品。還有巧妙的讚美太太，讓太太感覺到你很羨慕她的幸福，任何一個先生都喜歡自己的太太時尚有品位。
四、禁忌用語
1、“你自己看吧。”
2、“不可能出現這種問題。”
3、“這肯定不是我們的原因。”
4、“我不知道。”
5、“你要的這種沒有。”
6、“這麼簡單的東西你也不明白。”
7、“我只負責賣東西，不負責其它的。”
8、“這些產品都差不多，沒什麼可挑的。”
9、“想好沒有，想好了就趕快交錢吧。”
10、“沒看我正忙着嗎？一個一個來！”
11、“別人用得挺好的呀！”
12、“我們沒有發現這個毛病呀。”
13、“你先聽我解釋。”
隨着國內網民規模急劇擴大，網絡購物正逐步成為年輕一代的購物主流。為了加強對國內二、三線城市的覆蓋，2009年4月23日，優衣庫淘寶旗艦店正式上線。優衣庫進駐淘寶網的當天，銷售額即突破30萬；至6月底，優衣庫的網絡總銷售額已達到1800萬；11月2日，優衣庫的單日網絡銷售額更達到了驚人的114萬。短短的半年，優衣庫迅速成為服裝企業網絡銷售的領頭羊。
在全球經濟危機的浪潮中，消費環境萎靡不振，優衣庫獨樹一幟，網絡銷售額持續增長，除了其令人信服的品質和適宜的價格，更是由於優衣庫(Uniqlo)採用了高效的網絡營銷方式——EDM營銷。
EDM營銷，即電子郵件營銷，是一種精準高效、低成本的市場推廣手段，是互聯網最重要的營銷方式之一。據官方統計：美國已有75.8%的商家在使用EDM推廣自己的產品和服務，而中國電子郵箱的用户已達1.72億。電子郵件營銷最大的優勢在於：有助於刺激無明確需求的消費，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標更精準。
09年，優衣庫將在中國的市場推廣工作全面委託給大宇宙諮詢(上海)有限公司。大宇宙經過專業的分析和比較後，選擇了上海億業網絡科技發展有限公司為優衣庫量身訂製電子郵件營銷的解決方案，將電子郵件打造成優衣庫重要的營銷渠道。上海億業網絡科技發展有限公司2004年正式成立於美國加州，是目前中國領先的許可郵件營銷服務提供商。
關鍵詞：服裝品牌營銷 微信營銷 營銷手段
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）07（c）-0077-02
微信是騰訊公司於2011年1月21日推出的，提供免費即時通訊服務的移動終端通信軟件，使用者可以通過手機、平板電腦、網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字，可以多人羣聊、實時對講。微信還具有公眾平台、朋友圈、消息推送、添加好友等功能，可以將內容分享給好友以及將粉絲看到的精彩內容分享到微信朋友圈。
1 微信營銷的概念及特點
1.1 微信營銷的概念
微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種，是現代的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用户註冊微信後，可與周圍同樣註冊的“朋友”形成一種聯繫，訂閲自己所需的信息，商家通過提供用户需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。
1.2 微信營銷的特點
微信營銷的特點主要是點對點精準營銷。微信擁有龐大的用户羣，藉助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現點對點精準化營銷。其形式靈活多樣，如，漂流瓶：是移植到QQ郵箱的一款應用，有兩個簡單的功能――“扔”“撿”，使用者可以選擇語音或者文字信息裝進漂流瓶然後扔進“大海”，等待其他使用者的“撈”。相對應的，也可以從“大海”中“撿”，通過“撿”到的信息與對方展開對話；位置簽名：商家可以利用“用户簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用户就能看到商家的信息；二維碼：二維碼參考國外社交工具“LINE”的掃描“QRCode”功能，用來掃描識別另一位使用者的二維碼身份從而進行好友的添加。通過掃描二維碼，可以使企業更好地對消費者瀏覽的商品進行數據分析，從而加強企業與客户的聯繫；開放平台：通過微信開放平台，應用開發者可以接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄，使用户可以方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。公眾平台：在微信平台上，可以申請微信公眾號，進行關注活動。可以關注企業或品牌，被關注的企業或品牌可以向使用者推送信息，信息形式主要包括文本、視頻、圖片、語音等，也可以設置自動回覆功能。內容主要是企業或品牌的簡介、品牌活動等，微信公眾號成為企業自我宣傳的良好平台。
2 服裝品牌微信營銷手段案例研究
2.1 裂帛服飾
2.1.1 品牌介紹
裂帛，中國設計師品牌，創始於2006年11月，是中國最真實的創作力量之一，有着生如裂帛的激情。由一羣渴望自由、自然的年輕人進行設計。旗下擁有眾多女裝品牌如：裂帛、所在、蓮燦、ANGELCITIZ、LADY ANGEL；男裝品牌：非池中。
2.1.2 品牌風格
裂帛的設計，是來自對模板化的反對，是對自然、民族文化元素的渴求。現代生活的快節奏，致使消費者渴望通過對身體的解放來宣泄內心的緊張和壓抑，這種訴求與設計師的想法不謀而合，廓形上採用寬鬆的款式，也貼合了中國傳統文化的內容。色彩上主要是紅、綠為主，特別是在裝飾細節上，通過對袖口、領口、衣襬的刺繡裝飾手法，體現出民族風格。面料的選擇上主要採用棉麻，體現渴望原生態的生活態度。
2.1.3 品牌旗艦店公眾賬號
裂帛服飾是較早開展微信品牌推廣的服裝企業之一，其微信公眾號有四大自定義菜單，即“商品分類”“寶貝分類”“熱門活動”“聯繫賣家”。
（1）商品分類。根據服裝的分類，進行毛衣/針織衫、T恤、裂帛美裙、襯衫、裂帛・上裝、裂帛・褲子、套裝等分類。詳細的分類，可以使消費者直觀地瞭解到品牌的產品，方便消費者購買。
（2）寶貝分類。在寶貝分類中，主要區分為五大類服飾，有裙裝、T恤、襯衫雪紡、褲裝、針織衫/毛衣。在商品分類中又詳細地列舉出寶貝，體現出品牌設計的亮點和銷售的主打，迅速地讓消費者瞭解到品牌的優勢，從而增加銷售，也是微信銷售的常用模式。
（3）熱門活動。熱門活動主要分為每週新品、滿300減100專區、裂帛精選尖貨專區。每週新品專區，體現出品牌上新的速度，貼合現代消費者對於時尚產品更新快速的心理；滿300減100專區，折扣的銷售手段，無論是實體店還是網絡銷售，都貼合消費者的心理；裂帛精選尖貨專區，根據消費者水平的高低，採用精選尖貨專區，針對高消費水平的消費者，是一個很好的選擇。
（4）聯繫賣家。聯繫賣家，主要是根據客户提供的專屬客服，為顧客進行購買諮詢。與實體店面相比，網絡銷售有利有弊，為揚長避短，採用聯繫賣家的菜單，通過平台為客户解決各種問題，如尺碼的選擇、質量諮詢等，縮小與實體店面的差距。
2.2 百分百感覺內衣
2.2.1 品牌簡介
深圳市百分百感覺服飾有限公司創立於2003年，總部位於文化創意產業之都――深圳，是集研發、生產、倉儲物流、銷售、營運於一體的現代化大型內衣品牌運營公司；是發展最快、最具廣泛品牌影響力的快時尚內衣品牌。
2.2.2 品牌理念
典雅、韻味是設計的理念，設計風格典雅浪漫，富於古典神韻之美，高雅的藝術氣息，如同濃墨重彩的藝術作品，特有的線條，典雅悠遠的氣質，絢麗斑斕的色彩，優質的原材料，閃現迷人的魅力；百分百感覺的魅力，無論斑斕的色彩拼圖還是簡約的純色，都具有典雅韻味的品牌特點，每一款都讓人愛不釋手，割捨不下。而一切的功能性，都是建立在貼身舒適的獨特魅力之上，提供貼身的呵護。
2.2.3 品牌旗艦店公眾賬號
百分百感覺內衣微信公眾號主要分為三大塊，即瞭解、會員及商城，少了畫面的視覺衝擊，多了份質樸，特別是會員，加強了與客户的關係，體現以人為主的設計理念。
（1）瞭解，主要包括瞭解百分百感覺內衣的品牌內容、加盟優勢、加盟條件、加盟流程和聯繫方式。因為是大型內衣品牌運營公司，包括加盟優勢、條件、流程都有相應的介紹，消費者可以根據網頁上的介紹進行品牌的瞭解。
（2）會員，主要是有關會員的信息，包括收貨情況及售後。對於消費者，百分百感覺內衣選擇重點突出會員的服務，通過對會員的貼心服務達到增加客户的目的。
（3）商城，分為天貓商城、微信商城、售後服務頁、發貨時間。通過不同種類的銷售渠道，增加銷售額。售後服務一直是消費者關心的問題，通過售後服務，拉近與消費者的距離，反饋的信息是為了提供更好的服務。發貨時間的顯示，是為了讓消費者瞭解產品的快遞狀態，及時地收到產品。
通過以上兩個服飾品牌案例的微信營銷手段的分析，可以看到，通過微信來實現營銷的目的，需要規劃運營思路，整合資源，明確目標。所以，品牌微信公眾號務必要好好經營品牌與客户的關係，做到有心服務，用交朋友的心態去做微信營銷，拉近彼此的距離，是現代品牌微信營銷手段的重中之重。
參考文獻
1997—2001年的五年，堪稱榮事達的多事之秋。至今，種種情形仍歷歷在目：
97年底，銷售公司三名高管人員全部下台，銷售與市場工作分別由兩位不同的副總裁掌管；98年，和美國美泰克公司合資，成立榮事達美泰克合資總公司，“二陳”（指時任董事長和原銷售副總裁）矛盾日益激化；99年底，中美合資與三洋的聯合銷售公司正式分家，營銷系統從上到下進行大範圍地人事調整；00年初，美方全面接管合資總公司，並直接派駐總裁、常務副總裁、銷售副總裁、市場副總裁等高管人員；01年底，美方經營不善，撤退全部管理人員，並宣稱將出售其所持有50.5%的股份；……
美方撤退以後，留下1.3億的鉅額虧損，所有員工人心惶惶，均為公司和自身的前途而擔憂。榮事達將何去何從？由誰來收拾殘局？能否重拾舊山河？這些問題接踵而來！
此時，一大批本土榮事達人便臨危受命，擔負起管理合資公司的重任。他們痛定思痛，決定：徹底改變多年忽視品牌建設的軟肋。實施榮事達品牌整體戰略轉型、實行一系列行之有效的推廣措施、並實現營銷系統全面的改革。
品牌戰略：打造國際化新品牌——“榮事達Royalstar”
當今經濟日趨全球化，中國已經加入WTO，形勢要求國內的企業必須融入國際化的競爭之中。中國本身就是世界經濟不可缺少的一部分，也是近年來世界經濟發展最活躍的地區之一。即便是以國內市場為主導的品牌，實施國際化戰略也是迫在眉睫。榮事達一直是以國內市場為主要戰場，榮事達品牌建設與經營的相對缺失是眾所周知的，要想繼續在家電行業有更大的作為，建設國際化的品牌也是其必經之路。
由於榮事達是以雙桶洗衣機起家的品牌，其一直給人以樸實忠厚的形象。雖然後來也是全自動洗衣機的主要品牌，但總是難以擺脱中低檔的品牌形象。榮事達原來的標誌、標識等曾對企業的發展起到了很好的推動作用，但現在原來的標識形象顯得十分地陳舊，全中文的商標更不能適應國際市場競爭的需要。隨着中國城鎮化發展的不斷加快、消費者需求水平的提高、尤其是榮事達冰箱產品的上市，“如何進一步提升品牌形象”是擺在榮事達人面前的一道難題。
其實，早在2000年，榮事達人已經走出了改變品牌形象的第一步。公司的廣告語由“榮事達 時代潮”轉變為“好生活 更輕鬆”，以適應時尚、生活化的時代旋律。但是，原有標誌、標識等與“好生活 更輕鬆”的品牌主張聯繫不強，推廣起來收效甚微。
經過全面考慮、反覆論證，集團決定全面實施品牌戰略轉型。2002年初榮事達徹底擯棄圖形標誌“R”，推出中英文合一的全新品牌：“榮事達Royalstar”。新品牌具有很好的承接性，更深入地詮釋了“年輕、時尚、科技感”的品牌寓意。另外，公司在新的VI設計上保持：整體風格簡約、大方；同時，採用了亮度極高的黃色，配合強烈高科技感的灰色，具有很強的視覺衝擊力。
從下面圖表中可以看出（見圖表一）：舊的品牌與廣告語缺少當今時代的氣息，與企業本身的發展、外在形勢的要求極不相稱；新的品牌與廣告語符合當今消費者對高質量生活的要求，對消費者有着較強的感染力，具備了國際化品牌的基本特點。同時，新的品牌與廣告語彼此相得益彰，為榮事達品牌注入了新的活力。國際化品牌的準確定位與實施之後，榮事達人在品牌推廣、營銷系統的架構、產品策略、營銷政策等方面輔之以大膽創新的切實舉措，各項工作便如虎添翼。
結果，在短短的兩年時間裏，榮事達取得了前所未有的輝煌業績，為榮事達的二次騰飛積蓄了潛能，為打造21世紀的新榮事達、整體提升品牌形象奠定了堅實的基礎。
推廣策略：重塑企業形象，緊扣品牌關聯性推廣
品牌經營是品牌戰略能否成功的有效保證。品牌經營管理部門與市場推广部門應進行充分的溝通與協調。將品牌經營與市場推廣有機結合，處理好品牌長期利益與短期銷售之間的關係，企業才能獲得可持續性發展，品牌才能永葆青春。榮事達過去的推廣費用每年也是居高不下，但很多工作卻收效甚微。如今，創新品牌推廣策略、重視品牌經營與管理，已成為企業的頭等大事。
1、新版VI推廣
全面實施CI工程是提升品牌形象的利器之一，是品牌建設與推廣的重要一環。集團在全面整合多年的經營理念，結合新的品牌戰略規劃，重新整合了公司的CI系統。其中，VI系統又是CI的“窗口”工程。如何將公司新的品牌主張、新的理念、甚至是新的戰略快速地傳遞到市場的各個角落？新版VI推廣是公司必須快速完成的第一步，本土榮事達人在公司內部、銷售終端、國際市場等場所徹底地將原品牌形象改頭換面，舊貌換新顏。
他們主要採取了以下措施：
A、全面推行新的識別系統
自2002年推出新品牌以來，產品包裝、對外宣傳、公司內部、銷售終端等相繼更換新的形象，獲得了公司員工、客户的一致好評，初步達到預期的效果。
2003年，集團正式下文規定：全面推行新的視覺識別系統（03版VI）。同時，全面停止使用原榮事達商標圖形標識，改用VI手冊中規定的新標識，即“榮事達Royalstar”中英文合一的新標識。榮事達全面推行新版VI，也顯示了榮事達着力由國產品牌邁向國際品牌的決心和信心。
B、終端形象再造
過去的榮事達，雖然在洗衣機總量曾上位居第一位，但其雙桶洗衣機所佔比重過大，對更能體現品牌價值的全自動洗衣機和冰箱產品的發展不利；另外，也正是這個原因，其在全國的銷售終端形象處於劣勢，顯得過於保守。為了更好的提升品牌在消費者眼中的形象，以新品牌這個契機，營銷系統提出全國銷售終端再造的口號，為產品的最終銷售提供了強有力的支持。
截止2002年底，榮事達全國幾千家銷售終端煥然一新。廣大商家、消費者均給予極高的評價，甚至可以説給人以脱胎換骨之感；廣大的業務人員、促銷員看到了公司發展的希望，信心倍增。這樣，無疑為產品銷售、公司持續性發展提供了十分強大的保障。
C、出口使用自有品牌（Royalstar）
以前出口以OEM方式居多，隨着公司自有品牌“Royalstar”的推出，公司加強國際認證工作，積極進行直接以“Royalstar”品牌的出口。公司在積極開拓歐美等發達國家市場的同時，加緊發展更有優勢的東南亞、非洲、南美等製造水平相對不高的市場。2003年全年外貿出口額達到800萬美元，併成為首批進入國家出口“綠色通道”企業。
2、鍾情時尚性電視節目，推廣品牌新主張
由於有了鮮明的品牌主張，榮事達人對媒體有了明確的定位。一方面，緊扣“時尚、年輕”的新品牌主張；一方面，鎖定更新換代的主流市場：新婚、新遷用户，鍾情於主流用户羣體所喜好的媒體節目。
自2002年開始，榮事達瞄準了國內流行性、娛樂性的著名電視節目，以及多部時尚性的電視劇。以往，榮事達一般會在冰箱、洗衣機旺季來臨之前，在中央台象徵性地露面；如今，榮事達媒體宣傳的計劃性、目標性更強，地方媒體宣傳呼應相對也做得更好。
例如：2002、2003年，榮事達便相繼冠名《娛樂現場》和《海外娛樂現場》等節目；另外，售點的宣傳單張、弔旗、海報、POP等方面也製作得相當地精美、具有時尚性。這些均更好地配合相關冠名節目的宣傳，加大消費者對榮事達品牌的興趣、加深消費者的購買慾望。
3、再度牽手主持人大賽，提升品牌形象
公司經過縝密研究認為：以前，品牌建設與經營是榮事達的薄弱環節。短期內創造出品牌知名度，並沒有很好的進行維護與提升，只是一味地盲目降價及快速地進行品牌延伸。雖然榮事達屬於洗衣機行業的中國馳名商標，但是缺乏在全自動洗衣機、冰箱等相對中高檔產品方面的影響力。
快速提升榮事達的品牌形象是公司必須逾越的難題！因此，2002年公司便成立專門的品牌建設部，主要工作就是仔細研究：如何中長期地經營管理好榮事達的品牌。
他們首先想到的是如何利用有效的攻關手段，並瞄準了中央級媒體舉辦的在全國極具影響力的大型活動。
繼在首屆“榮事達杯電視節目主持人大賽”上獨佔風光之後，2002年8月份舉辦“榮事達之夜”——國家隊出征世界盃大型演唱會；2003年榮事達再度牽手主持人大賽，冠名“榮事達杯首屆娛樂節目主持人大賽”等。通過這些大型活動的冠名，以及在整個活動期間集中在中央台、全國省級地方台、平面媒體、銷售現場的佈置與促銷等配合，榮事達品牌以新的形象再度深入全國觀眾的心中，廣大的經銷商更加充滿信心。
顯然，榮事達的品牌形象短期內能夠得到快速提升，與新的品牌定位、新的品牌經營措施得當不無關係。
4、聯合促銷初具成效，品牌形象錦上添花
榮事達人提升品牌形象的另一個重要舉措：加大與跨國公司的合作力度。
榮事達曾一度與寶潔公司進行過促銷方面的合作，也具有一定的成效，但一直沒有納入公司正常的推廣體系，並且是斷斷續續。
2002年，新的品牌建設部將與跨國公司的聯合促銷正式納入品牌推廣的長期計劃之中。這種活動，一方面可促進產品銷售，一方面可快速提升自身的品牌形象，可謂事半功倍。
因此，一方面與寶潔公司簽訂長期的合作協議，延續與其進行多年的產品聯合促銷合作，購買榮事達洗衣機的消費者都會得到寶潔公司贈送的洗衣粉；另一方面，尋求與其它跨國公司及國內知名相關洗化企業的合作。例如，在冰箱推廣期間，曾成功地舉行“新鮮一度 精彩e刻”促銷活動，彩e冰箱的購買者可參與抽獎並獲得柯達公司提供的相機和相冊。
管理策略：營銷系統結構扁平化，強化分公司盈利能力
扁平化的管理架構在很多企業已有成功的應用，但對於榮事達這樣一個10多年的老企業，多年來一直是靠龐大的營銷組織來支撐，要想改變當前的現狀，必須冒着極大的風險。
榮事達營銷系統曾一度達1000多人，包含5大區域，29個分公司，近150個二級（地級）辦事處；銷售總部也是機構繁雜，閒置人員偏多。總體上説，組織結構設計不是十分合理。
從下面的原營銷系統組織結構圖中便略知一二（見圖表二）：首先，高管層分設兩名副總裁，而市場與銷售工作又必須具備良好的協作。因此，容易產生溝通不暢，反應不快等弊病。其次，銷售部門形成：“副總裁——大區總經理——分公司經理——辦事處主任——業務代表”的結構，銷售戰線太長，隊伍太龐大。容易造成：效率低下，上下互相不瞭解情況；下面抱怨聲音大，上面指揮不利；管理人員偏多，職責不明，都能管事，又都不管事。
2001年底美方全面撤退後，榮事達面臨左右為難的境地：一方面要穩定人心，留住人才；一方面又必須精簡機構，裁減人員。何去何從？本土榮事達人毅然決然地選擇了背水一戰：減員增效，提高待遇。
1、撤消大區，合併部分分公司，減少二級辦事處
多年來，銷售大區的功能一直沒有得到很好的發揮；但又認為：分公司邊遠沒及，總部無法有效地控制。因此，對大區的去留公司一直猶豫不決。美方管理期間，曾在2000年開始加強區域辦事處的管理功能，但也以失敗而告終。
2002年初，本土榮事達人結合公司的實際情況，認為：銷售大區已經成為分公司與總部之間的絆腳石，其作用已經適得其反，必須儘快解決。
因此，營銷系統便開始實施全面改革，改革以後形成下面基本的組織結構（見圖表三）：撤消東、南、西、北、中5大區域，增設兩名營銷副總裁助理（市場總經理和銷售總經理），將原29個分公司合併成18個分公司，減少部分二級辦事處，撤消所有二級辦事處倉庫，總部增設連鎖客户部。
調整以後，大大地拉近了銷售戰線，形成了扁平化的管理結構。營銷副總裁既可直接指揮全國的銷售分公司，也可在必要時分別委託兩名助理協調營銷事務。同時，銷售總部其它管理部門也可以更好地掌控銷售分公司。這樣，銷售一線各種情況能夠更加及時、快捷地反饋至營銷系統最高層，以便更迅速、更有效地解決問題和制定銷售策略。
2、強化營銷系統的管理
新的相對扁平化的管理體系，能夠更好地保證：總部制定政策與分部執行，這兩個環節的有效迅速的互動性。2003年初營銷系統還制定了《分公司管理條例》，包含具體的管理要求、考核措施、獎懲條例等41條，公司內部稱為“41條大法”；另外，在經過2002年的穩定期以後，2003年營銷系統還實行銷售分公司經理末位淘汰制，使分公司間形成相互競爭的良性循環。
3、加強銷售費用管理，改革薪酬體系
過去銷售人員的考核過度地依賴回款指標，銷售分公司較注重短期利益，造成遺留問題很多。為了完成銷售回款指標，無限制地“透支”客户，無限制地“壓貨”，甚至無限制地對客户“放貨”；另外，分公司經理並不關心分公司是否盈利，一味地爭取更多的銷售費用，缺乏對銷售費用的管理意識與措施。
自2001年底開始，榮事達着手建立分公司利潤中心。一方面，精簡銷售人員，提高銷售人員的待遇；另一方面，加強銷售費用的管理力度，考核分公司的盈利能力。這樣，銷售分公司的銷售費用得到有效控制，公司的整體盈利能力得到加強，餘下的銷售人員待遇普遍得到提高，更好地穩定了銷售隊伍。
產品策略：改變產品定位，調整產品結構
產品定位必須與品牌定位相吻合。以前，榮事達冰箱過分地追求差異化，以美國合資方本土的設計理念為主，不顧國內及原品牌的實際情況，再加上價格過大地偏離了自身品牌的定位。這種定位的失誤已成榮事達人慘痛的教訓。自2002年開始，榮事達的產品定位也隨着品牌的轉型而作不斷的調整。產品的外觀、色彩、功能更具時尚性、更加人性化。其中，最突出的是：冰箱徹底改變了過去實在、笨重外觀，轉變成靈巧、現代、時尚的形象。
加快了產品開發速度。雖然榮事達在98年洗衣機產銷量突破200萬台，但是隨後的幾年洗衣機主銷機型並沒有太大的變化，整體銷量大幅下滑；自98年至2001年冰箱上市的四年時間裏，冰箱產品型號總共不到10種。因此〈ＷＷＷ．〉，產品開發滯後已是公認的事實。
2002年以後，榮事達調整策略，加快了產品開發速度，取得了意想不到的收穫。其中，僅2003年冰箱全年共推出新品60多項，平均一個星期投放一個新品，新品產值佔到公司產值的85%以上，為歷年來新品開發最多的一年。攪拌式洗衣機、斜桶洗衣機、超音波洗衣機、季候帶冰箱、門中門冰箱、無轉盤微波爐、變容熱水器等產品都是國內惟一。
靠制度去提高利潤產品的銷售，及時淘汰老型號產品。公司制定詳細的產品結構規劃，依據利潤貢獻的高低制定不同的激勵計劃。冰箱、全自動洗衣機對公司的利潤貢獻大，雙桶洗衣機對公司的利潤貢獻小。公司便針對不同產品制定不同的政策：一方面，考核不同類別不同型號產品的銷售量；一方面，毛利高與毛利低的產品考核權重不同。
通過兩年的調整，公司的產品結構、產品銷售實績均實現了預期的經營目標（見圖表四）：首先，銷售量大幅度上升，2002年、2003年冰箱和洗衣機的整體銷售量均連續保持高速增長。其次，從產品結構上看，冰箱的銷售情況發生了根本性的變化，2003年的銷售量已接近前幾年的總和；由於市場的因素，雙桶洗衣機的總量變化不大；全自動洗衣機的銷售出現可喜的增長勢頭。再次，從各自產品的平均利潤貢獻上看，冰箱最大，全自動洗衣機次之，雙桶最小；而從公司的銷售數字來看，利潤產品：冰箱、全自動洗衣機的增長幅度最大，利潤較小的雙桶洗衣機所佔比例在逐步縮小。
渠道策略：“經銷”制勝，渠道“迴歸”
銷售政策是整個營銷工作的“憲法”，營銷系統各部門必須以此作為所有工作的指導方針。渠道策略是銷售政策的重要組成部分，渠道政策的制定、渠道結構的設計至關重要。廠家可以充分利用自身的資源，進行渠道政策的創新，以更好地調動經銷商的積極性。制定與國際化品牌戰略相匹配的渠道政策，爭取在渠道中佔有主動性，更有效地管理和控制整個渠道資源。
結合榮事達的實際情況，改變由“代銷”政策所帶來的被動局面、爭取形成渠道結構相對合理的佈局，是榮事達人必須儘快解決的首要問題。
1、變“代銷”為“經銷”，實行信用控制
買方市場形成以後，大部分家電品牌逐步轉向“代銷”，“代銷”一度成為家電品牌的心中之痛。其造成生產企業貨款回收難度加大，呆帳、死帳日益增加，不堪重負。
抓住“榮事達Royalstar”品牌的推出、大量新產品投放市場、以及老品處理政策等等絕好時機，榮事達決定在全國推行“經銷”政策。對執行“經銷”方式操作的客户，加大銷售政策的支持力度；對部分影響較大又必須合作的傳統百貨商場給予一定的信用額度，其餘貨款需現款現貨。至2003年，全國大部分正常操作的客户已基本上轉變為“經銷”模式，逐步形成良性的循環。
“經銷”政策的順利實施，無疑給榮事達的可持續性發展提供了強大的流動資金後盾。同時，渠道的主動性發生了根本性的變化。雖然也損失了部分客户，但是大部分良性客户均理解公司政策的意義，他們希望以此可更快地改變公司的現狀，自己的最終利益也會最大化。
2、加大應收賬款回收力度
過去的銷售政策與人員管理方面存在的漏洞造成大量的應收賬款，榮事達曾一度有高達4億元的應收賬款，嚴重地制約了公司的發展。借新品牌、新政策等契機，加大應收帳款的回收力度，為公司後續的經營提供強大的保障。
集團決定：制定銷售人員回收應收賬款的獎勵政策，全面推行“成本制勝”戰略。嚴格財務支出和內部審計制度，實施銷售客户信用額度監控，加大清欠力度，僅2003年一年應收賬款就下降了10%。
3、以區域為補充，開發三四級市場
90年代初期，大家電銷售渠道主要表現為：“大户——分銷商——零售商”。後來，隨着“大户”政策的種種弊端日益顯現，廠家逐漸改變渠道政策。自97年開始，“終端制勝”、“終端為王”的口號十分流行。大家電品牌便紛紛直接轉向終端，在全國各地設立分公司及辦事處。冰箱、洗衣機等白色家電品牌的商生存的空間越來越小。榮事達的歷史也曾如此。
在新的形式下，榮事達人認為：雖然目前必須以終端、連鎖終端為主，但是渠道還是需要多樣化，大家電商還是有存在的意義。當然，當今的大家電商也必須具有自己的特色：有清晰的經營思路，是企業家型的“行商”，擁有自己相對穩定的三四級市場營銷網絡，經銷商的區域不一定要大。因此，榮事達人決定：實行渠道政策的“迴歸”——增設政策。在有效直接控制一二級城市終端的同時，利用區域商，加大三四級市場的開發力度。
另外，在公司減少二級辦事處的前提下，如何加大開發三四級市場的力度？也必須依靠中小區域商的力量。經過兩年的時間，榮事達產品在全國廣大鄉鎮市場的鋪市率大為提高，三四級市場的開發進度絲毫沒有受到影響。
同時，從2002年開始，公司加大了農村市場產品的開發力度，推出了一系列質優價廉的適合農村市場的冰箱和洗衣機新品；而且，還提供大量專供批發渠道的機型，以避免和一二級市場終端的價格衝突。
4、連鎖客户統購分銷政策
榮事達非常重視與新型電器連鎖商的合作，先後與蘇寧、國美、三聯、永樂、大中等電器連鎖建立戰略伙伴合作關係。銷售總部成立連鎖客户部，簽訂統一的統購分銷合同，統一打款，並且增加部分定製的機型。後期的產品配送、市場維護、售後服務、促銷等交與所屬當地榮事達分公司。
時至2002、2003年，新型的電器連鎖所起的作用越來越明顯，所佔銷售比重日益加大。其中，上海、北京、蘇南等市場，其所佔的銷售量已超過總量的三分之二以上。
自國家推動家電下鄉政策以來，越來越多的冰洗企業加入到對三四級市場的開發和爭奪中，積極佈局國內農村市場。家電下鄉點燃了三四級市場對冰箱、洗衣機的消費熱情，也讓眾多冰洗企業看到了希望。
去年家電下鄉中，冰箱、洗衣機成為最大贏家。其中位於銷量第一的是冰箱，銷量達1560.8萬台，其次是彩電，銷量為880.4萬台，第三是洗衣機，銷量為558.5萬台。這使得不少家電製造商在今年增加了對冰洗產品的投入量，令冰洗中標企業急劇增加。2010年中標冰箱下鄉的家電企業由去年的59家增加到93家，洗衣機企業由68家增加到102家。以空調起家的志高、奧克斯，都紛紛推出了同品牌的冰箱、洗衣機，還有一些名不經轉的冰洗企業都在冰洗下鄉之列。夏普、松下、東芝、惠而浦等外資品牌也放下身段，首次投身冰洗下鄉。
不僅如此， 2010年家電下鄉還大幅地提高了產品價格上限，冰箱從2500元提到4000元，洗衣機從2000元提到3500元，這也激發了冰洗企業的下鄉熱情，不但越來越多的國內品牌投身於三四級市場開發的大軍中，一向高高在上的外資品牌也在今年集體發力冰洗下鄉。企業普遍認為，由於目前冰箱和洗衣機在農村的保有量較低，未來的三四級市場有很大的增長空間。
然而，利好的政策、廣闊的市場、巨大的容量帶來的不僅僅是機遇，更多的是挑戰。由於我國地域遼闊，覆蓋範圍廣，經濟水平、消費習慣、文化基礎的差異，不同地區的消費者對產品的要求也會有所不同。農村消費羣體相對分散，區域性的需求多元化，這對廠家的渠道、產品、品牌、推廣等策略提出了更高的要求。另外，三四級市場的競爭情況也是比較複雜的，上面有很多的一線品牌、合資品牌，品牌很強勢，市場認知度很高。下面還有一些非主流的品牌，有很低的價格。這對於一些二三線品牌和新進入品牌來説，也是一個不小的挑戰。三四級市場畢竟有着許多不同於城市市場的特殊性，面對這些新的市場變化和競爭形勢，企業如何找準定位？產品如何合理規劃？營銷如何推進？網絡如何升級？這都是需要企業直面的問題。另外，渠道建設、物流配送、售後服務等具體的環節也給企業提出了一個又一個難題。家電下鄉為冰洗企業拓展三四級市場提供了契機，然而在眾多品牌你爭我奪的大背景下，誰能脱穎而出？誰能笑到最後？這就需要根據三四級市場的具體情況，有針對性地制定出自己的產品策略和營銷策略。對於只有充分了解了三四級市場的特殊性，有的放矢的深耕細作，才能快速有力地推進農村市場的渠道網絡佈局，把三四級市場真正做實。
格蘭仕冰洗：積極進攻三四級市場，一切工作到網點
■ 格蘭仕日用電器中國市場銷售公司副總經理 沈國輝
從生產的角度來説，我們知道中標家電下鄉的冰洗品牌一般分為三種：第一種是全自產，第二種是半自產，第三種是全委託。而三四級市場最大的特點就是分散，在這樣的市場環境下，我們要做的是，持續的跟蹤、有力的服務和長期的合作，這樣才能最終贏得縱深的市場。基於這樣的特點，在2007年邁入冰洗行業之初，格蘭仕冰洗第一步戰略就是走上全自產的道路。
我們也看到，在冰洗產品家電下鄉的過程中，一些不負責任的品牌，嚴重地透支着三四級市場。主要表現在農村產品價格高於城市，農村產品的品質低於城市，農村假冒偽劣產品的比例遠遠高於城市。這不僅傷害品牌的未來，更會傷害家電行業在三四級市場的未來。以冰箱為例，在城市平均單價約2200元，到農村市場也達到2200元左右，這裏面還有城市銷售電腦冰箱和三門冰箱的佔比較高的因素，而農村市場的冰箱很多是機械板、低端機。也就是説，農民消費者花了更多的錢，買了更低端的產品。
總體來説，家電下鄉背景下的冰洗三四級市場，呈現出以下特徵：
第一，三四級市場的容量很大。按照我們目前掌握的數據，全國三四級市場冰箱百户保有量，約在30台左右。而且，基本上是在07~09年三年時間裏，從8台躍升到30台這樣一個水位。我們判斷，未來三年，冰洗市場百户保有量將要增長到50台左右。所以接下來幾年會是冰箱洗衣機的一個持續增長期，三四級市場兩成左右的增量，初步測算要有9000億到10000億的容量。可見，三四級市場的潛力和容量是巨大的。
第二，在這種巨大的市場容量面前，整體的格局卻很亂。當前，家電下鄉冰箱中標企業有93家，洗衣機有102家。而即使是在KA賣場有30%左右份額的品牌，在三四級市場，份額也不大。這就意味着很多品牌都是很小的市場份額，三四級市場冰洗格局魚龍混雜，這也是導致前述混亂現象的根源。
第三，在三四級市場，競爭的層次較為低級。當前，在三四級市場，經銷商首先要比的是利潤空間，比誰的進貨價低，中標價高。整體的競爭主要停留在價格和利潤空間上，而不是體現在終端和促銷層面，沒有在如何更好培訓促銷員，如何推廣有價值的賣點，如何提供更好更貼切的贈品給消費者等方面做文章。
當然，從市場競爭的基本面來看，競爭態勢最終會從無序走向有序，也必然經歷洗牌過程。基於這樣的判斷，對格蘭仕冰洗而言，機遇要遠遠大於挑戰。我們認為，要抓住機遇，就必須要堅持打持久戰。而且不但要打持久戰，更要打一場有很多根據地的人民戰爭。
形象的描述，現在的冰洗行業，就像20世紀20年代的國內形勢一樣，中國共產黨剛剛成立，國內有各路國軍，山裏面有區域性的土匪，旁邊還有一些國際勢力。類比冰洗行業，品牌是國軍，雜牌是土匪，外資品牌就是國際勢力，在這種局勢下，我們格蘭仕的策略就是做紅軍。只有先做紅軍，才能成為人民。而紅軍有兩個核心思想：一個是根據地思想，另外一個是持久戰思想。當前，格蘭仕操作三四級市場，正是應用了這兩個思想。
根據地思想：不求全面鋪開，但求做細做實
根據地思想的核心是集中力量各個擊破，不求全部鋪開，但求集中資源做細做實。我們格蘭仕冰洗的戰略也是做一個市場，就要把這個市場做開，做細、做實。並且要重視“政委”的力量，通過與客户的思想溝通，加強客情建設。而最重要的，就是要真正讓利於民，提供高性價比的產品給農村消費者，讓消費者口口相傳。
為了建設好根據地，我們提出“一切工作到網點”的營銷理念。不僅要把產品賣到銷售網點，在網點上樣，做促銷活動，而且要把格蘭仕品牌的業務團隊和商的業務團隊紮根於網點。我們要求每個業務經理和推廣經理都必須在銷售網點上班，通過業務人員通過持續走訪和跟進，做好以下基礎工作：
解決網點問題。銷售過程中，網點會有很多銷售問題，比如某型號賣不動、出現殘次機、某一筆促銷費用沒有兑現、網點老闆不知道怎麼樣擴大銷量、某一款產品缺乏物料等等。業務和推廣人員的走訪，首先是要去解決這些問題。
做好終端建設。通過持續走訪，加強與客户之間的溝通，做好培訓和終端建設工作。比如出樣管理，因為多出樣多銷售，所以要把樣機按照高中低檔分佈好。另外就是培訓，很多人只賣貨、不培訓。格蘭仕的業務團隊要給網點老闆講，怎麼去擴大銷售？冰洗的核心使用價值在哪裏？冰箱製冷原理？內膽為什麼發黃？為什麼冰箱要帶保鮮功能？洗衣機為什麼用不鏽鋼？要將冰箱洗衣機的銷售原理和格蘭仕冰洗的核心賣點講清楚，把這種理念通過他們傳達給消費者。
樹立終端形象。我們任何時候都不是單純考核銷售指標，品牌必須堅持做好終端形象，賣要有賣相。我們要協助經銷商把終端形象做好，擺一些堆頭、贈品，做一些貼紙，把產品和店面裝扮漂亮。為此，我們加強了終端費用投入，將銷售預算的一半以上都集中用於投入展台、展櫃、樣機、門店物料和促銷費用等。
開展促銷活動。三四級市場目前的促銷活動比較原始。大多為架兩個喇叭，擺幾頂帳篷，送一些贈品。我們要做的是標準化促銷。標準的佈置，整齊的帳篷，有規模的出樣，抽獎區、贈品區、娛樂區，劃分得條理清晰。促銷還要整合更多的社會資源，才能獲得更大、更持久的銷量。我們不僅幫商家直接搞促銷，還要教他們做促銷。
我們看到，三四級市場的渠道行商時代已經到來，店老闆不能坐店等客，而是要走出門店抓銷售，走出去搞村村通，做現場的演示工作。另外，我們的促銷也不是狹義的促銷，簡單的打折，買贈，而是一種整合式的促銷，比如買冰箱送洗衣機；買格蘭仕冰箱加洗衣機，送格蘭仕空調等。通過整合整個品牌的資源，真正讓利給消費者。
持久戰思想：以全方位的品質化管理，贏得市場
打持久戰離不開品質。路遙知馬力，日久見人心，只有通過品質管理和持續的市場投入，才能笑到最後。格蘭仕產品的品質管理體現在三個方面：
首先，技術品質化。冰箱、洗衣機這種日常的白電產品，雖然技術上很傳統，但是在一些細節工藝方面，如噪音、耗電量、冰箱的保鮮、洗衣機的智能、冰箱的節電、洗衣機的節水等方面，進行技術品質化的持續提升。
另外，原材料品質化。白電技術比較成熟，但通過技術只是要做到精確和優化，對品質而言，原材料也至關重要。我們知道，內膽對於冰箱很重要，內筒對於洗衣機很重要。所以在追求原材料的品質化方面，比如冰箱內膽，是冰箱與食物直接接觸的部位，不合格的內膽，過了幾年發黃，蔬菜和內膽直接接觸，分子擴散，發黃內膽對於食物將會造成二次污染，所以我們採用的是德國進口的ABS內膽。洗衣機和衣服接觸的是內筒，我們無論高中低檔產品，採用的都是寶鋼的抗菌不鏽鋼，然後通過一種比較圓潤的衝壓工藝製造，最大程度保護衣物。
第三，工藝品質化。在冰洗這樣的傳統家電裏面，一定要有細節的設計。如冰箱的抽屜，洗衣機的蓋子，這些內飾件的細節工藝很重要，否則磕碰就會造成磨痕、掉漆、破損等現象。工藝品質只有持續堅持才能盡善盡美。
(責編 趙志偉)
三四級市場開發 環環相扣 步步為營
■ 吉德電器副總經理 陳萬友
面對2008年出現的金融危機，國家為了拉動內需，應對危機，從2009年開始出台了一些拉動內需的政策和措施，比如家電下鄉，以舊換新等。其中家電下鄉是拉動市場非常快速的方法，也取得很好的效果，冰洗產品在去年的家電下鄉推進過程中，也獲益頗多，取得了不錯的銷售業績。這也使得越來越多的冰洗企業參與到家電下鄉的競爭大軍中，把目光放在了三四級市場。象吉德這樣的品牌，面臨的市場情況也是比較複雜的，上面有很多的一線品牌與合資品牌都很強勢，市場認知度很高，下面還有一些非主流的品牌，有很低的價格。面對這些新的市場變化和競爭形勢，吉德公司也及時出台了一些應對的措施，積極的進行了一些策略性的調整。
對於市場的狀況，我們營銷中心和市場部經過了幾個月的認真調研，把一些數據擺在了銷售人員的面前，對於數據進行分析、彙總、決策。通過對市場的研究，根據市場的情況，結合了企業自身的情況，我們做了一個五年的發展戰略規劃，分為兩個階段來實現發展目標。近期第一個階段，我們的目標是在三年左右的時間裏，大幅度地拉昇品牌高度，使吉德品牌進入國產一線品牌的行列。我們的品牌定位是結合了家電下鄉，國家拉動內需這樣一個大的背景。家電下鄉下下提出的政策將繼續拉動國內市場，尤其是三四級市場，非常快速地發展。圍繞這樣一個大的目標，我們展開一系列的工作，主要是解決兩大問題，品牌高度和產品的市場佔有率。
快速拉動品牌
要快速地提升品牌，最好的方法，就是要與知名的人和物聯繫。我們也採取了這種比較傳統的，簽約明星代言人的方式，來進行品牌的提升。2009年吉德確定下來和孫儷合作，孫儷的形象和吉德的產品非常符合，聲譽也非常好，我們就通過利用形象代言人的知名度，來快速地拉昇品牌。
簽約形象代言人是一方面。但是，要想在三年之內把品牌快速地提升，僅憑這一點還遠遠不夠。於是我們就藉助簽約形象代言人的契機，投拍了很多電視廣告，在央視和我們基礎比較好的省市的省級衞視投入廣告，通過廣告效應來拉昇品牌。我們將用三年的時間不斷地進行廣告拉動，保持媒體投放的持續性，讓我們的合作伙伴和分銷商有更大的信心來做我們的產品，讓更多的消費者瞭解吉德品牌，認可我們的產品。
搶佔市場份額
品牌知名度提升的同時，市場的推進也必須要跟得上。市場上看不到你的產品，或者沒有一定的市場份額，肯定也是得不到市場認同的。鑑於這種情況，我們在營銷上也加大了力度，實施了一些以提升產品市場佔有率為目標的營銷方案。我們在南方原有基礎比較好的省份，首先是將營銷隊伍的人員增加。要想搶佔市場份額，必須有充足的人力，我們在這些地方都配備了足夠的人員，只有人員充足，才能把市場做細、坐實。如果人員跟不上，僅憑商去做大市場份額，也是不現實的。另外，在人員激勵方面我們也做了大膽的嘗試，目前我們的待遇和激勵體制在行業內都是非常有吸引力的，人員的積極性也得到了大幅度的提高。
在管理體制上，我們從去年開始進行了大膽的改革，在每個地區都成立了管理中心。管理中心的權限相當大，市場正常的運營都由管理中心進行決策和推進，這樣效率就非常高。以前市場營銷全部是總部決策，現在通過管理中心，將管理權力下放，由管理中心根據市場情況和需求，來決定活動怎麼開展，怎樣進行市場投入等，在其權限之內，都由管理中心經理直接決策，這樣市場的反應速度就非常快。
還有就是我們的市場運作也不是隻停留在南方基礎比較好的傳統省份，北方市場我們也進行了大規模的推進，在北方地區的每個省份，我們都派駐了營銷人員去進行全方位的開發。這樣，通過全方位的市場開發和品牌拉動，來拓展三四級市場。
產品研發跟進
當然了，營銷策略的推進還是要基於產品本身的，產品跟不上也不行。開發三四級市場，產品規劃也是很重要的工作。怎麼樣做出更貼近三四級市場，更具競爭力的產品，這也是一個很重要的基礎。三四級市場有三四級市場自身的特點，產品的研發一定要切合三四級市場的消費需求。因此我們針對三四級市場，開發了一些新產品。在三四級市場，尤其是對一些山區市場，如四川、重慶等，因為很多地區自來水不通，我們投入了自給水的全自動洗衣機。很多市場需要大冷凍的冰箱，針對這樣的市場，我們開發了好幾款大冷凍的產品，來適應這樣的市場需求。針對不同的市場特點，我們開發出一系列適應市場需求的產品。
家電下鄉也使得一些非主流的品牌以價格戰參與競爭。面對這樣的競爭對手，我們的價格不能完全和他們比，我們要拼的是性價比，以產品質量取勝。在推進市場的同時，產品質量方面我們從來沒有鬆懈過。由於家電下鄉，品牌參與很多，產品質量參差不齊，優秀的經銷商肯定是要看企業能夠走多遠，看產品的質量和工廠的實力。質量控制不好，返修率很高，給顧客和經銷商帶來很多麻煩，企業最終也是走不遠的。所以我們要一如既往地走質量和品質之路。在提升質量的前提下，通過快速地擴大生產規模，提高生產效率，改進生產工藝，來降低成本，提高我們的競爭優勢。
服務體系升級
開發和維護三四級市場，服務能否跟得上，是考驗品牌生存能力的重要指標。三四級市場老百姓對於能否享受到及時、快速、有效的售後服務，也是非常注重的。針對這種特點，我們對於服務體系進行了升級。一方面是信息系統上重新進行升級，這樣反應就更快。顧客報修，我們可以實時地進行跟蹤，這樣可以切實地保證我們的維修網點能夠及時、快速地為用户提供服務。
另外，由於農村市場地域比較廣闊，售後維修很麻煩，不可能每個鄉鎮都設立網點，目前行業主要是採取特約維修網點的操作方式。那麼，怎樣去解決特約維修網點售後服務的及時性問題，是擺在每個廠家面前的問題。為了監控他們的及時性，我們對於信息系統進行了改進。接到報修，我們會進行24小時的全程跟蹤，分時段地去監控服務流程，要跟蹤到維修網點，督促和監督他們及時到位地提供售後服務。
同時，為了應對快速發展的需求，總部服務人員也有大量的增加，今年我們增加了80多人，來接聽全國用户的電話。這樣也保證了能夠快速及時地接聽用户電話，及時提供售後服務。
(責編 趙志偉)
一季度家電下鄉冰洗產品銷售火熱 結構升級
根據商務部的數據統計，今年一季度，累計共銷售家電下鄉產品1603.3萬台，實現銷售額316.7億元，同比分別增長4.9倍和6.9倍。其中，冰箱90億元、洗衣機42億元。電冰洗產品以佔據整體四成以上的銷售額，排在彩電之後，位列家電下鄉產品銷售額的第二和第三名。
去年家電下鄉中，冰箱洗衣機成為最大贏家。其中位於銷量第一的是冰箱，銷量達1560.8萬台，其次是彩電，為880.4萬台，第三是洗衣機，為558.5萬台。這使得不少家電製造商在今年增加了對冰洗產品的投入量，令家電中標企業擴容。在最新的一輪全國家電下鄉產品招標中，冰箱中標企業由去年的59家增加到93家，產品增加到2828個型號，下鄉冰箱品牌與產品陣容大幅提升。洗衣機102家企業的2601款產品中標，其中新增34家企業和609款產品，壯大了下鄉洗衣機的企業和產品陣容。
另外，冰洗產品最高限價的提升也使得農村的消費層次發生了一些變化，冰箱產品的最高限價由2500元提高到4000元。洗衣機最高限價由原來的2000元提高到3500元，這就讓更多高端、高價的冰洗產品進入農村市場，直接帶動農村家電消費向新的消費層次邁進。
白電行業步入“低碳元年”
哥本哈根全球氣候大會後，低碳環保已經成為大勢所趨、潮流所向。這也意味着市場環境、消費需求的變化，意味着對企業的戰略結構、經營模式和技術創新能力都提出了更高的挑戰。與先前的環保、節能只是停留在營銷概念層面不同，現在的家電企業的低碳方針已經延伸到企業戰略和低碳技術方面的運用。對於家電製造業來説，低碳應該貫穿整個產品的生命週期，要通過科技創新來實現低碳化路線，建立起整體的低碳發展戰略和體系。
以空調、冰箱為代表的碳排放量較大的行業，也更加註重低碳產品的研發和低碳戰略的實施。在剛剛過去的春季廣交會上，幾大白電巨頭無一例外地打出了“低碳牌”。從政府層面來講，空調新能效標準的頒佈，《家用冰箱耗電量限定值及能效等級》的實施等，都對白電行業的低碳戰略的推行起到了客觀的促進作用。從企業的角度來看，白電行業也已經步入了“低碳時代”。如變頻技術已經滲透到了各類家電，從變頻空調到彩電、冰箱、洗衣機等，無不帶着變頻技術爭奪市場。
海爾加速構建低碳體系
海爾白電實施綠色戰略，即綠色設計、綠色製造、綠色回收、綠色營銷，推出了整套綠色家電產品，包括無級變頻冰箱、無氟變頻空調、靜音洗衣機等產品。海爾空調主導組建了全球首條“無氟變頻空調低碳產業鏈”。海爾洗衣機高調了“零碳變頻戰略”:滾筒產品全部實現變頻升級；3000元以上的高端波輪機全部實現變頻。海爾冰箱也一直在大力推行節能技術。
美的冰洗空全面推進低碳技術
美的很早就開始縮減高能耗家電產品的生產，並全力推進空調、冰箱、洗衣機等家電產品的能效升級和消費普及。在最新一輪家電下鄉投標工作中，美的中標的變頻空調產品全部採用無氟環保的新型冷媒。在冰箱方面，美的冰箱全部採用無氟環保冷媒，並實現了產品能效的全線升級，新產品全部達到國家新一級能效標準，形成多門、超節能、全能保鮮為主流的“低碳”產品羣。在洗衣機方面，美的也積極推進洗衣機市場的更新換代，推廣具有更好節水和節能性能的滾筒洗衣機產品。
格蘭仕的“三高三低”
格蘭仕年初了家電業首個《中國白電低碳白皮書》,強調“三高三低”:對於市場來説，要提供低排放、高能效的產品；對於消費者來説，要提供低成本、高性價比的低碳產品；對於企業來説，要以低碳為方向，保障發展的低負債和高增長。 格蘭仕的目標很清晰，就是兩條路：一是用低碳技術將傳統家電產品轉型升級；二是切入低碳行業，發展節能產業。“健康冰箱”和“動力洗衣機”是格蘭仕集團用實際行動踐行低碳承諾。格蘭仕的冰洗產品率先推出了納米保濕、磁場保鮮領先性的技術，洗衣機有內循環水再利用，衣物能夠自動感知的技術；冰箱全面使用環保技術。
LG冰洗從技術角度實現低碳
LG冰洗產品在節能方面表現卓著，LG冰箱的線性變頻壓縮機技術，可以節省高達23%的能耗。LG洗衣機的DD變頻直驅電機，比傳統機型省電達21.1%。LG更敢於對DD變頻直驅電機及線性變頻壓縮機承諾10年品質保證。LG認為，選擇年限長的家電也是另一種低碳詮釋。
三星從細節工藝上實現低碳
針對傳統洗衣機由於洗滌時間無法隨心調節，同時烘乾不智能所產生的浪費水電現象，三星洗衣機特別研發了“隨心洗”以及“衣幹即停”功能。“變頻壓縮機”在門冰箱中的運用，使得三星冰箱在實現靜音的同時，節能效果更出色。據中國三星冰箱一位負責人透露，從2010年開始，在中國市場所有進口門冰箱能效均達到1級水平。
松下白電尋求綠色發展新突破
松下空調2010年推出以打造“宅氣候”為出發點的舒適節能新品。松下冰箱針對中國市場推出了一系列包含風冷製冷、混合製冷的無霜變頻冰箱。松下洗衣機已實現斜式滾筒洗衣機系列產品一級能效全覆蓋，並且繼續致力於節能技術的創新與研發，力爭在綠色發展上有更大的突破。
低碳白電領銜廣交會
在今年的春季廣交會上，低碳白色家電的表現最為搶眼。無氟變頻空調、A級水平的6A冰箱等以低碳為主打的白電產品備受矚目。志高今年新推的產品都是圍繞綠色低碳做文章，參展的產品也是以無氟變頻空調為主；海信科龍也在廣交會上展出無氟變頻空調，體現全球綠色低碳消費新趨勢的海信阿波羅冰箱、海信旋立方洗衣機等旗下高端產品也出現在展會上；美的整合旗下小天鵝、榮事達品牌，推出600多款新品，其中大部分為低碳產品；海爾也在本屆廣交會上推出其整套綠色低碳高端家電。格蘭仕日用電器公司高調展示了最新款的冰箱、洗衣機、乾衣機和洗碗機等產品，明確提出了以“三高三低”為核心的低碳發展方針。
節能是趨勢 要從各個環節着眼
在一些歐美髮達國家，政府通過行使行政權利鼓勵民眾使用節能產品已經屢見不鮮，但往往這些節能產品都是該國家的本土企業生產。2008年，我們杭州歐亞電器工業有限公司生產的英式帶線路板插座通過了英國BS和歐盟CE認證，同期6月開始投產，9月通過英國政府能源部的審查後，給予了每件產品30%的採購補貼，同時鼓勵英國進口商加大采購。中國製造的產品一向被冠以廉價的頭銜，而我們生產的這批節能插座僅出廠價就達到了3.8英鎊，由此也實現了企業升級。
享受英國政府補貼的節能插座就外觀而言，除設計有一個紅外線遙控接受窗外，看上去與普通插座並無兩樣。祕密藏在插座中一塊火柴盒大小的線路板上。這塊線路板就好比是插座的“大腦”,可以通過遙控器進行控制。當用户外出時，按下遙控器，30秒內插座電源就會自動關閉，電器就不會待機耗電。即使忘記關閉插座電源，只要待機功率小於15瓦，插座也會自動切斷電源。與傳統插座相比，節能插座可以省電40%。
在對國內市場進行詳盡調查和國家大政方針的引導下，我們將下一步的發展目光投向了國內。我們根據國內市場的消費狀況和使用特徵在產品結構和功能上進行了調整，開發出適用於電腦、電視、空調三個用電大户的系列產品，使之更適合國內市場的使用環境。這種稱之為積分型功率偵測主控節能插座，採用的零功耗待機電源控制電路芯片(模塊)技術已超過目前待機能耗控制技術水平。例如，一台電視機在待機狀態下浪費的功耗為1～9瓦，平均待機功耗為4瓦，我國有3.95億台電視機，使用後有拔掉插頭習慣的人不到50%,電視節能插座利用芯片技術，附帶紅外接收器，用户看完電視，直接用電視遙控器關閉電視機，插座芯片在十秒後直接切斷插座電源。在不改變用户使用習慣的情況下，將電視機、機頂盒等插座上的電視機周邊設備徹底切斷電源，待機功耗降低為每小時0.2瓦。這兩種節能插座就是我們針對國內市場最新研製出來的，用下來基本上一個月能省10多度電。
這款節能插座目前在杭州市場已經打開了銷售局面，得到了政府相關部門的大力支持和推廣。目前，在國內市場歐亞護源節能插座在價格上應該説具有一定的優勢，僅僅比普通的插座高出20%的購買費用，但是其節能功效半年費用節省下來就可以收回購買成本，而且與市場上同類名牌產品相比起來，價格還是不相上下的。目前超市和一些建材賣場、五金機電商場、家居廣場是這種產品的一個銷售渠道。
另外，基於產品在節能方面的特徵，與空調、電視、電腦這些家電耗能大户配套銷售也是一個不錯的選擇。目前這些家電在銷售時候往往都是進行單機銷售，特別是國家實行家電下鄉活動以來，這三類產品都榜上有名，在讓利上讓農村消費者得到了實惠，如何讓這部分利益進一步深化，我們不妨從小小的插座上做大文章。因為農村的使用環境也面臨一個特殊性，那就是農村消費者對節能沒有具體的針對性的概念，往往出現“買得起馬配不上鞍”現象，即在家用插座的選擇上往往會配以價格低廉、質量不穩定的產品，影響了購置回來家電的使用壽命，甚至還會造成安全隱患，使利好政策的實施打了折扣。不僅在農村市場，在城市的千家萬户當中節能護源插座同樣有用武之地。所以説，插座作為小產品，但是在家電配套產品方面的可操作空間非常大。
同時，電子商務方興未艾，插座的體積小巧，便於郵購，而且網絡的傳播方便快捷，更能夠網羅年輕人和知識結構較高的消費羣體，也不妨為一個可以嘗試的新渠道。
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