一、葡萄酒的市場概況
1、目前市場及消費趨勢
我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持着活躍的態勢，葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長，未來幾隨着中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢
伴隨着中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，葡萄酒的消費量將呈現快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦將不斷提高。20__年我國葡萄酒產業經濟保持了快速發展的局面。葡萄酒總產量達到43.43萬千升，同比增長25.40%，實現利潤12.56億元，同比增長58.78%，上交税金12.07億元，同比增長30.21%。20__年1月至7月，國內規模以上葡萄酒企業葡萄酒產量為25.63萬千升，同比增長20.20%；資產總計137.49億元，同比增長9.60% ；主營業務收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額8.11億元，同比增長12.12%。我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持着活躍的態勢，葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。
消費者滲透率、消費量雙低的現狀成為葡萄酒業必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨着中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨着國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始衝擊以商超、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。
二、市場目標
2、品牌拓展
葡萄酒的品種將趨於多元化，消費者在中高檔消費購物場所購買享用葡萄酒，指名購買和認牌消費的習慣已經逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業的品牌不僅反映出釀酒企業在當前市場競爭態勢下的優勢所在，還體現出其歷史文化沉澱下來的無可比擬的優勢，對企業具有超強的保護能力。國內幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度，幾大品牌佔據了國內葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內這種態勢仍將保持。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區、大中型城市和中青年、高學歷、高收入人羣，但從趨勢來看，消費的地區和人羣已有向外延伸的趨勢，並將繼續保持下去。與此同時，二線品牌和酒莊開始尋找突破口，二線品牌企業和新近興起的酒莊，在突出自己產品特點，尋找產品特定消費地區和人羣上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業發展的背景下，這類企業有望發展壯大，並促進行業發展。
店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意，它同時是在賣文化！之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識，首先區分酒的產地來自新世界還是舊世界；然後是用哪種葡萄釀造的。
一、用紅酒的健康知識來引導消費者購買。
1、對年輕的女孩告訴她們：紅酒對皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國女人保養的那麼好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試試？
2、對中老年人告訴他們：紅酒對心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預防心血管病。這就是法國人的心血管患者只有美國的75%的原因。您要不要買一瓶先試試？
3、對青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對身體有保健作用，你看保養好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣瓶回去試試如何？
4、對送禮的人告訴他們：現在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預防心血管病的保健作用，為什麼不買幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康。
二、培養銷售員懂得察言觀色，通常客人進來。先觀察他的眼神。並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣。 （因為很多消費者對葡萄酒一知半解。他們通常都會問問題。）另外要注意，千萬不要和顧客狡辯，儘量保持一種服務的低姿態，儘可能的讓顧客不僅在想買東西的慾望上得到發展，更要讓顧客打心底裏的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細緻的洞察力，要從客人的穿着來判斷客人的層次（不是教你以貌取人），要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什麼能幫到您的嗎？你是買送禮的酒還是··）態度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看着對方，給人一種值得信任的感覺。適當的跟客人聊聊家常（特別是女性），要適當的誇獎客人（例如：你的衣服好漂亮呀等）。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家。
1、問清顧客的來意，切忌，儘管人家這回只是來看看，如果説你以最良好的第一印象打入顧客的內心，讓他感受到親切與温馨，感到舒適和滿意，那麼很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務質量和服務態度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進行無形中的心裏比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出於自我心理安慰與為了貶低那個差的進而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以説，打好心理戰，是首要的。要讓你的形象深深的紮根在客人良好的印象中。
2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要儘可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。
3、再次，價籤要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細節小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批迴頭客。細節決定成敗嘛。
4、如果是高檔紅酒，應該有冷櫃，將其置放在冷櫃內出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業，是大品牌。
5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當的贈品，比如説酒具、高檔起子之類的。
一、活動背景
春節是一個對紅酒市場充滿誘惑的銷售旺季，在這一時期是全國紅酒企業都最為重視的時期。預計到20__年中國紅酒市場包括烈性洋酒將達到2000億元的銷售規模。據不完全統計，在這些利潤背後，近百分之三十，來源於這個時期。
春節，全國性紅酒企業及地方酒廠、競爭對手都會以各種手段的促銷活動進行殊死競爭。
進入21世紀以來，春節送禮的觀念也發生了很大變化。消費者購買禮品越來越講究新穎性、潮流性，促銷應儘可能地展示自己，融合對方的審美情趣和高雅格調。
春節從紅酒推出從“買一送_”到“有獎銷售”，花樣翻新，招數頗多。但使用起來不外乎“贈送、打折、抽獎、表演”，加上一個以各種各樣名目推出的“慶典”等，因此市場需要更具有文化內涵、時尚新潮的促銷活動。
是長城乾紅換裝後的第一個春節，此次促銷對於以後提價策略和品牌價值認同至關重要，也是乾紅提價能否越過消費者心理關口的一個關鍵時間節點。
二、活動目的
針對乾紅換裝上市提價不久，又作為中國最為重視的傳統節日，同時也是紅酒銷售最為重要的旺季，為了深度挖掘乾紅消費者的情感，通過物質利益加強互動，增加消費者對乾紅深厚歷史文化情感以及長城價值的瞭解，同時刺激銷售，特針對商超、流通渠道消費者推出此次促銷活動。
1、推廣策略
本次推廣將由平面廣告、電台廣告及報媒合力構成，形成立體化組合式傳播，針對不同的銷售區域，有的放矢，做到在一個聲音為前提的基礎上強勢傳播，以實際區域市場狀況為推廣基礎，不同市場，不同推廣手段進行組合的推廣策略。貫穿整合傳播；在廣電、户外等高空形象媒體上與整合傳播後的品牌調性等基礎保持一致性和統一性；
1)媒介傳播。媒介的選擇、投放的頻率依據長城乾紅各區域市場狀況而定，目的在於引導消費者關注本次促銷活動的同時，有可行性的實施。
2)銷售生動化。對超市賣場內貨架、堆碼陳列、POP佈置、環境氣氛等進行生動化佈置，提示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出主題，一目瞭然。在活動開展的前一週內就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節的氣氛，又可以更貼近目標消費者。對於其他終端渠道的活動信息告知，我們建議結合實際情況，由經銷商進行有選擇的終端陳設及活動信息告知。
3)人員促銷。這是最直接的與消費者溝通的方式。在長城國窖到達的賣場內外設立活動兑獎點，並通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產生購買行為。對於沒有設促銷人員的賣場，我們建議有條件的經銷商可以配合推廣活動，進行人員設置和培訓。
2、終端策略
1)認真做好商場超市的陳列工作
陳列包括賣場內所有的陳列點，如貨架、專櫃、堆頭等的陳列，這些陳列點的常規陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產品分比還要注意顏色的搭配此外，在春節促銷活動中，陳列還要注意以下主要原則：
（1）一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促銷活動信息，而不應該含有其他非本次促銷信息或過時信息。
（2）重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝。可採用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊陳列位等等方式來體現。（執行者參考）實際操作過程中，應該要認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現的。春節經常遇到的問題是：由於銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產品沒有多長時間就會被顧客拿光，來不及補貨或補充的貨物無法按陳列標準執行，隨意堆貨；人流量太大，擠壞或拿走了生動化物品，來不及重新粘貼或懸掛等，影響企業、產品形象。針對這些問題，要及時補充人員、加強管理，隨時注意。（終端經銷商參考）
2)簡潔明快的賣場信息
在賣場內直接展現促銷信息的POP中，海報和各類價格標籤是最有效的傳遞信息工具。
海報上儘可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容；但要注意寫清楚限制條件，如買什麼送什麼、限量銷售、售完為止，以避免消費者誤解。（內容見活動實施）
3)專業導購推薦
（1）嚴格篩選促銷人員（經銷商參考）
促銷人員的性格各有不同，除了先天條件外，性格是決定取捨的重要指標。有些促銷人員雖然各方面條件都很優越，可就是無法開口向消費者介紹產品，這種“啞巴”促銷是不起任何作用的。
其他應關注的還有促銷人員對消費者心理需求的悟性、是否有強烈的工作激情以及促銷人員的個人品行。一個悟性極差的促銷人員往往不能很好地把握消費者心理，使促銷效果打折；只有一個有促銷激情的人才能不倦地向消費者推薦、講解，而不會在遇到困難時中途逃脱；春節促銷中，一般會有大量的促銷贈品和獎品，除了活動組織者的控制之外，促銷人員也必須自律。
（2）規範促銷語言（經銷商參考）
規範促銷語言必須簡練直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主題，要標準化、人性化。制定的方法可依據春節促銷活動內容，與促銷人員互動選擇最多三句能涵蓋活動內容的精練的促銷語，將其規範化。
四、活動主題
1、活動主題：
濃香邀曙光，新年新風尚
——傳世濃香邀您全家去烏蘇鎮迎接新年的第一縷曙光
基於市場調查，活動又在春節之際，結合中國傳統節日時期人們普遍具有的心理觀念，主打“情感”概念，以情感訴求為活動主題，又具有時尚新意。珍惜此時此刻的歡聚時分，享受團圓感覺，體會濃濃情意；
2、主題闡述：
長城乾紅有百年的歷史，是中國現存的最古老的四大名酒之一，其歷史優勢是其它企業所不具有的。乾紅之所以經久不衰，是因為其品質和傳世技藝。但是作為春節促銷更重要是與消費者產生情感共鳴，而長城一路相伴與消費者建立的就是情感，而且換裝後又在此期間進行情感溝通的促銷活動吻合特定時期內的大眾心理，這一切都為該活動以“情感”主題傳播奠定了基礎。
五、活動內容及規則
活動內容：
凡在活動期間購買任何一瓶長城乾紅，均可獲贈精巧不鏽鋼隨身酒壺一個。
購買一套禮品裝乾紅均可獲贈長城系列紀念小酒一套。
參加本次活動者均可參與抽獎一次，贏取到烏蘇鎮迎接中國新年曙光的春節旅遊大獎。
抽中大獎者由長城總部組織，您可攜全家在春節期間從重慶出發到哈爾濱延松花江一路領略北國春光，捕捉大馬哈魚、身着傳統魚皮服裝體驗鷓鴣族人的生活樂趣，最終來到中國東方第一鎮烏蘇鎮和家人迎接新年的第一縷曙光。活動規則：
1、活動期限：20__年12月1日—20__年2月；
2、只要購買乾紅填寫抽獎卡並寄回總部就有機會贏取春節旅遊大獎，限10名；
3、抽中大獎者可攜全家一同出發，限5人；
活動對象：目標消費者
活動促銷品：促銷紀念小酒
4、禮品裝乾紅
活動時間：20__年12月_20__年1月22日
活動地點：全國
六、活動實施
鑑於長城乾紅終端既有超市賣場，又有酒行酒店等實際情況，本次推廣促銷活動，在線上、線下兩個層面同時展開，而線下傳播因主要集中在像超市的大型賣場中展開，便於管理和統一規範。
1、線上傳播
（1）產品宣傳口號：
針對新年的即將到來和促銷主題，建議將“濃香邀曙光，情暖意更濃”為宣傳口號。在此期間，突出長城的品質優勢：
——屢獲國際名酒金獎及歷屆中國名酒；
——中華老字號；
——傳世濃香，中國非物質文化遺產乾紅攜全家迎接中國的第一縷陽光。珍惜此時此刻的歡聚時分，享受團圓感覺，體會濃濃情意；
（2）平面廣告
風格：濃濃情意——突出長城的人文情感；
文化品味——體現出乾紅的價值感
簡潔——一個核心訴求
形式：公交站台、報媒及海報
規格：地方性報媒建議半版或通欄、全國性報媒選擇1/4版、公交站台
其他活動方案：
方案一：團購
現在網上購物浪潮興起，團購不僅方便還很實惠。團購形勢很適合春節促銷活動。團購和春節的家和，團圓寓意相通，凡參與紅酒團購者，即可享受超低團購價。用團購形勢吸引消費者是一個不錯的方案
方案二：年夜飯送紅酒
春節過節有年夜飯，可以在訂購年夜飯時可贈送紅酒禮品。紅酒在春節裏寓意紅紅旺旺，不僅可以提高紅酒的銷售額，還可以提升紅酒品牌的知名度。
方案三：贈送會員卡
在春節期間，購買價值多少錢的紅酒即可得到會員卡一張。可以招攬回頭客，在以後的節假日期間穩定客流量。
方案四、徵文活動
紅酒公司可以以紅酒為獎品，在網絡平台發起有獎冠名徵文活動就像開蓋有獎活動一樣，提高宣傳，也本品牌的提升知名度。
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