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第一篇：一份完整的策劃書
營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。
一、企業營銷策劃的目的與主要任務
（一）營銷策劃的目的
最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
（二）營銷策劃的主要任務及其關係
企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。
樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。
樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。
1、企業產品營銷策劃任務
首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；
其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）；
再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：
a、提高市場佔有率——把增加市場佔有率（市場份額）為主目標進行策劃；
b、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；
c、打敗競爭對手——不遺餘力地打敗競爭對象。
（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：
a、地理——潛在客户在什麼地方；
b、人口——潛在客户有多少；
c、心理——潛在客户的內在心理特點；
d、行為——潛在客户的外在行為表現形式。
經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環境。
（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四p定位理論：
a、產品定位
企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，
在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客户的心目中確定最符合企業利益期望的位置，
進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。
b、價格定位
企業依據客户承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，
為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。
c、渠道定位
營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，
即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。
d、促銷定位
為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，
旨在向目標客户或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客户購買或渠道進貨的熱情、促成客户購買或渠道進貨行為的系統性方案。
（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，
多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：
a、整合營銷傳播（imc）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客户溝通機制為核心的營銷模式，
互聯網技術的發展推動着這種營銷模式的應用。
典型的口號有“客户決定一切”……
b、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客户提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。
典型的口號有“服務無止境”……
c、關係營銷——通過建立與保持企業與客户、政府、其它企業等社會各界的良好關係來促進銷售。
典型的口號有“關係就是生產力”……
d、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業的生命”……
2、企業整體形象策劃任務
兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客户的忠誠度至應有的程度。
a、建立和導入形象識別系統（cis）
b、樹立企業品牌形象
c、建立良好的公共關係環境
廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手段。
二、企業營銷策劃的主要思路
圍繞着企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。
1、營銷策劃的前置條件
a、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，
違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。
b、明確營銷的戰略目標，為了市場佔有率？為了利潤？為了戰勝競爭對手？
這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？
c、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，
變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。
2、市場定位——確定產品的最終客户（客户羣）
“以銷定產”。明確了營銷的前置條件後，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，
首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客户羣的人文特點，
如：客户的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客户羣的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等；最後，要描述客户的外在行為特徵，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，
基本上就明確了產品（服務）的潛在客户羣。 根據客户的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況，
以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。
一定要假設客户是被許多反對派包圍着的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，
即五層次分析(更多請關注：)法：用得上、買得起、信得過、看得中、急着用。
每增加一個條件，客户羣的規模和數量會減少一次；
在確定當前客户進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：
第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急着用”的客户；在第一次市場定位促銷取得成功後，再進行第二次市場定位，
第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客户；
依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客户羣。也就是説，
在市場定位時要把所有的客户擺成金字塔，最上層的客户是最好開發的，
最低層客户是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。
有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急着用”的人羣出現。
3、產品定位——確定產品的內涵和外延
有了對市場的立體瞭解和掌握，接下來的問題是向市場投放什麼產品。
產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：
（1）核心產品，即產品給予客户提供的最基本的效用和利益。
如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悦和不朽。
（2）形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，
主要包括：品質、外觀、特徵、式樣、品牌、包裝、資格等。
（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客户購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，
如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，
一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什麼用的（可用性定位）；
回答是哪些人使用或人們怎麼用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。
按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。
同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命週期，在空間上要明確產品的組合。
產品的生命週期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。
延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；
擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。
有關產品組合的相關概念介紹如下：
產品線——出售給同一類顧客羣的，規格、款式有所不同的一組產品。
產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。
產品組合的長度——產品品目的多少。
產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，
5=20。如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×
產品組合的廣度——企業有多少條產品線。
產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。
包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，
典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、
安全包裝、複用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。
4、價格定位——確定產品價格的動態體系
在確切瞭解產品的內涵和外延後，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。
成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；
盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化；邊際成本定價，
需求導向定價法——按客户的承受力來確定價格。邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。
競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。
按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品佔領市場的速度、產品與同類產品的關係，
最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：
（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；
（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；
（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客户見面，快速佔領市場，適合競爭激烈、客户對價格敏感的產品；
（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客户對價格敏感的產品，
靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。
如果出售的是產品組合，則可以考慮採取如下定價策略：
（1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價；
（2）系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價；
（3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格；
（4）以附加品差別定價——根據客户選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。
4、渠道定位
有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什麼途徑把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。
分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等；
受企業約束的銷售機構，如代理商；不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商
等。
產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。
營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；
長渠道和短渠道（按中間商串聯多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商並聯多少）。有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用户。
有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。
一般，企業選擇中間商都有一個成型的標準。
5、促銷定位
產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客户？找到客户後如何讓他們購買產品？
客户購買產品後能否還繼續購買本企業產品？如何預防和消除意外隱患？如何實現銷售穩定？
這些都是促銷定位需要解決的問題。
傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：
顯化潛在客户——尋找潛在客户——接近潛在客户——影響潛在客户——推銷至順利交易——跟蹤服務。
在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：
（1）融資營銷法：供同類產品（或政府、媒體）説服客户到了十分成熟的程度，本企業產品略加優勢因素上市，創造“人家填海，我們造地”的省力效果。
（2）送式營銷法：贈送初級產品，在客户對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品；送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。
（3）拉銷法：利用潛在客户的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客户資料，為進一步推銷奠定基礎。
（4）新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來説服客户。（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客户介紹客户，形成1：250效應。
上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。
但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。
4p或4c的輪迴思維
整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p（或4c）的輪迴思維”。
4p：產品，product；價格，prise；促銷，promotion；渠道，place。
4c：顧客策略，customer；成本策略，cost；方便策略，convenience；溝通策略，communication。
4p是站在企業角度思考營銷問題的途徑；4c是站在市場角度思考營銷問題的途徑。
輪迴思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，
要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。
7、品牌策劃基本知識
上述所有的定位都是為了讓客户認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具，
使客户能夠多快好省地認同企業產品呢？答案是品牌。
品牌（trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，
是產品的組成部分，它由名稱、標誌與商標構成，以便於消費者區別同類產品。
好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便於記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性（可適用於其它新開發產品），受到法律保護。
好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：製造產品差別，控制產品需求；
強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助於產品的系列化延伸；節省促銷費用；
利於價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。
品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品；
個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產；
平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
a、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液；
b、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉；
c、情感形象定位——以產品給客户帶來的形象變化為導向，如娃哈哈；
d、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；
e、產品形式定位——以產品特徵為導向，如白加黑；
f、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；g、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井；
在品牌定位後，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山泉，有點甜”。
名牌是品牌的知名度、美譽度、客户忠誠度和產品的質量穩定性、市場佔有率的高度統一。
必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功後，
其後續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，
例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。
營銷策劃是一個十分複雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，
我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細緻、創造性地策劃思維與工作，
同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。
產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。
產品/市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優勢）、新產品老市場（突出產品的功能特色）、
老產品新市場（突出產品的品牌）、新產品新市場（大力造勢）。
產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關係框架。
市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。
產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。
企業營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。
三、企業營銷策劃的主要步驟
企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、
市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、cis、廣告實現、公關實現。
1、營銷策劃之整理：4p內外調查（市場與企業）；高低對手調查；決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。
2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢；目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；
環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。swot分析法。
3、營銷策劃之創新：目標創新、決策創新、決策精密。
第二篇：一份完整的策劃書
策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，並展現給讀者的文本；策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。下面是我們好範文為您推薦的策劃書供您參考：
怎麼樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點：
1. 主題要單一，繼承總的營銷思想
在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題(包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費羣體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等)做出準確的判斷，並且在進行swot分析之後，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費羣體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費羣體，才能引起受眾羣關注，並且比較容易地記住你所要表達的信息。
2. 直接地説明利益點
在確定了唯一的主題之後，受眾消費羣體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買衝動，為什麼呢?那是因為他們沒有看到對他們有直接關係的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地説明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品説明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之後引起購買衝動，從而形成購買。
3. 活動要圍繞主題進行並儘量精簡
很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人蔘加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費羣體，而且即使是目標消費羣體，他們在參加完活動之後是否紛紛購買產品?目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這裏的問題就在於活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致cao作人員執行不力，最終導致案子的失敗。 4. 具有良好的可執行性 一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可cao作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該儘量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風格
一般來説，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客户三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。
6. 切忌主觀言論
在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客户如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。
最後，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，並且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。
第三篇：一份完整的廣告策劃書流程
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良
好的第一印象。
第四篇：怎樣寫一份完整的廣告策劃書
文章標題：怎樣寫一份完整的廣告策劃書
（一）前言
簡要説明制定本策劃書的緣由，企業的概況、企業的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構想，使客户未深入審閲策劃書之前，能有個概括的瞭解。
（二）市場分析
市場分析主要包括三個方面有內容：1、背景資料：與被策
劃企業產品有關的市場情況：2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
（三）產品分析
被策劃產品的那些優越性及其不利因素，可分為：1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；2、產品優劣比較：同國內及進口產品進行比較。
（四）銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的瞭解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：1、地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區。
（五）企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標。可以説明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的，
（六）企業市場戰略
為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲。3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，説明他們的需求特徵和心理特徵，經及生活方式和消費方式等；4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點（文字、標誌、色彩）等。６、零售點戰略：零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
（八）廣告戰略
１、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。２、廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場佔有率方面應達到的目標。３、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或户數，並根據數量、人口因素、心理因素等説明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。４、廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。５、廣告創作策略。既向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、ｐｏｐ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
（九）公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公關的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
（十）媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4、媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什麼日期、版面等；5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
（十一）廣告預算分配
必須把年度內的所有廣告費用列入。包括1、調研、策劃費；2、廣告製作費；3、媒介使用費；4、促銷費、管理費；5、機動費等。
（十二）廣告統一設計
根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、pop廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
（十三）廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
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迎閲讀怎樣寫一份完整的廣告策劃書。
第五篇：如何寫好一份完整的營銷策劃書
如何寫好一份完整的營銷策劃書
一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
（1 ）整個產品在當前市場的規模。
（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3 ）競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4 ）消費者羣體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
（5 ）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9 ）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產品的財務損益分析。
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成。
（1 ）公司產品投入市場的政策
1 、確定目標市場與產品定位。
2 、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3 、制定價格政策。
4 、確定銷售方式。
5 、廣告表現與廣告預算。
6 、促銷活動的重點與原則。
7 、公關活動的重點與原則。
（2 ）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
（3 ）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費羣，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、户外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細説明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小
等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。
（4 ）市場調查計劃
（5 ）銷售管理計劃
（6 ）財務損益預估
（7 ）方案的可行性與操作性分析。
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