第一部分 終端售點促銷推廣
一、業態常用的促銷方法:
1、售點促銷分為: 形象廣告宣傳和促銷優惠活動
A、形象廣告宣傳：POP，掛牌(彰顯公司形象推廣，產品推廣和市場推廣)，陳列排面，DM，分眾廣告，形象貨架，KT板，條幅，店招廣告，電梯廣告，其他的助銷宣傳工具。
B、促銷優惠活動：特價,堆頭,主題活動,場外演藝活動,賣贈活動，遊戲娛樂活動，抽獎，大型義賣活動，選秀活動，產品體驗活動，節假日促銷，退款活動。
2、促銷按力度和投入的大小分為：一般促銷，強化促銷和特殊大型促銷。
A、一般促銷：特價，賣贈，抽獎，產品免費贈送，退款，特殊陳列
B、強化促銷：常年堆頭，端架，場外演藝活動，遊戲娛樂活動，大型義賣活動
C、特殊的大型促銷：店慶活動聯合促銷，新店開張慶典促銷活動
3、按促銷目的來分：
A、清倉促銷：轉季清倉促銷 即期品促銷處理
B、跟進競品促銷 新品上市促銷
二、投入促銷資源的分配：
參考門店的生意和競爭對手的情況,針對性做促銷.
1、門店促銷資源的分配
產品上市期間，搞一次特別的主題促銷活動，以打開知名度，活動主題，以“新品上市大讓利”為賣點，連續2個月，結合場內，場外做活動，不斷的告知消費者，並初步建立並形成自己的客户。
重點門點常年做堆頭 ，一般經驗告訴我們，做特價或是買贈活動一般要結合堆頭才能達到更有效果。但是堆頭在有的超市裏，是要買的，並且費用成本也比較高。明智的做法是爭取全年堆頭，並且減低費用提高綜合銷售量來彌補。這是比較好的方法。
每個門店都要1-2款以上的產品特價促銷
每個店都有一個產品展示_架或是掉掛，結合堆頭包裝。有一定生意規模的店我們會考慮常年堆頭或是端架並結合特價或是買送活動，對於平時銷售表現一般的終端門店，節假日要有堆頭或是端架配合特價或買贈活動。
陳列產品的顏色講究整體一個色彩，和整體的產品圖象，以強化和突出一系列產品的VI視覺，在標籤貼紙上以不同的顏色給予區別，以分類和識別產品。一個系列產品有一個統一的顏色。
結合店慶搞聯合促銷活動，選擇生意比較好的門店做大型的户外演藝活動，場外活動可以吸引許多消費者對節假日比如店慶凝集人氣提高產品和企業知名度，對企業形象建設起到了積極的推進作用。
零售終端是實行供應商考核制度的，並且整個銷售資源的重心是偏向於比較優秀的供應商，比如它會把促銷資源重點放到支持和配合優秀的供應商。在促銷方面，如果供應商在銷售比較出類拔萃，那麼，銷售人員在爭取促銷資源的時候就比較容易，做為重點零售客户經理(全國KA經理)每季度都必須與終端做季度銷售回顧，促銷是總部按年度談判好的，除此之外，假節日和排面清理時，都是促銷資源爭取的最好時機，在大賣場促銷資源的取得就等於是給銷售提升爭取了有利的條件，雖然，促銷是有年度合同限制的，但是單店的促銷資源還是可以爭取的，如果我的銷售在終端是比較優秀的話，那麼所以一定要將在終端等KA大賣場促銷資源的爭取列入銷售人員考核之中，與銷售，執行結果，工作計劃以及日常工作表現一起成為考核重點因素之一。正常，考核的標準是，供應商對終端的整體業績的貢獻度，作為衡量的標準。對業績不合格的供應商，供應商還要對終端進行補償。
2、新品促銷計劃表
新品對利潤的貢獻是比較多的，大賣場很重視引進一些有銷售潛力的新品，一方面可以對品項進行優化，減掉一些沒有利潤沒有銷售吸引力的產品。所以每年都要有好幾款比較有市場競爭力的產品來投放賣場，以保證產品品項的優化增加銷售利潤和吸引顧客。
有吸引力的新品，一定要適合消費需求，消費羣定位要明確，避免和現有的產品同質化，也可以是對現有主力產品的升級，以利用現有的品牌價值。瞭解大賣場的品項管理，知道顧客和客户真正需要的是什麼產品?什麼服務? 3、年度促銷費用預算表(模擬)
三、促銷提升與改進計劃(PDCA循環系統在促銷改進和提升之中的運用)(略) 1、推廣和促銷的主題和中心思想定位要明確。 2、目的性和針對性要強 6W5H 3、投入資源要衡量
衡量指標：投入產出比 利潤率 費用比 盈虧平衡點
4、活動過程要控制：先預測後投入 投入產出合理性 促銷過程管理控制 先計劃後執行 列入銷售考核評估
5、活動結果要評估，要考核，事後要提升總結和改進不足，不斷優化不斷改進。 第二部 總體推廣策略 一、策略
組合：上市造勢 低價競爭 佔位最佳
1.形象宣傳 + 產品賣力 + 終端攔截
宣傳，產品賣力(點)，終端包裝，主題活動
2.彰顯差異+重力組合
定位獨特明確，彰現差異，炒出聲勢
二、推出促銷套餐
1.店內活動+店外活動
店外主要是平面廣告，2M_1.8M的户外平面廣告。
户外主題促銷。
2.堆頭DM
A、堆頭(四周包裝，以VI為背景，以色圖字POP或KT版組合，設計出特色，突顯統一形象，以增加視覺衝擊力)有可能的話投放電視，堆頭上產品藝術陳列，藉助銷物料，生動化，結合低價熱賣。
B、選一款單品，價格有競爭力的產品，做特賣。價格一定要有吸引力，價格標要顯眼。
C、位置最佳(在食品區域)，促銷員能同時兼顧到貨架和堆頭，位置有利於搶截顧客。配合促銷員的促銷專業水準，促成銷售。
D、告知活動要明顯，綜合促銷力要明顯強於現在對手。
三、推廣廣告
條幅投放 電視平面圖等廣告資源的合理投放。
廣告堅持3.15原則，儘量消費者在3秒內，看完15個字，能一目瞭然。
四、具體運作
1. 促銷員招聘，強化培訓
2. 促銷準備，進度
3. 促銷監製，專人跟進
4. 評估回顧
5. 費用
五、費用控制
6個月控制在 38 %
策略：“3月猛，6月平”。總體“區域平衡，費用高低互補”。
具體：產品上市前三個月，一定要重點投入，搞出聲勢，超出對手，不要求全面，但一定要有一兩項自己最拿手的，超過競爭對手;費用可控制在55%，其後，在未來的六個月內，將費用拉平，達到平均的38%。
六、全面監控，水平左右
接近計劃總體水平
第三部 年度促銷的具體實施方案
一、全年促銷實施時間的劃分
在年度促銷方案，我們按年度促銷來執行，將一年的促銷分為四個階段，時間從2008.3開始到2008.12截止。全年主要促銷又分為四個大型主題活動促銷和各月份假節日活動促銷。 主題促銷的劃分：
第一階段：時間(產品全面上架，以促銷引導消費為主)
主題一：
第二階段： (產品逐漸打開銷路)
主題二：
第三階段： (產品銷售形象)
主題三：
第四階段： (產品銷售衝刺)
主題四：
二、全年的促銷主題和節假日促銷
促銷第一階段
(一)、促銷主題活動安排
針對產品上市，主推大型的主題促銷活動
主題：
活動時間：三個月
活動方式：
活動方法：
實施細節：
1、時間：活動月星期六和星期天等熱點消費時段
2、地點：各大門店，地點具體為專櫃附近區域或户外活動。
3、執行方式：初體驗，分為免費產品贈送體驗和免費試吃體驗
公司專人負責管理和發放免費體驗產品。消費者憑購物付款小票(等能證明購買產品的憑證)到專人處領取一份贈品，並填寫領取樣品表格(只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中後兩項可以不進行填寫)。
4、人員：每個門店均設一個體驗點,兩名促銷員，一名店內，一名店外。
5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 領取免費樣品 當天活動結束後，促銷員清點免費樣品數量，整理樣品登記表信息統一提交業務主管。
費用預算
免費樣品本身的成本 促銷人員的花費 賣場租用及相關費用
操作難點：
促銷員用假信息冒領樣品。消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。 賣場的配合度可能不高。超市中信息的傳達率可能不高。
(二)、節假日促銷活動安排
促銷一 中秋，定於9月20日到9月25日
活動形式：活動期間，凡購買公司主銷產品5包，可獲得一次抽獎機會。
獎項：
中獎聯繫方式：顧客中將以後，留下自己的聯繫方式，
活動規則：(略)
促銷步驟：(略)
促銷二 國慶贈品抽獎連環上
活動時間：9月31日—10月8日
活動方法：
實施細節：
1、時間：9月31日—10月8日
2、地點：各大門店，地點具體為產品陳列附近區域或户外活動。
3、執行方式：
公司派專人負責管理和發放免費產品。設立一個抽獎點,消費者憑購物付款小票(等能證明購買產品的憑證)到專人處領取一份贈品(/份)，並填寫領取贈品表格(只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中後兩項可以不進行填寫),再抽獎一次(抽獎只有一次機會)，地點前台客户服務處。
4、人員和組織：每個門店均設一個贈品和抽獎點,兩名促銷員。
5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 領取免費贈品 當天活動結束後，促銷員清點免費贈品數量，整理樣品登記表信息統一提交業務主管。
6、獎項設立與中獎兑換：
設有四個獎項：
費用預算
免費樣品本身的成本 促銷人員的花費 賣場租用及相關費用
操作難點：
促銷員用假信息冒領樣品。
消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。
賣場的配合度可能不高。
超市中信息的傳達率可能不高。
促銷三 重陽節，10月15日—19日，促銷優惠特賣
(具體內容省略)
促銷四 11月11日—30日，促銷組合裝，優惠特賣
活動方法：
(具體內容省略)
第二階段主題促銷活動安 主 題： 活動時間：三個月 活動方式： 活動方法： 具體活動時間： 活動規則： 實施細節： 1、時間： 2、地點： 3、執行方式：
4、參加人員：每個門店均設一個報名點,一名促銷員。由各門店服務枱統一接受報名，由業務員回收公司。諮詢方式，消費者可以向促銷員，超市服務枱諮詢，也可以通過公司諮詢，諮詢電話： 5、步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫申請表 當天活動結束後，促銷員整理好申請表和申請登記表提交給業務員。
6、操作難點：
消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。賣場的配合度可能不高。超市中信息的傳達率可能不高。
費用預算及效果評估
費用預算：
促銷人員花費 賣場租用及相關費用
(具體內容省略)
第二個促銷階段的節假日促銷活動安排
促銷一 賣場組合套裝促銷優惠活動。
活動時間：
促銷產品組合
產品優惠幅度：(省略)
第一組原價為： 元 現價為： 下降： %
第二組原價為： 元 現價為： 下降： %
第三組原價為： 元 現價為： 下降： %
促銷實施：
人員工作準備和促銷工作流程：
由負責當地門店的業務員負責，每個門店促銷員兩個(日夜兩個班)，產品要提前兩天送到所在的門店，，實施要按工作計劃進行，活動期間產品主要以堆頭為主，注意堆頭的POP和價格，能夠發揮明顯的提示作用，配合促銷的銷售介紹，引導消費者進行購買。促銷員要保證產品滿價，價格清楚，排面安規定陳列，日夜班促銷員都要在下班前，做好每日促銷工作報表，在下班前交給下一班的促銷員，在統一交給業務員，業務員需要回傳公司營銷總部。 包裝：考慮到成本，包裝可採用簡易包裝.精美紙盒裝，塑料手提袋，包裝袋，標籤要印刷有組合產品圖，組合價可以採用公式，並有明顯提示促銷的作用，還要標明促銷的時間段。 費用控制預算和促銷效果的評估
(省略)
促銷二 歡樂聖誕促銷活動
促銷時間：活動的方式：退 款(買一定的產品，可以退現金到相應的現金退款，多賣多退) 活動規則： 買45元退5元現金 買65元退8元 賣85元退10元 買120元以上退15元 執行方式：
公司派專人負責管理。消費者憑購物付款小票(等能證明購買產品的憑證)到專人處按購買的銷售額領取相應的現金退款，並填寫個人信息(只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中後兩項可以不進行填寫) 活動諮詢方式
消費者可以通過以下方式諮詢 1、可以通過促銷員和終端服務枱諮詢 2、可以通過公司諮詢，諮詢電話： 促銷三 元旦特賣活動 促銷時間： 促銷產品： 原價 優惠現價 促銷四 二月買贈連連上 促銷時間： 針對節日：
月 日 春節(大吉大利) 推出：過年有“禮” 2月14日 情人節(快樂情人節) 推出：
2月21日 元宵節(鬧元宵) 推出：元宵有鬧就有送 第二階段促銷活動時間表
第三階段主題促銷活動安排 促銷主題: 活動時間: 活動方式： 活動方法： 實施細節：
人員：促銷活動台，與終端溝通，選擇較好的位置，促銷員兩名，兩班輪替，户外要三人。 地點：各大門店，地點具體為主陳列附近區域或户外活動。 第三階段主題以外的節假日促銷活動安排 促銷一 ：(內容省略) 活動方式：特賣活動 活動方法：特價
促銷二 (活動時間4天)，特賣活動 活動方式： 促銷三 活動方式：
活動方法：
第三階段促銷活動安排表
第四階段主題促銷活動安排 主 題：
活動時間：(3個月) 活動方式：(略) 促銷目的：
強化品牌在消費者心中的形象，進一步提高市場佔有率，形成牢固的品牌忠誠度,消化滯銷產品。 項目 1、特價促銷 2、退款優惠 3、賣送 活動細節：
1、時間：活動日，三個月熱搞消費。
2、地點：各大門店，地點具體為主陳列附近區域或户外活動。
3、執行方式：專人負責管理抽獎活動，消費者憑購物付款小票(等能證明購買產品的憑證)到專人處換取，並填寫領取的信息(只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中後兩項可以不進行填寫)。
4、人員：每個門店均設一個抽獎點，抽獎點設在前台，事先和終端談好。諮詢促銷員和前台服務員。 5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 小票換取票卷 當天活動結束後，促銷員整理登記表信息統一提交業務主管。 第四階段 促銷之節假日促銷活動(見表1--4) 促銷一 特價促銷 活動時間： 活動方式：
促銷二 退款活動 活動時間：
活動方式：憑購買小票,可以退回相應的現金 活動方法：(略)
促銷三 活動時間： 活動方法：
第四階段促銷活動安排表
一、促銷背景分析
(一)年度營銷戰略與銷售目標 (略)。
(二)產品競爭態勢分析 (略)。
(三)上年度經銷商促銷工作總結 (略)。
二、年度促銷工作規劃
(一)促銷目標
1.配合公司產品廣告的大量投放，有效增進公司與經銷商之間的合作關係。 2.提高公司產品在__地區、__地區市場經銷商的積極性與鋪貨率。 3.擴大企業知名度、美譽度和產品的市場佔有率。
(二)促銷範圍
__地區、__地區。
(三)促銷對象。
200_年度與公司簽有《200_年度銷售協議》的經銷商，僅限__、__兩個地區。
三、年度促銷項目安排
200_年度，預期針對__、__兩個地區的經銷商開展如下表所示的促銷活動，每個項目所需的費用和實施進度如下表所示。
年度促銷項目安排及實施進度表
四、經銷商促銷項目説明
(一)召開產銷會議
定期舉辦經銷商產銷會議，討論問題，增加溝通，並讓經銷商充分了解公司業務的發展方向及各項促銷活動。
(二)舉辦產品説明會
大多數工業用品的生產商，定期舉辦產品展示説明會，吸引客户參觀，然後將客户的資料交給經銷商。
(三)經銷商特別獎金
生產廠商為了促銷某種特定產品，針對經銷商制定的銷售獎金辦法。
(四)經銷商銷售競賽
舉辦經銷商間的銷售競賽，可以激勵經銷商完成目標。經銷商競賽辦法的制定，雖以實現公司目標為前提，但為了能順利執行，需站在經銷商的立場，考慮如何舉辦銷售競賽最有效。
(五)經銷商教育輔導
教育輔導的內容為提高經銷商的經營知識及技術，這些訓練的內容能反映在實際提升銷售量上。教育訓練的內容包括以下6個方面。
1.説明新產品的性能及構造。
2.説明新產品的市場機會及客户層級。
3.提高技術服務及管理水準。
4.提高銷售技巧，如基礎推銷技巧和高級推銷技巧。
5.瞭解經濟和市場的動向並確立經營觀念。
6.瞭解如何使業績持續成長和擴充。
(六)派遣專業的經銷商輔導員
派遣專業的經銷商輔導員協助經銷商的銷售，促進與公司之間的溝通。
(七)提供產品目錄及POP
以免費或成本價提供經銷商產品目錄及POP。POP包括貼紙、海報、布旗、立體廣告等，以吸引顧客的注意力和增加產品知名度。
(八)發行經銷商溝通刊物
發行以經銷為主的刊物，以促進經銷商與最終客户的交流。
(九)經銷商補貼
對經銷商的補貼主要有下列五種方式。
1.購貨折讓
在特定期間，經銷商進貨達到一定的數量，給予折價。
2.新產品展示樣品補助
廠商推出新產品時，給經銷商購買展示樣品折讓補助。
3.廣告補助
經銷商做廣告銷售生產廠商的產品時，可獲得廣告補助費用。
4.續購折讓
製造廠商為刺激經銷商持續進貨銷售，在經銷商第一次購買後，如能在一定的期間內再進貨，則給予一定數額的折讓優惠。
5.提供無償支援
對一些技術層次較高的產品，無償提供協助經銷商安裝等技術服務。
五、促銷產品銷售目標
(一)促銷產品銷售數量目標
通過上述促銷項目的開展，力爭使納入本年度促銷範圍的產品銷售量達到下表所示的數量。
促銷產品銷售量目標表
(二)促銷產品銷售額目標
納入本年度促銷範圍的產品，擬實現的銷售額如下表所示。
促銷產品銷售額目標表
六、促銷預算及控制
(一)促銷預算
年度促銷總預算初定為 萬元，其按促銷項目分配情況參考“年度促銷項目安排及實施進度表”，其按費用項目分配情況如下表所示。
年度促銷總預算按費用分配表
(二)促銷費用控制
1.根據活動進展情況分批次對物資、費用等進行準備和發放。
2.充分利用現有的物資。
3.從節約出發，在保障活動效果的前提下，最大限度地降低公司實際投入成本。
4.若遇特殊情況，需超出本費用預算計劃，經書面請示公司總經理後執行。
七、促銷效果評估
(一)促銷產品銷售量目標的達成
即調查、比較活動前後同一時期產品銷量的變化。
(二)促銷產品市場佔有率的變化
即調查、分析活動前後產品的市場佔有率變化。
(三)企業、產品知名度的變化
即對消費者進行企業、產品知名度的事前調查和事後回訪。
藥店促銷活動是個老生常談的話題，凡是生意興隆、長久不衰和發展較快的藥店，促銷活動管理是一個很重要的因素。藥店促銷創意，須常變常新，藥店促銷時間保持不變，讓顧客習慣性購藥。藥店促銷一般有以下形式和內容：
一、按時間劃分有
1、月度日常促銷，此類促銷信息傳播手段單一或傳播力度較弱，一般運用店前的定點廣告傳播或社區DM散發。是一種低成本的促銷，目的主要是提升來店客人購物客單價。
2、節假日促銷：如司慶、春節、端午節、中秋節、元旦、三八節、五一節、六一節、七一節、八一節、十一節、聖誕節等。一般説來，中小城市和農村市場藥店，應該重視司慶、春節、端午節、中秋節、五一節和十一節等傳統節假日和黃金週的促銷活動。大城市由於人們生活質量的提高，平常工作節奏感較強，在三個“黃金週”期間有大量市民外出旅遊，導致門店銷售額下降幅度較大，此時安排促銷活動不但效果欠佳，反而是一種資源浪費。
3、定期促銷：在相對固定時間內開展促銷活動，利用顧客口碑傳播，是一種低成本的促銷活動，既能提高來客數，又能提升客單價。操作要點是“時間不變，形式常變”。讓顧客感受到“常變常新”的實惠、實用和樂趣。
二、按人羣劃分有
針對特定人羣促銷，如藥店會員、兒童、婦女、青年和老人等。其促銷活動設計一定要符合特定人羣特色。如會員的定期促銷，鼓勵階段性消費並及時兑獎;青少年的促銷以喜聞樂見的趣味性活動為主，參與性強，獎品追求時尚;中老年人的促銷以文化性、簡單化活動為主，獎品以實用為主。
三、按功能劃分有：
1、提升來店人數的促銷活動，此類促銷一般為大型的促銷活動，如一年一度的“司慶”促銷活動，獎品和顧客其他利益設計力度大，誘惑力強。一般以提升促銷期間來客數為主，也能提高客單價。但是，此類促銷有二大缺陷，一是投入資金成本大，操作不慎有可能投入和回報不成正比;二是促銷結束後，銷售很快恢復到促銷前的水平，不利於顧客忠誠度的培養。所以，長期運用大型促銷活動提升藥店來客人數，不但投入成本大，提升難度也相對較大，因此，筆者將提升藥店來客數稱之為“相對可控指標”。
2、提高來店顧客客單價的促銷活動，是一種低成本的促銷。藥店不但應予以重視，而且要經常性開展的工作。藥店的銷售額是由來客人數和客單價所決定，而來客人數的提升難度相對較大，所以客單價的提高，在藥店來客人數相對穩定的狀況下，是提高藥店銷售額的唯一途徑。客單價指標的高低與藥店全員的主觀努力密切相關，如“買贈和抽獎”“品類價格帶”“高低價策略”“聯合用藥”“療程茬藥”“商品滿足率”“商品陳列”“客動線設計”“購物籃的位置和主動遞送”以及“賣場POP懸掛”等等都有很大的關係。實際上以上工作做好了，不但提高客單價，對穩定客源和培養顧客忠誠度也有極大的好處，無形中提升了來客數，所以提高客單價相對提升來客數難度較小，完全可以通過自身主觀努力達到目的。是不增加資金投入而增加銷售收入的良好方法。試想，如果每個顧客多買一盒藥，對於來客數在幾百乃至上千人次的藥店，不是提升了上百人次的來客數嗎?所以筆者將提高客單價稱之為“絕對可控指標”。是藥店促銷的主要目標。
四、藥店開業促銷
在國內對藥店開業促銷重視時間最早、形式最多和內容最完善的當數“美信”加盟和“海王星辰”連鎖，所謂“開業六週的造勢”，針對不同的人羣開展形式多樣的促銷活動，其目的主要是迅速提高藥店在商圈中知名度。開業六週組合式促銷活動，對小型社區便民店開業效果顯著，但是，對於大中型旗艦店和區域中心店開業不一定效果佳。因為大中型店品種多，開業一週促銷力度大，商圈內顧客容易達到“購買飽和”，故開業後的第二次促銷時機選擇很重要。據調查顧客購藥的購買週期為20—30天。值得一提的是還有藥店開業採取的是“這裏的黎明靜悄悄”的方式。
五、促銷管理注意事項：
1、準備工作完善，包括商品、特價、POP、贈品、店前宣傳、DM、人員、培訓等。
2、要求每個員工都要理解促銷活動內容，並且表達口徑一致。
3、要求每個員工提醒顧客，促銷活動內容及時間，包括防損、客服、收銀等。
4、對客户抱怨要及時處理並儘量滿足合理需求。否則適得其反。
5、促銷活動設計要儘量迎合顧客佔便宜的心理。
6、促銷活動及時總結及分析，提出問題和差距，以利於今後開展促銷時改進。
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