如何發揮零售終端在品牌傳播中的作用

如何發揮零售終端在品牌傳播中的作用

摘要：世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。只有控制和佔領零售終端才能擁有市場。因此，菸草企業的最終目標就是打造自己的終端零售客戶。

關鍵詞1：捲菸陳列；關鍵詞2：終端示範店；關鍵詞3：品牌培育

零售終端是整個消費環節的末端，是消費者直接發生視覺衝擊、形象感受的地方、更是消費者直接發生消費的地方。是品牌展示、價值傳播的地方。因此零售終端必須是我們後期工作中的重中之重。但目前菸草零售終端的效能還沒有得到充分發揮，進而制約了捲菸銷售網路提升品牌價值作用的有效發揮。

1我們零售終端在品牌傳播中的薄弱環節主要體現在：

1.1適銷對路難

在捲菸新品牌的投放上憑經驗多，重實效少。不注重市場調查和細分，在投放品牌時為完成銷售任務而“一刀切”，零售戶分類標準沒有得到有效應用。

1.2商品陳列難

消費者對品牌的第一認知是從陳列開始的，好的陳列是成功的開始。然而在日常的捲菸經營戶的陳列中，往往會出現捲菸擺放混亂、重點品牌拜訪不突出、捲菸櫃檯不夠明亮、價籤不能一一對應等問題。這其中有硬體問題，但是更多的是零售戶的認識問題。許多零售戶覺的陳列是在做無用功，消費者都有強烈的品牌偏好，只購買自己需要的捲菸，陳列就顯得不重要了。正是這種短視經營，急功近利，只顧銷售不講究陳列，造成零售終端資源浪費。

1.3品牌推介難

新品牌上市後更加追求的是結果而輕視了品牌培育的過程。新品上市有5個階段，但是往往在第一個階段過後就直接跳到了第四個階段追求品牌上櫃率。這種培育方式往往是捲菸上櫃率高，但是品牌認可度低。這就是忽視品牌宣傳的結果。造成零售戶的對品牌賣點不熟悉，甚至根本不知道品牌賣點。新品的推介就更無從談起，造成品牌推介的效果大打折扣。

2.發揮零售終端在品牌傳播的作用我們應做到以下幾點：

2.1快速鋪貨

按照零售客戶業態、檔位、經營規模、發展潛力等維度。針對品牌不同型別、價位段，按照一品一策制訂上櫃策略，積極擴充套件新品牌的訂購率。先在有代表區域選擇一到兩家銷售能力強的客戶中選點投放，幫助其將品牌在第一時間內陳列展示，讓消費者看得到，打造品牌傳播的“示範店”；再以點帶面，逐漸延伸至每一位客戶，逐步強化品牌的市場鋪貨率。

2.2有效的陳列

陳列就是對品牌的文化內涵的有形展示。整潔、突出、明亮、生動的擺放，就像一場無聲的電影，激發購買者的興趣。其次，捲菸的陳列可以多運用條包圖形展示，這樣效果更加突出，更能激發消費者的購買慾望。同時陳列時一定要注意價格標籤的醒目，做到一一對應，整齊有序

2.3提高客戶經理品牌推介能力

客戶經理工作的第一要務就是品牌培育。如何提升零售終端作用，就必須要提高客戶經理的品牌推介能力，應做到以下幾點：

2.3.1加強客戶經理的培訓

時代在發展，知識在不斷更新。客戶經理也需要不斷的學習。這就需要強化客戶經理的崗位培訓，增強客戶經理的業務能力和責任感。同時，品牌培育管理員也應身體力行，與客戶經理協同拜訪，並給予其品牌培育知識的指導，發現不合理及錯誤的地方給與指正，使客戶經理的品牌培育水平不斷提高，以適應更高的工作要求。通過協同走訪的方式，也可以加強品牌培育管理員對客戶經理品牌培育工作情況的瞭解，可以發現問題及時解決，並對共性問題制訂有針對性的培訓計劃。

品牌培育培訓形式是多種多樣的，但不論形式怎麼變，必須要客戶經理從內心去認同品牌培育工作，在思想上高度重視。而不是簡單的參加一個品牌培訓會，培訓完了，就什麼也不記得了。

2.3.2完善客戶經理監督機制

區局客服部、市場部主任要定期、不定期地走訪市場，瞭解客戶經理的工作情況、並根據拜訪記錄本、微信群宣傳記錄等內容客觀的記錄、評估，並公佈結果。因此，根據考核結果就要在客戶經理中建立健全競爭激勵機制。對於考核靠後20%人員，市場部主任要幫助他們改進工作中不足的地方；對考核最後三名的人員，區局客服部一是要嚴格落實末位淘汰規定，提高他們的思想認識；對於成績排名前三的客戶經理，要充分肯定成績並鼓勵他們向更高的目標衝擊，在年度評優評先中優先考慮，來激發其他員工的工作熱情。

2.3.3提升客戶經理的協調能力

客戶經理是一線的排頭兵，是零售戶的知心人，對客戶述求最為了解。因此，上級部門要重視客戶經理提出的合理化建議。這樣既可讓客戶經理體會到企業的認同，也會讓客戶經理感覺得受重視、有價值，又可提高其工作積極性。

2.3.4開展零售終端分類管理

通過學習客戶經理也將對平時的工作有一個全新的認知，在接下來的工作開展，客戶經理對零售終端也將採取一系列的措施：

第一步、終端分級

菸草已經將零售終端分為七大類，但是僅僅只是分類毫無分別，應該針對不同的類別，捲菸的總量，只有A類客戶與B1類客戶存在區別，而B類客戶卻完全一樣，應該針對不同的客戶群體，實現不同的捲菸分配，這樣零售終端才會對捲菸的投入更加有積極性，對於品牌的推廣也才會更加產生歸屬感。

第二步、合理確定拜訪週期

現今的拜訪週期和時間都控制在十五分鐘，想和零售終端多交流，加入技巧的去宣傳和聆聽客戶的聲音，卻要被每天必須拜訪的客戶所牽制，沒有鮮明的主次。所以就要求客戶經理在拜訪中做到有的放矢，突出重點少數的工作要求，對潛力客戶、重點客戶增加拜訪頻次，對配合程度高的客戶按照前期拜訪頻次即可，對一般客戶可按具體情況每月拜訪一次。

第三步、明確目標、具體任務

如今的菸草不能單純的象以往的客戶經理通過，銷售捲菸的數量和金額來評判，但這並不說明客戶經理的工作就沒有標準可循。只有牢牢記住工作目標的客戶經理，才能成為優秀的代表。例如：日拜訪戶數為多少，每日完成捲菸陳列指導多少家，新品上櫃率要達到多少、客戶意見收集等等。每天做到日事日畢、日事日清。並找出工作中存在的不足，不斷改進，提升個人工作能力。

第一宣傳新品牌，告知零售終端新品牌的文化內涵，以及新產品具有的主要賣點，向零售戶傳遞品牌資訊；久而久之，零售戶也會象你一樣去宣傳去告知消費者。

第二提高成功率，通過有效的陳列展示和零售戶的言語宣傳，主動向顧客推薦產品，來提升品牌宣傳的成功率。

3發揮客戶作用，面對消費者培育品牌

盈利是零售客戶經營的第一要素。新品牌能不能賺錢才是影響品牌培育積極性的首要因素。讓零售戶從捲菸銷售中獲利，才能提高客戶品牌培育的積極性。只有不斷提高新品牌盈利水平，才能加深零售戶品牌培育的主動性。其次要強化零售戶對品牌的認可度。邀請有影響力的零售戶參觀捲菸廠生產車間、參加品牌促銷會、聯誼會等活動，通過互動擴大瞭解、增進友誼，提高客戶對品牌的參與感和信賴度，為品牌傳播提供第一手資料。再次要提升零售戶銷售能力。零售客戶要學會抓住老客戶的同時不停開發新客戶。運用老客戶的口碑效應推薦新品、抓住年輕消費者喜歡與眾不同的特點來銷售新品。充分利用各種銷售方式，來服務消費者需求，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在目前終端品牌培育工作面臨更加嚴峻的形勢下，我們需要提高對零售終端重要性予以再認識，真正與終端客戶結成同盟。那樣，品牌培育工作不僅仍然會有暢通的渠道，而且這個渠道會更精準、更有效。最終達到可我雙贏。

參考文獻

[1]李紀朝 重視發揮零售終端品牌文化傳播重要作用 [J]. 《東方菸草報 》, 2016.

[2] 肖慧 農產品賣難買貴，有一種銷售方式叫直營 [J]. 《神州土地》, 2015.